【環(huán)球問策】AppsFlyer王瑋：游戲營銷進入AI時代，中國出海廠商或將成為核心力量

來源：環(huán)球網

【環(huán)球網科技報道 記者 林夢雪】近日，現(xiàn)代營銷云平臺 AppsFlyer 發(fā)布的《2026 游戲 App 營銷現(xiàn)狀報告》顯示，2025 年，在 AI 內容創(chuàng)作的助力下，iOS 與 Android 平臺的廣告投放量均現(xiàn)顯著增長。各類預算規(guī)模的游戲廣告主在素材產出方面普遍提升，其中頭部廠商每季度制作的素材版本數(shù)量已達到 2400–2600 個，同比增長 25%–30%。這種規(guī)模化擴張進一步加劇了廣告主在付費獲客渠道中的競爭壓力。iOS 與 Android 平臺的付費激活占比同比上升 10%，廣告展示量增長 20%，反映出圍繞同一玩家群體的廣告競爭日趨激烈。

談及 2025 年全球游戲 App 營銷的整體格局，AppsFlyer 大中華區(qū)總經理王瑋指出，2025 年全球游戲應用獲客支出達到 250 億美元，同比實現(xiàn) 3.8% 的小幅增長，這一數(shù)據(jù)表明行業(yè)仍保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。而增長的核心驅動力之一，來自 iOS 端市場信心的顯著回升。“隨著隱私新政的影響逐漸被消化，整個行業(yè)開始普遍采用概率歸因，這讓 iOS 端的推廣能夠看得更細致，優(yōu)化空間也隨之擴大，廣告主自然更有信心在 iOS 端加大投入，預算回歸趨勢明顯。”

AI 技術的普及是 2025 年游戲營銷領域最引人注目的變革，王瑋表示，AI 驅動下素材制作門檻大幅降低，海量素材涌入獲客渠道，廣告展示量增長達 20%。但從不同規(guī)模廣告主的受益情況來看，呈現(xiàn)出 “兩極化” 特征：頭部廣告主（季度投放 400 萬美金以上）和小體量廣告主（低于 50 萬美金）是主要受益方，中等規(guī)模廣告主受益則不明顯。

“對于頭部廠商而言，他們原本預算充足，但素材制作產能是瓶頸，AI 技術直接突破了這一限制，使其素材產量提升 25%-30%；小體量廣告主則面臨預算有限的困境，AI 降低了素材制作門檻，讓他們能在較小基數(shù)上制作更多素材，嘗試更多可能性。” 王瑋進一步解釋道，“而中等規(guī)模廣告主的核心瓶頸既不是素材制作，也不是成本問題，因此 AI 帶來的改變相對有限。”

值得注意的是，AI 在提升素材產量的同時，也加劇了素材市場的 “馬太效應”。王瑋指出，素材行業(yè)頭部效應本就明顯，極少數(shù)爆款素材會吸收絕大部分預算。AI 生成的素材雖然在質量上相較于有經驗設計師基于游戲理解設計的素材略低，但篩選爆款素材的概率相近。在這種情況下，素材基數(shù)越大，出現(xiàn)爆款的絕對數(shù)量就越多。“大廠能夠輕松嘗試幾千個甚至更多素材，更有可能找到爆款并集中預算投放，進一步放大優(yōu)勢；而中小廠即便有 AI 工具，在素材規(guī)模上也難以與大廠抗衡，差距可能會進一步拉大。”

不過，王瑋也強調，AI 對營銷的影響并非僅限于素材制作，其最終目標是實現(xiàn)全流程自動化優(yōu)化。“目前 AI 已深度融入廣告主日常運營，46% 的 AI 助手交互需求集中在報表查看與數(shù)據(jù)解讀，幫助廣告主應對數(shù)據(jù)碎片化挑戰(zhàn)。未來，隨著 AI 智能體的相互關聯(lián)，整個營銷行業(yè)將逐步實現(xiàn)全流程自動化，屆時在產品之外的營銷部分，廣告主的水平將被拉平，產品本身的競爭力將成為決定終端效果的關鍵。”

在全球游戲營銷格局中，中國廠商的表現(xiàn)尤為亮眼。報告顯示，中國廠商貢獻了全球 35% 的獲客支出，成為全球最大的單一廣告主來源，2025 年中國廣告主獲客支出同比增長 22%，遠超全球平均水平。

“中國廠商出海的高增長，是過去十年中國移動應用出海長期積累的結果。” 王瑋表示，中國擁有龐大的本土市場，能夠為出海提供充足的人才、資金和風險投資支持，這是中國廠商的天然優(yōu)勢。同時，經過十多年的探索，中國出海團隊對全球主流市場乃至非主流市場都有了深入理解，積累了豐富的經驗，為后續(xù)廠商開辟了路徑，形成了良性循環(huán)。

對于中小廠商的出海機會，王瑋持樂觀態(tài)度。他認為，游戲行業(yè)具有創(chuàng)意驅動、文化屬性強、地域特征明顯的特點，天然支持多樣性，對創(chuàng)業(yè)小公司更為友好。“游戲行業(yè)從未有企業(yè)能稱霸整個行業(yè)，即便是頭部廠商，也有自己的品類偏好，無法覆蓋所有領域。小公司動作更快、迭代更迅速，在產品形態(tài)、玩法創(chuàng)新、變現(xiàn)模式探索上更容易實現(xiàn)從 0 到 1 的突破。”

對于 2026 年中國游戲出海的規(guī)模與增速，王瑋預判，基于 2025 年 22% 的同比增長勢頭，2026 年中國游戲出海仍將保持增長趨勢，且增速將遠高于全球游戲大盤平均水平。“隨著 AI 技術的進一步滲透、跨端營銷的不斷成熟以及中國廠商對全球市場理解的持續(xù)深化，中國游戲出海有望在全球市場中占據(jù)更重要的地位，成為推動全球游戲行業(yè)增長的核心力量之一。”