匯添富基金周晗：消費投資新機遇——從“失望之冬”到“希望之春”

過去五年，受房地產市場持續承壓影響，居民資產負債表受到沖擊，消費意愿整體偏弱，社會總需求增長乏力。在“房住不炒”政策基調下，地產對消費的拉動效應顯著減弱，對居民財務產生負效應，導致餐飲、零售、可選消費等多個領域增長放緩。資本市場也對消費板塊表現悲觀，消費板塊估值持續回落，總體估值處于歷史低位，投資者對消費行業的長期前景普遍持謹慎甚至悲觀態度。然而，轉機正在顯現。隨著國家層面陸續出臺一系列擴大內需的實質性舉措——從汽車、家電以舊換新補貼政策的落地，到育兒補貼的試點推廣，再到節假日適度延長以刺激假日經濟——政策合力正逐步顯現成效。從微觀層面觀察，餐飲堂食客流恢復、節假日出行人數屢創新高、文旅消費火爆出圈，社區商業活力重現，種種跡象表明，民生類消費需求已顯現明確的觸底回升態勢。我們有理由相信，總體消費需求或已度過最困難的階段，正在進入溫和復蘇通道。盡管外部環境仍存不確定性，但人民對美好生活的向往從未改變，消費的本質動力依然堅實。這不僅是經濟周期的自然修復，更是社會心理預期逐步改善的體現，為消費投資重新打開想象空間。

盡管宏觀環境一度嚴峻，但消費行業的內在活力并未熄滅。在壓力之下，一批具備戰略遠見和執行能力的企業并未被動等待，而是主動求變，在逆境中開辟新賽道、拓展新市場、捕捉新需求。其中，出海成為許多中國消費品牌的共同選擇。中國品牌新能源汽車駛入歐洲街頭，成為當地消費者眼中的智能產品；家電龍頭通過全球并購與本地化運營，在東南亞、中東乃至南美建立起穩固的家電市場份額；中國原創潮玩IP來到紐約、倫敦、首爾的潮流商店，引發年輕群體的搶購熱潮。這些企業不再僅僅依賴“中國制造”的成本優勢，而是以智能化、高性價比與中式審美的綜合競爭力，重新定義“中國品牌”的全球形象。海外消費者開始從“低價代工”刻板印象中跳脫，轉而認可中國品牌在產品設計、用戶體驗與技術創新上的真實價值。中國品牌的美譽度正在全球范圍內穩步提升，這不僅帶來收入增長，更構筑起長期的品牌護城河。出海，已從個別企業的嘗試，演變為系統性趨勢，成為中國消費企業突破內需瓶頸的關鍵路徑。

與此同時，另一條增長主線則根植于國內消費結構的深刻變遷。隨著90后、00后逐步成為消費主力，這一代際群體的成長環境、價值取向與消費習慣與前輩迥異：他們更注重個性化表達、情緒價值、生活儀式感與社交屬性。這一變化催生了大量新興消費需求。潮玩市場從“小眾愛好”躍升為百億級產業，盲盒、手辦、IP聯名成為年輕人的情感寄托；寵物經濟爆發式增長，“毛孩子”被視為家庭成員，帶動寵物食品、醫療、保險等細分服務興起；新式茶飲從解渴飲品進化為社交貨幣，茶飲公司通過高頻上新、跨界聯名與空間體驗重構，牢牢抓住年輕消費者的心智。這些新需求不僅改變了消費圖譜，更推動了一批“新消費品牌”的誕生與崛起。它們往往具備敏捷的產品迭代能力、強大的內容運營能力和精準的用戶洞察力，借助社交媒體實現低成本高效率的品牌冷啟動。這些企業未必規模龐大，但其商業模式更具彈性，更能適應快速變化的消費趨勢。它們的存在，證明了即便在總體消費增速放緩的背景下，結構性機會依然蓬勃生長。

面對未來，我們需清醒認識到：傳統依賴人口紅利與城鎮化加速的消費增長模式已難以為繼。國內總人口增長放緩、老齡化趨勢持續，意味著許多傳統品類的總量需求或將見頂，甚至進入萎縮期。粗放式“鋪量”增長的時代已經結束。然而，這并不意味著消費投資的終結，恰恰相反，它預示著一個更高質量、更精細化、更具創造力的新階段正在開啟。一方面，新興消費需求的崛起為創新企業提供了廣闊舞臺；另一方面，中國品牌通過全球化布局，正在突破國內市場容量的天花板，在更廣闊的舞臺上尋求增長。消費投資的邏輯，正從“押注總量增長”轉向“精選結構性機會”，從“看好行業”轉向“甄選優秀企業”。我們看到，那些具備品牌力、產品力、組織力與全球化視野的企業，正在逆勢中建立長期競爭優勢。正如狄更斯在《雙城記》中所言：“這是失望之冬，這是希望之春。”當前的消費領域，或許正處在這樣的轉折點上——表面是疲軟與調整，內里卻是重塑與新生，這里是新一輪布局的起點；我們有理由相信，新一輪消費投資的春天，已然悄然開啟。