從卸妝油王座到芳療烏托邦：年銷十億的逐本，為何急于轉型？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年雙十一，逐本登頂天貓卸妝品類銷售冠軍。據市場報道，這個以一瓶卸妝油打天下的品牌，2025年卸妝業務銷售收入已突破十億元大關，滲透率達10%。

然而，就在攀上品類巔峰的同時，逐本內部正經歷一場劇烈的身份焦慮和戰略轉向。它不僅大規模裁員、清理庫存，更在公眾視野中積極去卸妝化，將品牌敘事引向更寬泛的芳療與生活方式。

這形成了一個巨大的商業反差。一個依靠單一爆品在垂直賽道封王的品牌，卻不愿承認自己的王者身份，反而急于摘下桂冠，奔向一個更廣闊但更模糊的新戰場。

當流量紅利見頂，十億營收背后是難以樂觀的盈利空間與觸手可及的天花板。從李佳琦直播間里快速起量的黑馬，到如今渴望成為泛化生活方式品牌的追趕者，逐本的轉型困境折射出無數新消費品牌在流量驅動增長后，所必須面對的終極拷問：

當賽道本身不足以承載夢想，是深挖護城河，還是另尋新大陸？這場洗白之旅，究竟是未雨綢繆的遠見，還是增長失速后的無奈逃離？

1、創業一波三折，逐本基因早被種下

逐本的故事，始于創始人劉倩菲的連續創業。

畢業于復旦大學財務管理專業的劉倩菲，起初在中金公司從事投行業務。

這段經歷讓劉倩菲早早接觸到互聯網與資本運作的浪潮。她參與過阿里巴巴紅籌回歸與支付寶分拆項目，隨后投資重心逐漸轉向美妝賽道。她不僅領投過麗人麗妝的B輪融資，也見證了聚美優品開啟的美妝垂直電商時代，親身經歷了從PC端到移動端、從內容社區到直播帶貨的渠道變遷。

在這個過程中，一個類似小紅書早期模式的創業項目吸引了劉倩菲的目光——抹茶美妝。項目聯合創始人中有時尚媒體人蘇芒，出于看好其潛力，劉倩菲帶著400萬元個人積蓄辭職加入團隊擔任CFO。

抹茶美妝最初是一款化妝品掃碼工具，用戶掃碼后可查看產品評價，類似美妝領域的大眾點評，并通過導流至電商平臺賺取傭金。因變現不及預期，項目幾經轉型，從工具轉向社區，再嘗試電商化。

最終，抹茶美妝的穩定模型為由KOL發布化妝教程進行種草，視頻下方附商品鏈接，點擊即可跳轉購買，平臺通過返點和品牌合作獲利。

2015年是抹茶美妝的高光時刻。公開報道顯示，2015年抹茶美妝用戶激活量超1000萬，平均單次使用時長超過20分鐘，日播放量達數百萬次，在當年美妝類APP中覆蓋率位居第一。

可惜時機未至，抹茶美妝還是沒能逃過沉寂的命運，創始人黃毅后來入職新潮傳媒與字節跳動。

此后，劉倩菲開啟第二次創業，搭檔是美妝行業資深從業者、紅地球（Red Earth）早期創始人Steven。

Steven曾于1991年在墨爾本創立Red Earth并推動其成為國際品牌，他看中劉倩菲的互聯網思維與拼勁，二人合作創立新項目，由Steven提供全球供應鏈支持，劉倩菲負責運營與模式創新。

可惜的是，此次合作僅維持半年就中止。

接連的創業未達預期，劉倩菲開始獨立創業。2016年，杭州舒彩網絡科技有限公司（逐本母公司）正式成立。可以說，逐本的誕生與成長，深深植根于劉倩菲過往的探索與沉淀之中。

（圖 / 逐本官方微信公眾號）

劉倩菲在這兩次經歷中所積累的美妝產品開發、供應鏈管理，以及渠道運營的經驗，最終驅動著逐本從構想走向市場，并逐步嶄露頭角。

2、一瓶卸妝油的誕生與爆發

在化妝品行業沉浸多年，劉倩菲為自己的獨立創業選擇了一個精準的切口——卸妝油。

這一選擇背后有著鮮明的市場洞察：

根據《中國卸妝產業行業報告》數據，早在2015年，中國卸妝品市場規模為43.54億元，其中卸妝水占據主導地位，卸妝油的市場份額僅有2.7%。這與歐美等成熟美妝市場形成強烈反差，在歐美，卸妝油是卸妝品類的絕對主流。

劉倩菲瞄準的正是當時市場普遍存在的痛點，許多卸妝產品使用后皮膚緊繃，甚至引發悶痘。逐本給出的解決方案是以油溶油、養卸合一，主打天然植物油脂配方。

不過，這款核心產品并非一蹴而就。公司創立后的頭兩年，劉倩菲兵分兩路：一方面在上海建立研發實驗室；另一方面，她帶領團隊在全球尋找優質原料，她過往創業積累下的供應鏈資源開始發揮作用。

自此，全球技術與原料供應鏈成為貫穿逐本發展的核心基因。

在技術上，逐本與日本太陽化學（曾為植村秀、FANCL提供核心技術）合作，研發臨界乳化技術，提升產品的乳化速度與清潔效果。隨后，又與資生堂的供應商日本東邦化學深度合作，開發出乳化定制技術。

公開信息顯示，在原料上，截至2023年1月逐本已儲備了來自全球的800多種精油原料，涵蓋150多個植物品種，并與上海中醫藥大學、上海交通大學等多所高校建立了戰略合作關系。

2018年，逐本首款純植物油體系精油卸妝油正式面市。該產品憑借獨家研發的乳化技術和輕薄質地，意圖徹底打破市場對卸妝油厚重油膩的刻板印象。

更重要的是，它祭出了極具殺傷力的性價比策略。

（圖 / 電商平臺）

在植村秀等國際品牌卸妝油定價三四百元、主流開架產品也近百元的市場環境下，逐本將價格牢牢錨定在百元以內。這種顛覆性的定價，精準擊中了年輕消費群體和敏感肌用戶的嘗鮮需求。

然而，真正將逐本推向爆發式增長的，是對流量紅利的精準捕捉。

初期，逐本通過美麗修行等垂直護膚社區進行內容運營，在核心用戶圈層中科普產品理念，積累原始口碑。轉折點發生在2018年底，產品被擁有數千萬粉絲的李佳琦選品團隊選中。

2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播間，隨后便成為常客。僅2019年，雙方合作直播34場，創下過1分鐘售出5萬瓶的紀錄。2020年雙11，逐本登頂天貓國貨卸妝油品類榜首，在李佳琦直播間的銷售峰值達到單場15萬瓶，全年營收超2億元，較上年激增450%。

2021年雙11，逐本與李佳琦的合作再創新高，10月20日預售當晚，直播間預售額即達1.2億元。整個雙11期間，品牌全渠道銷售額累計2.8億元，其中天貓渠道GMV為1.8億元，同比增長468.5%。

2021年，逐本全網銷售額逼近10億元，卸妝油累計銷量超過830萬瓶，全年增速高達400%。

3、10億規模停滯三年，卸妝油王座不好坐

憑借一瓶卸妝油的精準爆款策略，逐本搭乘直播電商的快車，迅速完成了十億元規模的原始積累。但恰恰在登上品類王座之后，增長的隱憂與結構的脆弱性開始浮出水面。

首先是利潤空間的萎縮。創始人劉倩菲接受采訪時透露，“僅2025年一年，逐本在抖音單渠道的營銷費用就超過一億元。”

高昂且不斷上漲的流量成本，嚴重侵蝕了本就主打高性價比的定價模式所預留的利潤空間。

2025年初，劉倩菲接受《浪潮新消費》訪談提到，逐本規模仍停留在三年前的10億元左右體量。

逐本已陷入典型的不投廣告沒增長，猛投廣告不賺錢的困境。

（圖 / 英敏特）

更嚴峻的是市場天花板觸手可及。根據英敏特數據，近年來中國卸妝市場整體容量呈收縮態勢，2021-2024年中國卸妝產品零售額從108億元收縮至93億元。

逐本在卸妝油領域10%的市場滲透率，在這樣一個規模有限且未擴張的賽道里，意味著增長已逼近極限。繼續在單一品類內深挖，不僅邊際效益遞減，還可能面臨存量市場的激烈廝殺。

內外雙重壓力下，從卸妝冠軍的頭銜上急流勇退，轉向更廣闊的敘事，成為逐本必然的戰略選擇。其核心動作便是開啟一場自我革命，主動洗去卸妝的標簽，將品牌內核重塑為東方芳療與療愈生活方式。

這一轉向在2025年前后的一系列舉措中清晰展現。

業務收縮與聚焦方面，公司進行了大規模組織架構調整，關閉了部分前景不明或虧損的業務線（如私域業務），精簡人員，強調了日常經營的盈利要求，體現出止血與聚焦的決心。

敘事重心的遷移方面，逐本在品牌傳播中將卸妝油的核心賣點逐漸讓位。取而代之的，是對全球溯源天然植物原料故事的強化，以及對產品芳療級調香、情緒療愈價值的著重闡釋。

（圖 / 電商平臺）

產品線的拓寬與升維方面，逐本產品矩陣不再局限于卸妝，而是拓展出精華油、面霜、香氛等更貼近全流程護膚與生活方式概念的單品。

同時，積極與高端酒店（如柏悅）合作定制香氛、舉辦線下藝術展覽，甚至是計劃推出高端子品牌，旨在將品牌形象從好用的清潔工具提升為有品味的生活方式標志。

這場轉型的本質，是一場豪賭，逐本試圖將用戶對品牌的認知，從堅固但狹窄的功能認同（高性價比卸妝），艱難地遷移至更廣闊但也更模糊的情感與身份認同（療愈、自然、精致生活）。

然而，前路挑戰重重。

首先，芳療是一個比卸妝更為小眾、專業的概念，缺乏后者那樣明確、高頻的消費場景，市場教育需要更長時間和更高成本。

此外，逐本長期建立的高性價比心智，與其新追求的高端生活方式形象之間存在巨大鴻溝。消費者能否接受并愿意為這份情緒價值支付更高溢價，是最大的未知數。

更為關鍵的是，從供應鏈、研發重點，到營銷話語、渠道策略，全面進軍一個新領域意味著幾乎所有環節都需要能力再造，其難度不亞于二次創業。

逐本的更新之旅，是在王座上感知到寒意后的主動出擊。它展現了新消費品牌在流量紅利退潮后，對可持續增長和品牌價值的深刻焦慮與自我革新勇氣。

然而，這是一條險路。轉型途中最大的風險在于雙重失焦，若在新故事未穩之際，疏忽了卸妝基本盤，可能陷入新舊皆失的境地。對于逐本而言，摘下王冠易，戴上新的桂冠難。

這場從卸妝油王者到芳療師的轉型征程已然開啟，但其能否成功抵達彼岸，依然前路未卜。

*注：文中題圖來自逐本官網；其余未署名圖片來自攝圖網，基于VRF協議。