蘇州萬象天地完整探班報告

蘇州萬象天地于2025年12月29日開業(yè)，可以說是去年全國范圍內(nèi)最佳新開業(yè)商業(yè)項目之一，零差評不無道理。

我去年的一篇七年不癢 持續(xù)進步，蘇州中心商場仍是我心中的蘇州商業(yè)之光文末新項目展望時有說到：

個人認為蘇州萬象天地勢必會成為助力城市更新的又一典范，提振老商圈煥新更是當務之急——我在從業(yè)時，還會去石路商圈市調，后來實在是沒有去的動力，對城市商業(yè)整體發(fā)展而言并非好事。

從結果來看蘇州萬象天地已經(jīng)百分之一千完成了任務，對傳統(tǒng)商圈的界面煥新以及商業(yè)水準層面，都帶來了斷層提升，因此值得一個完整探班報告。

選址

這是我以前寫完整探班報告的常規(guī)第一部分，但在AI時代這類包括定位、體量等客觀內(nèi)容搜索一下即可，這里僅補充一些具體方位，以便對后續(xù)內(nèi)容更容易理解。

項目位于地鐵2號線石路站上蓋，在該街區(qū)并非唯一商場，天虹CC MALL是商圈更老派的那個，位于蘇州萬象天地南側對接；而項目東側則是石路步行街，并可延伸到山塘街景區(qū)。

照這么來說看似紙面狀態(tài)不錯，過往我們說選址，或者公式化的說法，都是強調有什么區(qū)位優(yōu)勢，但個人體感并非如此——老城+景區(qū)固有底蘊，但對于商業(yè)發(fā)展同樣具有一定的限制影響，很難突破刻板印象進行煥新。

蘇州萬象天地既可以利用老商圈講故事，但更要自成體系，使命是為老商圈賦能，甚至是“輸血”，帶來增量，是一種逆向操作，如同社交媒體上看網(wǎng)友開玩笑說“Make Shilu Great Again”，且不論是否“great”，但這心態(tài)是沒差的，這方面與南京萬象天地異曲同工。

定位

要聊定位，如果僅僅說蘇州萬象天地采用了什么定位、理念，那就沒意思了，我們要知道“what”，更需思考“why”“how”。

對于城市級的項目而言，在制定定位策略方面，顯然不能脫離城市商業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境自說自話。

蘇州市場最近幾年的行業(yè)發(fā)展，某種程度上已證明這里并非一個需求嗷嗷待哺的賣方市場，好項目幾乎一只手能數(shù)得過來。

個人認為蘇州萬象天地在商業(yè)能級的定位幾乎是明牌，水準方面，與蘇州中心商場、仁恒倉街共同成為TOP3；人氣方面，與蘇州中心商場、龍湖獅山天街共同成為TOP3（雖然我覺得龍湖獅山天街近年打造的水準也不錯，但仁恒倉街在品牌能級方面確實還略勝一籌）。

此外由于位于石路老商圈，因此很難也沒必要去觸及什么奢侈、輕奢定位，主打大眾年輕市場幾乎是定局。

那么在大眾消費市場上，如何找到有別于競品的切入點呢？華潤萬象生活的雄厚底蘊發(fā)揮作用，但凡你看完蘇州萬象天地，很難不感嘆集團的資源實在太多了。

“潮”是蘇州萬象天地的獨特調性，也是產(chǎn)品線的核心標簽，他不僅僅表現(xiàn)在一句slogan——“一萬種生活潮向”，而是全方位地在呈現(xiàn)。

主策略方面，主打一個“你無我有”——為商圈和城市帶來更多“新鮮感”，“你有我大”——提供更高能級的店鋪以吸引目的性消費，還要有獨特的場域，這是作為后進者的有效競爭策略，要不然消費者為什么不去交通更方便且更綜合的蘇州中心商場呢。

蘇州萬象天地的整體結構可以說在“多元化”綜合體范疇內(nèi)屬于極為清晰的，地面部分：購物中心+街區(qū)；地下部分：LG貫穿全場，B1承接軌交。這個規(guī)劃對于萬象生活而言，猶如優(yōu)等生還押對了題，難度更多在于宏觀商業(yè)環(huán)境。

先說最具辨識度的街區(qū)部分，官方說法“一街一巷四廣場”可能太過口令化，其實簡單理解或者一看平面圖就能感知到，街區(qū)部分由兩條平行動線為主軸，尺度一寬一窄，寬動線名為“高街”；窄動線名為“里巷”，與深圳萬象天地一脈相承，你別說這是什么同質化，我相信沒有一個蘇州人會因為兩者有那么點“標準化”就嫌棄這個項目，自己家門口的好才是真的好。

“四廣場”其實更多承載著助不同點位的“匯客”和商業(yè)空間的“呼吸”作用。

此外，街區(qū)部分地面有3層，樓層不算少，因此也無法采用類似獨棟雙層大店的形式進行布局，與前不久分享過的杭州亞奧萬象天地街區(qū)部分有本質差異，后續(xù)還會詳解。

杭州亞奧萬象天地街區(qū)

購物中心部分地面是一個5層的小型盒子，中庭形態(tài)也與深圳萬象天地神似，但設計更符合當下審美思潮。

如果你和我一樣是地鐵前往，那絕對也會對地下兩層印象深刻，某種程度上說，如果購物中心部分當屬正常發(fā)揮，那顯然地下和街區(qū)空間會給蘇州消費者帶來全新的環(huán)境體驗和消費內(nèi)容。

招商

堪稱教科書級規(guī)整，可能是我近兩年在上海及周邊市場看到過的完整度最高的招商規(guī)劃案例，沒有之一。

還是先看街區(qū)部分吧。

“高街”核心主打一個時尚零售。細分來看，中部區(qū)域包含兩種品類調性，潮流運動以及潮流時尚，兩者形成呼應，且隨著未來運營效果在品牌調整方面可進可退。

潮流運動方面引入了包括FILA、NIKE STYLE、PUMA、adidas Originals、ANTA SNEAKERVERSE、MAIA ACTIVE等品牌，大多位于街區(qū)中部的西側。

東側則集中了chillmore、Rest&Recreation、polette、nice rice等更偏潮流生活方式向的品牌，除了A&F相對主流了些，其他在蘇州市場當屬新銳、獨立有品位，這些品牌放在上海梧桐區(qū)開店也毫無違和感，這理應是項目想要營造的理想狀態(tài)。

“高街”向南延伸，與購物中心共同構成時光廣場，你也可以稱之為“安踏廣場”，這里引入了安踏集團旗下KOLON SPORT、DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，配搭Saucony共同形成高端戶外運動氛圍。

POP MART拿下購物中心雙層店以及外立面形象打造蘇州城市旗艦店當屬情理之中。

UNDEFEATED位置方面與Wilson互換其實氛圍更搭，但Wilson的店鋪更出形象，因此也算可以理解。

“高街”北端，則由MUJI獨棟3層大店坐鎮(zhèn)，并配上藝文廣場，形成目的性消費和打卡場域。

之所以稱之為藝文廣場，是因為西側一街之隔就是H+美術館（這次時間不夠了，光項目就走了3小時，下次再去美術館）。雖看似為項目“后區(qū)”，但實則不乏客流，這與深圳萬象天地的“水廣場”打造邏輯異曲同工。

看完通過品類打造活力氛圍的“高街”，再來看通過緊密尺度營造舒適餐飲氛圍的“里巷”。

這條街區(qū)以適合設置休閑外擺的餐飲業(yè)態(tài)為核心。

由于街區(qū)尺度狹小外加綠植、外擺等元素的覆蓋，很容易通過長焦拍攝出人頭攢動的畫面，社交媒體上不少人山人海的照片大多來自于此。

“里巷”的東側，也就是面向廣濟路的區(qū)域，雖然具有沿街屬性，但在開放式街區(qū)項目中，毗鄰老城大街反而不算是優(yōu)勢了。

項目的手法，是在里巷廣場周邊，引入了SONY和富士這兩家在相機領最受年輕人偏愛的品牌，通過高規(guī)格門店實現(xiàn)目的性消費，同時也符合當下人們愛相機、要出片的精神訴求。

你很難想象過往這種數(shù)碼城里的業(yè)態(tài)能和年輕時尚沾邊，但現(xiàn)在來看毫無違和感。在上海市場擁有大學路的創(chuàng)智天地項目先后引入富士、尼康、佳能三個品牌，是類似的用戶導向邏輯。

順廣濟路南下到銀杏廣場，即項目理論上的主入口，也是購物中心的1號門所在，這里界面硬朗了些，并不構成蘇州萬象天地的主打形象。

但沒有人會忽視3層超大號華為，我曾和基友開玩笑說是“石路小蓬皮杜”，不過這已經(jīng)屬于購物中心部分了，所以就點到為止吧。

我們再把視線轉到街區(qū)主軸，來看一下可能所有街區(qū)項目都不會喜歡的2層室內(nèi)區(qū)域。

街區(qū)商業(yè)，高層本就難做，所以大多是打造復式結構的店型，亦或是引入餐飲做目的性消費，例如里巷2層以及整個街區(qū)3層都是這么做的，從下組圖可以看到，高區(qū)空間室外部分結合豐富的連廊系統(tǒng)其實盤得非常活。

純室內(nèi)空間就缺乏議價力了（項目已經(jīng)有個購物中心了），但個人認為這反倒成為了項目在尋找定位切入點方面最妙的區(qū)域——登臺THE STAGE。

項目絕對有針對性地對“登臺”做了重點指引。

場景方面雖然很好，你會感嘆“不愧是萬象生活”，但也不至于高潮。更精妙的點在于選品，結合蘇式場景打造了一個以文創(chuàng)為主導調性的小零售及休憩復合型空間。

品牌招商方面，如指引所示，目前分為了“拾物”“憩嶼”“新集”三個板塊。

其中“拾物”偏向于文創(chuàng)手作業(yè)態(tài)，且引入了不少承載蘇州文化元素的品牌。

“憩嶼”相對更注重情緒療愈。

“新集”則更偏向于具有設計感的零售小物。

不過說實話，這三個分類可能是設計方前期做的方案，從實際商業(yè)內(nèi)容布局來講，沒有很明顯的品類差異，個人認為值得再琢磨琢磨，要不換種說法，要不根據(jù)品類重新分一分，否則就變成一種消費者感知較弱的自我branding了。

該空間與誠品生活的B2層理念方面有點接近，因此也不能說絕對意義上的創(chuàng)新，但是在一個非常合適的位置，化解了一個“難點”區(qū)域，讓人感覺是精美的巧思——外場街區(qū)、內(nèi)場場景、業(yè)態(tài)品牌配合得相得益彰。

你當然可以說這邊做一個二次元小街區(qū)或許也能獨立成區(qū)，但在融合度上就差了點意思了。

垂直動線上需要補充的一點是，“高街”沿街區(qū)域的兩個大店品牌A&F和W.management都做了雙層店鋪，其中A&F探到2層，銜接了“登臺”；而W.management則下沉到的LG層，拿下了樓層北側的大鋪位置。看似A&F稍顯違和，但可能這已經(jīng)是相對可取的方案，畢竟“登臺”如果不做這些內(nèi)容，未必有那么多時尚品類可以配搭——地下樓層和購物中心有足夠鋪位供給，品類會被打散。

我們順勢來看同樣令人印象深刻的地下樓層。出地鐵后，一眼就能感受到萬象生活旗下項目的“不一般”，彰顯硬實力。

與地面街區(qū)部分類似，地下空間同樣配置了兩條平行動線，這是常規(guī)規(guī)劃，各地萬象生活項目就不鮮見。而上海市場立刻能想到的典型案例是松江印象城，從業(yè)態(tài)色塊分布就能略睹一二。

零售方面布局于東側，同樣分為兩個主要組成部分，一部分位于挑高空間，以年輕潮流品牌為主導，讓人進場就瞬間剝離掉老商圈的刻板印象，融入場域。

另一部分則結合當下最為火熱的業(yè)態(tài)之一，打造“情緒消費”高地，承接地鐵1號出入口。

由于品類小而繁多，反而具有聚合效應。個人感覺這可能也是上海萬象城連接紫藤里通道區(qū)域的理想型氛圍。

動線北側末端以KKV大店收尾，轉角則是剛需業(yè)態(tài)盒馬，且設有服務臺點位。

南側通往LG的區(qū)域則利用挑高、大階梯等元素，通過引入熱門餐飲業(yè)態(tài)，打造為一個聚客空間，未來也可作為室內(nèi)快閃點位用。

餐飲則位于西側動線，打造“shí集”主題空間。

其實萬象生活旗下項目food hall基本都會做一個主題設計，未必需要高度場景化，但會打磨出統(tǒng)一協(xié)調感。這里除了運用到一些蘇式元素和景觀設計外，并沒有用場景喧賓奪主。

小餐飲是核心業(yè)態(tài)，且在中島區(qū)域引入了更多特色零售型餐飲品類。

該區(qū)域對應的LG層雖然并非“shí集”主題，但在空間方面具有很強的整體性，上下對望毫無割裂感。

包括招商方面，也基本承接了B2層的小餐飲和零售業(yè)態(tài)。

更值得一提的是，兩個樓層應該是滿鋪的，而且引入了不少全新品牌，這資源儲備和品牌挖掘能力真是很頂了。

而在購物中心下方的LG層部分則相對傳統(tǒng)，兩條路徑構成馬蹄形環(huán)形動線。

東側主打黃金珠寶業(yè)態(tài)。

西側主打戶外及運動業(yè)態(tài)。

最后配上一些時尚數(shù)碼配飾等品牌。

如此業(yè)態(tài)配比也是非常科班，上海萬象城在去年黃金珠寶由LG層上移到2層之前就是類似的規(guī)劃，你不會說這很新穎，但足夠規(guī)整有素養(yǎng)。

最后，我們再來看相對體量不大，且容易理解的購物中心區(qū)域。

相信很多朋友會和我有類似的感覺，最令人驚喜的，當屬1層引入了強大的國際化妝品陣容。

他們主要集中布局于中庭周圍，且延續(xù)到整體呈“V”字形動線的西側，品類方面彩妝居多，高端香氛品牌可能已經(jīng)在蘇州中心商場有布局且單城市開店數(shù)量有限，因此僅引入了JO MALONE LONDON及一些小眾品牌。

“V”字形動線的東側，則承接POP MART，引入了多個潮流時尚品牌，一直延續(xù)到中庭的GRVRGROVE，與ESTéE LAUDER形成閉環(huán)，構成區(qū)域氛圍。

而購物中心對外入口的兩側，規(guī)整地配以Grid Coffee、去茶山、DRUNK BAKER、星巴克幾個咖啡茶飲品牌，沒毛病。

購物中心的2、3兩層相對會無聊一些，不過由于樓層商業(yè)面積不大，2層在已擁有華為、POP MART后，引入MINISO FRIENDS、本來、UR、西西弗書店，3層引入嘻翻樂園、源氏木語、環(huán)璟海鮮自助等幾個大店品牌后，也不剩幾個鋪位了，主要以女式鞋服品類為主導。

2層

3層

到了4層，影院、KTV成為主力業(yè)態(tài)，配上兩家餐飲，整個樓層其余部分偏向家庭及生活配套，同樣是非常科班的規(guī)劃方式。

5層業(yè)態(tài)全餐飲，且主要引入會排隊的熱門品牌，在選品方面與街區(qū)的餐飲形成錯位互補。我們在探班時下午4點不到已經(jīng)開始排隊了，真是可怕。

功能性區(qū)域方面，5層還設有為年輕人成長、創(chuàng)業(yè)賦能，帶有社會公益性質的蘇州青年中心，以及一個小小的屋頂空間。

屋頂空間設有觀景平臺可一覽高街場景。

以上，是蘇州萬象天地整體規(guī)劃以及分區(qū)域、分樓層的招商邏輯梳理，我覺得實在太清晰了，相信去過的朋友能一目了然，也希望我的分享能對還沒去過或是沒看全的朋友所有幫助。

企劃

開業(yè)期間，蘇州萬象天地與當代流行涂鴉藝術家Jon Burgerman聯(lián)袂打造“潮游萬象FunTopia”限定首展；

Tagi.水上蘋果禮屋限定快閃；

問童子「鴻運小殿」快閃空間，以及眾多演出、互動等活動。

“潮游萬象FunTopia”限定首展主要布局于上文提到的幾個廣場空間，是比較常規(guī)的手法，多彩的裝置極其呼應開業(yè)的喜慶氛圍。

時光廣場

里巷廣場

嵌于廊橋的熱氣球裝置當屬華彩之筆，成為社交媒體上出鏡最高的場景之一，極具巧思，同時適合遠觀和近看，用該場景做題圖不為過。

我們說判斷一個地方是否成為景點，看有沒有人拿著專業(yè)設備和iPad提供收費拍照即可，我們在蘇州萬象天地的廊橋上，看到了這樣的場景，已經(jīng)很說明問題了。

未來

從目前來看，但凡報以peace&love的心態(tài)，這是一個幾乎沒有什么可以挑剔的項目，我不是不能挑刺，文中也提出了一些建設性意見。如果你硬要挑刺，也希望能是建設性意見。

我更關注的是：

1、項目的自身發(fā)展，在度過開業(yè)蜜月期后，會呈現(xiàn)怎樣的趨勢。近年來我所遇見能跨越蜜月周期的項目，GATE M 西岸夢中心是一個，如果蘇州萬象天地也能如此，那真是完全做到了“Make Shilu Great Again”。

畢竟南京萬象天地在開業(yè)時同樣令人驚艷，但近日前往能看到高端化妝品是有點水土不服，這讓同位于老商圈的蘇州萬象天地也可能會有一些隱憂。希望我只是杞人憂天。

2、蘇州萬象天地對城市商業(yè)的鯰魚效應。我看到社交媒體上不少好事者在項目開業(yè)后，會發(fā)一些蘇州中心商場、龍湖獅山天街人少的照片做對比，搞得好像全城人都只去蘇州萬象天地似的，果真這樣有什么意義呢，只能說明蘇州市場小的可憐？那之后蘇州中環(huán)還怎么開？

只有你好我好大家好，不僅蘇州好，還能吸引到更多周邊城市的客人共同前來，才體現(xiàn)蘇州商業(yè)的多元化魅力和能級。

我在社交媒體上已經(jīng)刷到，蘇州中心商場也開始對部分區(qū)域進行主題化改造調整了，如果這是鯰魚效應的回應，那當然是好事，希望大家都有美好的未來。