從“小樣”到“大生意”

撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

今年1月，在成都街頭落地的“所有女生的快樂市集”，成為大眾關注的焦點。

這場由李佳琦直播間衍生出的線下IP活動，吸引了大量年輕消費者前往，其核心并非直接售賣，而是提供“先試后買”的體驗——試用一款面霜，品嘗一口新辣條，再將消費意向引回線上直播間完成閉環。

品牌方不惜投入數以億計的預算用于小樣派發，消費者也會為小樣專程奔赴現場，這場“雙向奔赴”，是一種新的商業模式快速崛起的縮影。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國化妝品線上零售額已達5365億元，占行業總規模的57.4%，在這場線上化的浪潮中，一股“小”力量正悄然撬動大市場。

從直播間鏈接里的“加贈福利”，到線下市集的體驗核心，再到電商平臺上明碼標價的獨立商品，曾處于邊緣位置的小樣，已經蛻變為重塑消費鏈路的戰略資產。這一轉變背后，是消費信任體系、用戶決策邏輯與品牌增長模式的深刻變革。

01、從贈品到百億規模的獨立生意

上世紀40年代，雅詩蘭黛創始人埃斯泰·勞德（Estée Lauder）站在百貨商場柜臺前，親手將試用裝遞給每一位駐足的顧客。這一看似微小的舉動，不僅拉近了消費者與高端美妝的距離，更開創了“以小帶大”的經典營銷范式——通過免費派發小樣，降低嘗試門檻，激發正裝購買欲望。

此后的幾十年里，小樣作為品牌促銷的輔助工具，藏身于禮盒贈品、滿減福利或專柜服務之中，默默承擔著“引流”與“種草”的功能。

隨著消費市場迭代、渠道形態升級，這一格局被徹底打破。半個多世紀后的今天，小樣早已不再是正裝的“附屬品”或單純的“贈品”，而是演變成了一門獨立生意。這一轉變經歷了三個關鍵階段的進化：

第一階段：從“買贈工具”到“引流利器”

隨著電商平臺的崛起，小樣的價值被重新挖掘。2010年前后，天貓、京東等主流電商平臺逐步成為美妝消費的核心場景，品牌方發現，小樣不僅能在線下專柜吸引客流，更能適配線上消費的決策邏輯。彼時，“買正裝送小樣”成為電商大促的標配玩法，品牌通過附贈多份小樣，既能提升單品性價比、刺激用戶下單，又能借助小樣的復用性延長品牌觸達周期。但這一階段的小樣經濟，仍牢牢依附于正裝銷售，核心目的是服務于正裝轉化，尚未形成獨立的交易閉環與盈利模式。

第二階段：小樣“商品化”的突破

轉折點出現在2018年前后。以“天貓U先”為代表的線上試用平臺興起，小樣開始以極低的價格（如9.9元、19.9元）作為獨立商品售賣。消費者花幾十元就能體驗海藍之謎、SK-II等高端品牌的產品，而品牌方則通過低價小樣精準觸達潛在客戶。這一模式徹底改變了小樣的屬性——從“贈品”變成了“商品”，從“成本”變成了“收入”。

圖源：天貓平臺截圖

第三階段：小樣成為“新消費體驗”的核心

進入2020年代，小樣經濟進一步升級。一方面，線上渠道涌現出專門售賣小樣的電商商家，甚至出現了“小樣專營店”的雛形；另一方面，線下渠道也開始創新，如李佳琦的“所有女生的快樂市集”，以及更早的Harmay話梅，就將小樣作為核心體驗內容。有數據顯示，早在Harmay話梅線下門店創立之初，就通過銷售小樣的方式，讓品牌首店僅用4個月的時間就實現了收支平衡，要知道品牌的化妝品門店想要實現收支平衡一般需要1年的時間。

隨著“小樣經濟”熱度攀升，應用范圍也從美妝行業不斷向外擴展。無論是打工人的“續命神水”凍干咖啡、寵物用品中的貓砂，還是日常家居必備的洗衣液，都紛紛推出小樣規格，堪稱“萬物皆可小樣”。

從電商銷售數據來看，2019-2023年期間，京東的小樣銷售額增加了4.3倍，美業大數據顯示，2023年中國小樣市場規模突破150億元，年增長率保持在25%以上。此外，據京東研究院消費者調研數據顯示，2025年，68.6%的女性偏好小樣產品，特別是在美妝護膚、個護產品等女性高頻剛需品類。

02、誰在推動小樣經濟“狂飆”？

小樣經濟能從“附屬贈品”躍升為“百億賽道”，本質上是消費者、品牌與渠道平臺三方共同驅動的結果。

首先，主流消費群體的觀念正在轉變。Z世代作為數字原住民，消費時更注重“悅己”與體驗——他們愿意為大牌品質付費，但并不盲從品牌，而是在高性價比與個性化之間尋求平衡，同時追求生活儀式感等精神滿足。

圖源：小紅書截圖

在上海工作的95后白領林薇就表示，她習慣在購買正裝前先購買小樣“排雷”：“動輒上千元的面霜、精華，萬一不適合，錢就白花了。花幾十塊錢先試試，合適再投資，這才是對錢包負責。”

林薇的心態代表了當下年輕人精明務實的消費觀。小樣以極低的成本降低了決策的風險，尤其適合美妝、護膚等高度個人化的品類。同時，收集與嘗試小樣本身也成為充滿新鮮感的體驗，契合年輕人追求多元、個性化的消費偏好。

這種“主動嘗鮮”行為又與社交媒體的“種草”文化深度綁定。當“先試后買”成為共識，小樣便從品牌單方面的饋贈，轉變為消費者主動尋求的“決策剛需”，進而推動品牌重新定位小樣的戰略價值。

消費者需求的轉變，直接推動品牌將小樣從“成本項”轉為“戰略資產”。

在流量成本高企的背景下，傳統廣告與地推的效率持續降低，而小樣通過“低價試用”能快速觸達潛在用戶。高端品牌可借此打破價格壁壘，觸達下沉市場和年輕群體，實現用戶圈層的高效擴張。相較于傳統方式，小樣試用的獲客成本更低，轉化路徑也更短。

對新銳品牌而言，小樣更是破圈利器——憑借高性價比快速積累口碑，再借助社交平臺種草打開市場。如今，不少國貨美妝品牌都將小樣作為重要的入市策略。

渠道與平臺的創新，則為小樣經濟規模化提供了關鍵土壤。

線上，“天貓U先”“京東試用”等官方平臺建立起品牌與消費者之間的標準化通路，使小樣作為獨立商品實現高效流轉；抖音、小紅書等內容平臺則通過達人種草、直播試用等方式，進一步放大其傳播效應。

線下，場景化體驗持續釋放小樣的價值。無論是李佳琦的“所有女生的快樂市集”，還是Harmay話梅這類零售門店，都將小樣作為核心體驗內容，打造沉浸式試用場景，推動即時轉化，與線上渠道形成互補，共同構建起完整的小樣消費生態。

03、模糊的邊界與潛藏的暗礁

百億規模的成績單背后，小樣經濟并非一片坦途。作為一個快速崛起的新興賽道，其在高速發展中也暴露出諸多短板與隱憂。

隨著交易規模的擴大，貨源的合規性與真實性成為行業首要挑戰。目前市場流通的小樣主要來自三大渠道：品牌官方渠道、專柜或線下活動的贈品流出、未經品牌授權的第三方分裝。前兩者雖偶有管控疏漏，但貨源本質仍屬“正規軍”；而第三方分裝，則構成了市場亂象的核心“灰色地帶”。

在各大電商平臺與社交購物渠道，部分商家以“專柜直供”“正品分裝”為噱頭，銷售來源不明甚至完全造假的小樣產品。林薇就曾踩過此類陷阱：“我在小紅書上一家小樣店鋪買過一款大牌精華，價格僅為官方的三分之一，商家聲稱有專柜渠道資源，拿貨都是免費贈品。但使用后發現氣味、質地和正品相差甚遠，事后才意識到買到了假貨。可因為是分裝產品，沒有正規溯源憑證，維權難度極大，最后只能不了了之。”

一位美妝專柜柜員也透露，部分小樣專營店的貨源“水很深”：除了與品牌的正規合作外，還存在從免稅店、海外代購乃至專柜美容顧問處收購贈品的“串貨”鏈條，更有甚者將正裝產品稀釋分裝、用高仿假貨以假充真，層層亂象讓消費者難以辨別。這類非正規貨源不僅讓消費者陷入假貨陷阱，自身權益難以保障，更嚴重擾亂了市場流通秩序，對品牌口碑造成不可逆的損害。

除了貨源邊界模糊，定價邊界混亂也是問題。與正裝產品清晰、統一的定價體系不同，小樣的定價缺乏明確的行業標準與品牌管控，定價權大多掌握在渠道商手中，導致同一款小樣產品在不同渠道的價格差異可達數倍之多。

品牌方對小樣的控價能力遠弱于正裝，加之部分商家為搶占市場、吸引客流，紛紛壓低價格發起價格戰，進一步壓縮了正規渠道的利潤空間，導致不少正規商家被迫退出市場，反而讓非正規渠道的亂象更加猖獗。據京東電商數據顯示，2019-2023年期間，小樣產品整體價格下降20%，其中非正規渠道的小樣價格降幅遠超正規渠道。

更為隱蔽的是，合規邊界模糊帶來的潛在風險。當前，我國對化妝品小樣的生產、標簽、儲存及銷售尚無專門法規。《化妝品監督管理條例》雖適用于所有化妝品，但小樣常因“非獨立銷售”“贈品屬性”被排除在抽檢與備案范圍之外。這意味著，即便小樣含有違禁成分或微生物超標，也難以被有效追責。

與此同時，平臺治理亦顯乏力。“小樣”關鍵詞常被用于規避正品監管，而“分裝”“體驗裝”等模糊表述進一步增加了識別難度。盡管部分平臺已開始要求小樣商家提供授權證明，但在執行層面仍存在巨大漏洞。

小樣經濟的本質，是一場圍繞“信任”與“效率”的新消費實驗。它之所以能撬動百億市場，正是因為重建了消費者對未知產品的試用信心。倘若始終無法厘清行業邊界、徹底化解發展中的各類潛在暗礁，這場看似火熱的消費實驗，終究只能是曇花一現，難以走向可持續的長遠發展。