以油養膚爆紅背后的生意與風險

近日，一位福建女性因“以油養膚”厚涂精華油停用保濕產品，最終引發刺激性接觸性皮炎的事件沖上熱搜，讓“以油養膚”的安全性與科學性再次成為公眾熱議焦點。

這起看似偶發的個體事件，卻迅速點燃了一場更大的討論：當“以油養膚”逐漸成為護膚圈的新共識，它的安全邊界究竟在哪里？背后又有多少因素來自流量與商業的共同推動？

流行從哪里來？

社交平臺數據先一步給出了答案。“以油養膚”并非突然出現，而是在近兩年伴隨社交平臺內容量和播放量的同步放大，完成了一次快速擴散。

短短兩年，社交平臺“以油養膚”相關內容量增長超過5倍，與“以油養膚”相關的話題播放量已達到10億級別。

內容端的變化也非常直觀，從“油能不能用”，變成了“怎么用油”“要不要全套上油”等，在算法的推動下，“以油養膚”逐漸從一種護膚方法，演變成了一種被復制、被模仿、可變現的護膚模板。

到底是誰在賣“油”？賣得好不好？

熱度之下，生意走得更快。

從渠道看，“以油養膚”產品主要集中在線上銷售，抖音商城與淘系平臺構成兩大核心陣地；從品類看，則清晰地分為面部/眼部與身體護理兩大賽道。

面部賽道中，“油”正在成為新的增長引擎。短短兩年，眼部精華油幾乎實現了四倍增長，與面部精華油一起，成為功效護膚中增長最快的細分品類之一。

身體賽道雖然體量不大，但增速也不容忽視。其中，沐浴油在2024年實現了從4.3億元到 9.3 億元的翻倍增長。

渠道真相：誰在帶貨？誰在穩價？

從 2025 年上半年各品類的渠道結構來看，抖音已經成為“以油養膚”的絕對主場。相比之下，淘系平臺除了沐浴油占據主導，其他品類占比多在 20%–30% 之間，更多承擔的是品牌展示與高客單價的轉化功能。

一個明顯的變化是，“以油養膚”的競爭已不再主要發生在傳統貨架上，而是轉移到了以短視頻和直播為核心的內容場。

誰在主導這門生意？

在面部、眼部精華油領域，國貨品牌幾乎完成了“結構性勝出”。其中林清軒、雛菊的天空分別穩居面部與眼部油雙渠道榜首。TOP5 的品牌集中度高，頭部效應明顯。外資品牌更多堅守在高端價位帶，參與但不主導。

而在身體護理的領域，外資產品仍掌握著定價權。淘系高端市場由歐舒丹、嬌韻詩、福來等外資品牌主導；抖音渠道中，國貨與外資各占半壁江山，競爭更為激烈。

總體來看，面部“油”更多依賴國貨品牌通過內容驅動實現放量；而身體“油”則仍以外資品牌為主，憑借品牌力和價格體系穩住市場結構。

百億賽道如何煉成？

綜合測算顯示，預計2025年“以油養膚”相關產品的線上市場規模將突破110億，與此同時，中高端溢價能力極為顯著。

熱門產品類的功效聚焦抗老修護，膚感成核心賣點。其中面部精華油：主打保濕、修護、抗皺、緊致四大功效；眼部精華油：聚焦抗皺、緊致、保濕；沐浴油主打清潔和保濕；身體護理油注重清爽不黏膩。

面部精華油500元以上產品雖然銷量僅占13.9%，但貢獻了41.8% 銷售額；身體護理油方面亦有同樣的情況發生，300元以上產品有15% 的銷量，卻貢獻了近 40% 銷售額。

消費者正在為“天然成分”“修護敘事”“膚感體驗”等支付溢價。這也意味著，“以油養膚”已經從價格競爭，轉向對成分認知與使用體驗的價值競爭。

哪些人在買？誰更容易翻車？

“以油養膚”的核心消費者以女性為主，主要集中在18–44歲，且呈現出較明顯的分層。

以油養膚“翻車”的人群則主要集中在敏感肌、油皮、新手護膚者，以及對功效有強烈預期的消費者。

“翻車”的主要原因則主要集中在四個方面：首先是產品選擇不當，即未根據膚質匹配產品。如油皮選擇封閉性強的厚重油，敏感肌選用含香精、高濃度精油的產品；其次是使用方式錯誤。如厚涂精華油停用保濕水乳，導致角質細胞水合不足。未充分乳化、按摩不到位，影響吸收引發油膩感；再就是成分不耐受。芳香化合物、天然提取物或活性成分（如視黃醇）引發過敏，其中香精是最主要致敏源；當然還有渠道與產品的問題。如非正規渠道購買到假貨，或產品本身配方失衡，單一外源性油脂無法滿足皮膚脂質比例需求。

以油養膚到底好不好？

從科學角度看，“以油養膚”并非空穴來風。國際醫學期刊中已有部分研究，從屏障修復、鎖水機制等角度，為油類成分在護膚中的合理使用提供了科學依據。例如在屏障修復方面，植物油可降低TEWL值20%–30%；在鎖水時長上，油類形成的保護膜可延長鎖水4–6小時；在抗炎抗老方面，角鯊烷、部分精油成分在研究中顯示出修復與抗炎潛力。

此外，多位皮膚科專家也有強調：以油養膚的關鍵，不在“油”，而在“比例與方式”。例如皮膚屏障需要神經酰胺：膽固醇：脂肪酸 ≈ 3:1:1；單一外源性油脂，無法獨立完成屏障修復；DIY 油療、食用油上臉，風險要遠大于實際效果。

總的來說，以油養膚可能不是智商稅，但也不是萬能解法。其修復屏障、鎖水保濕的功效雖然有科學依據，但需滿足“產品匹配膚質、使用方法正確、成分溫和與安全”等三大前提。倘若忽視自身膚質特點、盲目跟風厚涂或選用劣質產品，“養膚”就可能變成“傷膚”。

參考資料：

1、《Nature Communications》：《Nature Communications publishes WHU study on essential oils and skin renewal》

2、《Journal of Nanobiotechnology》 ：《Nanowire-based squalene oleogel repairsskin photoaging》

3、人民日報：“以油養膚”是智商稅還是真科學？醫生提醒：如何采取可能誘發作用的方法

4、《2025身體油類個護產品市場消費者洞察報告（沐浴油、身體護理油）》

5、《2025以油養膚市場消費趨勢洞察-青眼情報》

6、《2025年以油養膚品類趨勢洞察-TMIC 》

數據新聞編輯：文利、張禾（實習生）

新媒體設計：苗奇卉

校對：李立軍