4S店跑路，銷量持續(xù)下滑 郭永鋒掌舵的一汽奧迪日子不好過

【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】在風(fēng)云變幻的中國汽車市場中，曾經(jīng)風(fēng)光無限的一汽奧迪，如今正深陷銷量下滑與轉(zhuǎn)型遲緩的雙重泥沼，其所謂的“銷冠”光環(huán)背后，實(shí)則是難以掩蓋的頹勢(shì)與困境。

2026年伊始，一汽奧迪高調(diào)宣布全年中國市場銷量達(dá)到零售570,088輛，批發(fā)566,988輛，宣稱燃油車銷量及份額時(shí)隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產(chǎn)燃油車銷量及份額持續(xù)保持國產(chǎn)燃油豪華車市場第一。然而，這一“銷冠”聲明卻如空中樓閣，充滿了虛幻與爭議。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，一汽奧迪宣布重回“銷冠”之時(shí)，寶馬和奧迪還未正式公布全年銷量數(shù)據(jù)，這種“先聲奪人”的做法，難免讓人懷疑其數(shù)據(jù)的真實(shí)性與權(quán)威性。更關(guān)鍵的是，一汽奧迪在聲明中并未公布具體的燃油車銷量數(shù)據(jù)，使得“第一”的說法如同無本之木，外界難以判斷其真實(shí)性。

而且，從實(shí)際銷量數(shù)字對(duì)比來看，一汽奧迪所謂“奧迪品牌總銷量及總份額時(shí)隔七年重返豪華車市場榜首”的說法也站不住腳。2025年，奔馳和寶馬的在華銷量分別為55.19萬輛、62.55萬輛，而奧迪在中國市場共計(jì)交付61.75萬輛新車，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比下，“榜首”之名顯得頗為尷尬。

在一汽奧迪宣揚(yáng)“銷冠”的背后，是其銷量持續(xù)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)。過去五年，一汽奧迪的銷量如坐滑梯般一路下滑。2021年至2025年，其銷量分別為70.13萬輛、63.56萬輛、69.82萬輛、61.1萬輛和57.01萬輛，除了2023年出現(xiàn)短暫反彈外，整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。2025年，一汽奧迪在華57萬的年度銷量，不僅是連續(xù)第二年下滑，更是自2020年來首次跌破60萬輛，這樣的成績與其曾經(jīng)的輝煌形成了鮮明的對(duì)比。

銷量的低迷也引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部的人事動(dòng)蕩。2025年，一汽奧迪高層頻繁變動(dòng)，9月，郭永鋒接替李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華銷售及品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，而當(dāng)時(shí)李鳳剛擔(dān)任一汽奧迪中方負(fù)責(zé)人還不到兩年。同年1月，中國一汽紅旗海外營銷部總經(jīng)理劉洪濤任一汽奧迪網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理；5月，劉洪濤又接替宋晶晶任一汽奧迪代理銷售負(fù)責(zé)人。高層的不穩(wěn)定，無疑進(jìn)一步影響了一汽奧迪的市場策略和業(yè)務(wù)推進(jìn)，使其在困境中越陷越深。

在當(dāng)今汽車市場電動(dòng)化浪潮洶涌澎湃的大背景下，一汽奧迪卻在電動(dòng)化進(jìn)程中嚴(yán)重滯后，錯(cuò)失了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。2024年，奧迪在全球交付了27.82萬輛純電動(dòng)車，同比增長僅2.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。其中，在中國市場的交付量更是僅為8.2萬輛，同比下滑了12.6%，這一數(shù)據(jù)與國內(nèi)新能源市場的蓬勃發(fā)展形成了巨大的反差。

就一汽奧迪而言，其電動(dòng)化進(jìn)程不僅緩慢，而且推出的車型缺乏競爭力。2022年，基于MEB純電平臺(tái)開發(fā)的首款豪華純電SUV奧迪Q4 e-tron上市，然而與蔚來、理想、小鵬等新勢(shì)力相比，這款車在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等方面均明顯落后。直到2025年8月，PPE平臺(tái)首款量產(chǎn)車型Q6L e-tron才姍姍來遲。這意味著，在中國新能源汽車突飛猛進(jìn)的兩年時(shí)間里，一汽奧迪僅靠一款產(chǎn)品力不足的車型苦苦支撐電動(dòng)車市場。

從市場表現(xiàn)來看，奧迪Q6L e-tron自上市以來的銷量也十分慘淡。懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，8月至12月的銷量分別為1200輛、1000輛、542輛、459輛和1200輛，這樣的銷量數(shù)據(jù)在競爭激烈的新能源市場中幾乎可以忽略不計(jì)，也充分暴露了一汽奧迪在電動(dòng)化領(lǐng)域的困境。

在一汽奧迪電動(dòng)化進(jìn)程受阻的同時(shí)，中國本土的新能源品牌正以強(qiáng)大的攻勢(shì)崛起，不斷蠶食一汽奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。近幾年來，中國自主汽車品牌密集推出高端車型，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的市場地位發(fā)起了有力挑戰(zhàn)。

2022年，比亞迪推出了主打百萬級(jí)新能源汽車市場的仰望品牌，展示了中國品牌在高端新能源領(lǐng)域的實(shí)力和野心。2023年，華為發(fā)布問界M9汽車，增程Max版官方指導(dǎo)價(jià)為46.98萬元，憑借其先進(jìn)的技術(shù)和出色的性能，在高端市場占據(jù)了一席之地。2025年，小米汽車推出小米SU7 Ultra，預(yù)售價(jià)為81.49萬元，進(jìn)一步加劇了高端市場的競爭。

這些新勢(shì)力品牌在外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)力和豪華底色等方面都不落下風(fēng)，與傳統(tǒng)豪華品牌形成了直接的競爭。在新舊勢(shì)力的激烈交鋒下，中國豪華車市場的格局正在被重構(gòu)，曾經(jīng)在中國市場風(fēng)光無限的傳統(tǒng)豪華品牌，如一汽奧迪，已經(jīng)逐漸跌落神壇。“再不努力，只能開BBA了”的調(diào)侃，正逐漸成為現(xiàn)實(shí)，留給一汽奧迪的時(shí)間和空間已經(jīng)越來越有限。

而就在近日，據(jù)新浪科技報(bào)道，多位一汽奧迪車主反饋，開封金奧奧迪4S店疑似跑路，購買的保養(yǎng)套餐無法使用，甚至連門店員工都在討要工資。

一位車主表示，她于今年1月中旬前往該4S店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)已經(jīng)空無一人，雖然展廳還陳列有車輛，但已經(jīng)被貼上封條。她表示，自己曾于2023年在門店購買了6年的保養(yǎng)套餐，如今4S跑路，不確定后續(xù)的保養(yǎng)還能否兌現(xiàn)。多位車主面臨著類似的尷尬境地。車主們花費(fèi)了1.68萬元、1.88萬元購買了多種套餐，“根本沒用完，都是好幾年的”。還有人稱剛買車僅僅半年，“4S店就跑路了？”甚至連4S店員工都在維權(quán)，一位員工表示，“老板跑了，我們員工一直在要工資。”

資料顯示，該4S店的經(jīng)營主體為開封市金奧汽車銷售服務(wù)有限公司，成立于2014年11月。一汽奧迪客服表示，開封金奧已于2025年11月13日從一汽奧迪退網(wǎng)，雙方已經(jīng)解除合作關(guān)系，通過店端購買的保養(yǎng)套餐，建議嘗試聯(lián)系店內(nèi)進(jìn)行溝通，也可以考慮通過司法途徑尋求解決辦法。

據(jù)新浪科技報(bào)道，綜合各地車主們的反饋，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年底至今，除了開封金奧之外，還有十余家奧迪4S店閉店，他們有的是經(jīng)營不佳突然閉店，有的則是被取消授權(quán)改賣其他品牌，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個(gè)省市。

一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理郭永鋒表示，2026年一汽奧迪將圍繞“強(qiáng)品牌、優(yōu)產(chǎn)品、穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)”三大核心領(lǐng)域行動(dòng)。然而，從目前的情況來看，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)并非易事。在穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)方面，雖然提出要與優(yōu)質(zhì)投資人建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，但從開封金奧以及其他多地4S店閉店跑路事件來看，一汽奧迪在用戶服務(wù)和品牌聲譽(yù)維護(hù)上還有很長的路要走。

一汽奧迪如今面臨著“銷冠”虛幻、銷量下滑、電動(dòng)化滯后以及市場份額被蠶食等多重困境。在汽車市場快速變革的今天，一汽奧迪若不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品競爭力，恐怕將在這場激烈的市場競爭中逐漸被邊緣化，其未來的發(fā)展前景令人堪憂。