車不好賣，新勢力開始講新故事

導(dǎo)語

Introduction

幾家歡喜幾家愁。

1月26日，臘八節(jié)，理想汽車內(nèi)部經(jīng)歷了一場小小風(fēng)暴。

這場波動的起因，源于前一日晚間的一則臨時通知：次日上午，公司將舉行一場線上會議。

“我們昨天晚上收到的消息是這場會議不是面向全員開放的，只有一部分人會進(jìn)行參與。”對于這場倉促安排的會議，員工所能獲取的信息十分有限。

1月26日上午10點(diǎn)30分，會議如期召開。在長達(dá)兩小時的議程中，CEO李想的分享占據(jù)了主要篇幅，核心圍繞他對AI行業(yè)趨勢的前沿判斷展開。

李想在這場會議上拋出了數(shù)個引人矚目的觀點(diǎn)：2026年將是所有想要成為AI頭部企業(yè)的“最后上車時間”；L4級自動駕駛最遲將在2028年實(shí)現(xiàn)落地；理想汽車未來不僅要做智能電動車，還一定會涉足人形機(jī)器人領(lǐng)域，并且會盡快推動產(chǎn)品亮相。

然而，這些看似宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想，并未在與會員工中激起預(yù)期的共鳴與以往會議中員工被刷新AI認(rèn)知的反饋不同，此次不少人直言“聽不懂”，甚至困惑“這場會議的召開意義何在”。

情緒的翻涌來源于內(nèi)部的動蕩。年銷量下滑、多位高管離職、 競品 壓力持續(xù)，企業(yè)與員工都承擔(dān)著巨大壓力。在這樣的背景下，繞過眼前亟待解決的經(jīng)營挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而繼續(xù)勾勒AI遠(yuǎn)景（參數(shù)丨圖片），難免讓部分員工感到疏離。

但李想對AI的“一意孤行”，并非毫無緣由的空想，而是新勢力在車市遇冷后的一次轉(zhuǎn)向。當(dāng)汽車銷量增長遭遇瓶頸，講述新故事、尋找第二增長曲線，成為突圍的勇敢嘗試。

不止理想，小鵬汽車早已在汽車主業(yè)之外多點(diǎn)發(fā)力，人形機(jī)器人已引發(fā)市場關(guān)注，飛行汽車即將問世；海外陣營中，特斯拉更是跳出汽車范疇，從Robotaxi、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)到社交平臺乃至參政議題，多點(diǎn)開花布局生態(tài)。新勢力們集體轉(zhuǎn)向非車領(lǐng)域，本質(zhì)上都是在用車市之外的新敘事，對沖主業(yè)增長乏力的焦慮。

01

先得賣好車

“現(xiàn)在關(guān)于AI的內(nèi)容都不是我關(guān)心的，或者都不是最緊急要處理的。我更想聽在現(xiàn)在這個階段，作為一號位的反思和復(fù)盤，以及2026年理想的整體戰(zhàn)略。”有員工在內(nèi)部會議后如此直言，這番話也道出了多數(shù)一線員工的核心訴求和焦慮。

2025年，盡管理想兩度下調(diào)年度銷量目標(biāo)，但40.63萬輛的交付量仍同比下滑19%，遠(yuǎn)未達(dá)成預(yù)期。

隨著企業(yè)資源向純電與AI業(yè)務(wù)傾斜，理想的增程業(yè)務(wù)受到冷落，部分門店已不再展廳陳列L系列展車，用戶需前往地庫才能查看實(shí)車。而備受寄予厚望的純電系列未能彌補(bǔ)增程業(yè)務(wù)的下滑缺口：i8上市后市場反響平淡，i6則受產(chǎn)能瓶頸制約，兩款車型均未能支撐整體銷量。

與此同時，外部競品密集推新，疊加品牌力持續(xù)滲透，不斷侵蝕L系列的市場空間，讓其陷入腹背受敵的困境。

賣好車，尤其是“2026年重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”，不僅是理想員工的殷切期盼，也是理想的整體戰(zhàn)略方向。

為此，理想已經(jīng)在1月進(jìn)行了一系列密集調(diào)整。從研發(fā)體系調(diào)整、產(chǎn)品線的重新梳理，到銷售政策的快速響應(yīng)，再到渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化收縮，都顯示出企業(yè)希望穩(wěn)住基本盤、重回增長軌道的決心。

研發(fā)上，前自動駕駛高級副總裁郎咸平調(diào)任硬件本體負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)機(jī)器人研發(fā)；在產(chǎn)品架構(gòu)上，理想借管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整之機(jī)，重新劃分了產(chǎn)品矩陣：湯靖負(fù)責(zé)的第一產(chǎn)品線聚焦MEGA及L9、L8、L7系列；李昕旸帶領(lǐng)的第二產(chǎn)品線主攻i系列與L6。

銷售端迅速響應(yīng)市場競爭，在特斯拉推出超長低息政策后快速跟進(jìn)相應(yīng)金融方案。渠道端則“刀刃向內(nèi)”的優(yōu)化，計劃關(guān)閉一批能效偏低、擴(kuò)張期鋪設(shè)的門店，包括部分盈利能力不足的商超店。

2026年對理想而言，是一個需要證明自己的關(guān)鍵年份，也是平衡短期生存與長期理想的十字路口。

一方面，2025年的銷量頓挫亟須在2026年扭轉(zhuǎn)，L系列的全面大改已勢在必行，唯有靠實(shí)打?qū)嵉匿N量回升為企業(yè)注入信心。

同時，行業(yè)淘汰賽的格局也將在這一年初步明朗，能否站穩(wěn)腳跟直接決定后續(xù)生存空間。

02

車不好賣，新勢力開始講新故事

作為理想汽車的掌舵人，李想不可能不清楚汽車業(yè)務(wù)對企業(yè)基本盤的重要性。在2025年銷量下滑、內(nèi)部動蕩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，依然堅(jiān)持召開會議大談AI戰(zhàn)略，背后既是對行業(yè)趨勢的前瞻性判斷，也是理想在主業(yè)增長乏力下的被動突圍。

當(dāng)下的新能源汽車市場，品牌間的產(chǎn)品差距正在快速縮小，曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢難以持續(xù)。

問界、小米等新勢力憑借快速的技術(shù)迭代和精準(zhǔn)的用戶定位，不斷縮小與頭部品牌的差距；比亞迪、吉利等自主品牌依托完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)成本與品質(zhì)的雙重優(yōu)勢；BBA等傳統(tǒng)豪華品牌則憑借深厚的技術(shù)積淀和品牌影響力，在補(bǔ)齊短板后逐步收復(fù)失地。

在這樣的競爭格局下，單純依靠汽車產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)突破的難度越來越大，新勢力不得不尋找新的增長突破口。

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)回看，無論是作為車企還是具身智能企業(yè)的CEO，李想是敏銳且具有前瞻性的。他的許多思考和決策，都顯現(xiàn)出領(lǐng)先于行業(yè)的視野。

從理想ONE精準(zhǔn)切入增程六座市場，到L9以“冰箱、彩電、大沙發(fā)”重塑家庭出行體驗(yàn)，再到率先提出“AI具身智能企業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，理想的每一步都曾精準(zhǔn)捕捉趨勢，甚至定義賽道。理想ONE與L9的成功，不僅助力企業(yè)成為首家盈利的新勢力，更開創(chuàng)了獨(dú)特的品類范式。

然而，遺憾的是，理想憑借先發(fā)優(yōu)勢獲得的市場地位，并未轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的深層護(hù)城河。無論是增程技術(shù)、大六座布局，還是舒適化配置，這些核心賣點(diǎn)都極易被競品復(fù)刻。

曾經(jīng)定下2025年拿下20%智能電動車市場份額的理想，在頭部品牌的集體擠壓下，增長空間越來越狹窄，不得不通過講述新故事來打開增長天花板。

與理想一樣在進(jìn)行跨界AI豪賭的小鵬，同樣未能擺脫主業(yè)增長的困境。2025年，小鵬汽車交付量接近43萬輛，從數(shù)字來看表現(xiàn)亮眼，但銷量的“含金量”卻略顯不足。

一方面，銷量增長主要依賴低端車型的走量，高端車型市場表現(xiàn)不佳，盈利能力持續(xù)承壓；另一方面，盡管人形機(jī)器人、飛行汽車等新業(yè)務(wù)引發(fā)市場關(guān)注，但尚未形成規(guī)模化營收，無法對沖主業(yè)增長的乏力。

特斯拉的跨界模式稍顯特殊。馬斯克作為全球新能源汽車行業(yè)的引領(lǐng)者，其生態(tài)布局始終帶有強(qiáng)烈的顛覆性。

從Robotaxi到衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，從社交平臺到參政議題，馬斯克的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展，早已超越傳統(tǒng)車企的范疇。這種全生態(tài)布局，既源于馬斯克的戰(zhàn)略野心，也得益于其強(qiáng)大的技術(shù)儲備、資本實(shí)力和品牌影響力。

與在AI前沿高調(diào)布局的理想、小鵬形成對比，另一批發(fā)展向好的企業(yè)正以深耕主業(yè)的姿態(tài)展現(xiàn)出不同的發(fā)展邏輯。

同樣是新勢力，蔚來與零跑在2025年通過聚焦核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營狀況的實(shí)質(zhì)性改善。蔚來憑借產(chǎn)品矩陣優(yōu)化與效率提升，穩(wěn)住了銷量與毛利率；零跑則以極強(qiáng)的成本控制能力和清晰的性價比策略加速全球擴(kuò)張，并提出了2026年沖擊百萬銷量的目標(biāo)。

穩(wěn)定的發(fā)展讓它們得以把重心放在夯實(shí)產(chǎn)品力、拓展市場與建立可持續(xù)的盈利模式，資本市場對其估值也基于這些更為傳統(tǒng)的經(jīng)營指標(biāo)。

傳統(tǒng)巨頭則展現(xiàn)出更深的戰(zhàn)略定力。豐田、大眾、比亞迪及BBA等企業(yè)，憑借深厚的制造積淀、規(guī)模優(yōu)勢與資金實(shí)力，正將主要資源集中于電動化轉(zhuǎn)型與智能化落地。

對它們而言，完成主營業(yè)務(wù)的歷史性變革已是足夠宏大的敘事，無需借助更遙遠(yuǎn)的概念來支撐估值。這種“從容”源自其龐大的基本盤所帶來的戰(zhàn)略縱深與抗風(fēng)險能力。

反觀理想、小鵬的跨界布局，本質(zhì)是主業(yè)增長觸頂后的被動破局。二者尚未構(gòu)建起可靠的自循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)，核心技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不足，難以僅憑汽車主業(yè)突破增長瓶頸。

在行業(yè)融資回歸理性、估值溢價消退的背景下，它們寄望于AI、機(jī)器人等新故事，重塑市場預(yù)期以吸引資本注入，緩解現(xiàn)金流與發(fā)展壓力。

然而，其中也蘊(yùn)藏著一定風(fēng)險。一方面，資源分散可能削弱其在核心造車領(lǐng)域的專注度與投入，在競爭白熱化的市場中，這無異于將根基暴露于風(fēng)險之下。例如，2025年將更多重心向AI和純電偏移，理想的增程板塊受到?jīng)_擊。

另一方面，過度強(qiáng)調(diào)前沿敘事可能稀釋消費(fèi)者對其作為“汽車制造商”的專業(yè)與信任認(rèn)知，或?qū)訐u其立足之本。

對于理想、小鵬們而言，如何在守住主業(yè)基本盤的前提下布局未來，在短期生存與長期發(fā)展之間找到精準(zhǔn)平衡，不僅是2026年的核心命題，更是決定其能否穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

畢竟，沒有扎實(shí)的汽車業(yè)務(wù)作為支撐，縱有再宏大的AI藍(lán)圖，也難拿到入場門票。

責(zé)編：崔力文 編輯：何增榮

THE END

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