大批商家虧本，利潤被誰吃了 | 派代調(diào)查

作者｜AI文定

編輯｜白婉嘉

2026年1月，派代完成了一項(xiàng)覆蓋上千位賣家的《2025年電商生存調(diào)查》。

說實(shí)話，在做這個(gè)調(diào)查之前，我們雖然預(yù)感到大家日子不會(huì)太好過，但最終的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的殘酷程度，還是超出了預(yù)料——超過30%的受訪商家明確表示，自己在2025年處于虧損狀態(tài)；同時(shí)，還有另外超過30%的商家，利潤微薄到僅有0-5%。

這意味著什么？意味著有近三分之二的電商從業(yè)者，在刀鋒一樣的利潤上行走，任何一點(diǎn)市場(chǎng)波動(dòng)或意外開支，都可能讓他們由盈轉(zhuǎn)虧。從宏觀數(shù)據(jù)看，行業(yè)整體的營收和利潤似乎還有“小幅增長”，但這種平均值之下的真相，是日益劇烈的兩極分化和一種普遍的生存焦慮。

數(shù)據(jù)清晰地揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電商的“馬太效應(yīng)”正空前強(qiáng)化。規(guī)模成了最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，年銷售額10億以上的頭部玩家近九成都能盈利；而廣大中小商家，則集體陷入了一個(gè)“不擴(kuò)張等死，擴(kuò)張找死”的悖論之中。他們的利潤，被四座無形的大山系統(tǒng)性地吞噬：越來越貴的流量、看不到頭的價(jià)格戰(zhàn)、居高不下的退貨率，以及撲面而來的合規(guī)稅務(wù)成本。

面對(duì)重壓，商家們使出了渾身解數(shù)來自救，從最直接的“提價(jià)”，到極致的“降本”，再到四處“開新平臺(tái)”、嘗試用“AI換人”……這些策略背后，有向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁成本的試探，有對(duì)供應(yīng)鏈伙伴的極限壓榨，也有對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)效率的殘酷提升。

而比自救措施更值得深思的，是他們集體發(fā)出的、日益清晰的呼聲：他們的訴求，已從單純的“減負(fù)”，升級(jí)為要求“規(guī)則公平”，甚至開始呼吁對(duì)“平臺(tái)權(quán)力”進(jìn)行外部的監(jiān)管與制衡。

這份報(bào)告，旨在穿透宏觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)那些真實(shí)經(jīng)營者的處境、他們的掙扎與吶喊。這不僅僅是一份關(guān)于盈虧的行業(yè)報(bào)告，更是對(duì)中國電商當(dāng)下生產(chǎn)關(guān)系的一次關(guān)鍵診斷。當(dāng)近三分之一的參與者難以盈利時(shí)，我們不得不嚴(yán)肅追問：我們所談?wù)摰男袠I(yè)繁榮，究竟是誰的繁榮？一個(gè)健康、可持續(xù)的未來，又需要怎樣的規(guī)則重構(gòu)？

商家生存情況5大發(fā)現(xiàn)

為了盡可能真實(shí)地還原行業(yè)現(xiàn)狀，本次調(diào)查采用了線上問卷的形式，面向全平臺(tái)、全品類的電商經(jīng)營者公開投放。調(diào)查周期為2026年1月20日至1月30日，共計(jì)10天。

我們最終回收并篩選出1056份有效問卷，以確保樣本量足以支撐具有統(tǒng)計(jì)意義的分析。

樣本的質(zhì)量是這份報(bào)告的基石。值得強(qiáng)調(diào)的是，參與調(diào)研的商家中，電商負(fù)責(zé)人、合伙人及創(chuàng)始人等核心決策層占比高達(dá)73%，運(yùn)營人員占25%。這意味著，絕大部分反饋都來自對(duì)店鋪經(jīng)營擁有全局視野和深度理解的關(guān)鍵人物，極大提升了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與洞察深度。

從企業(yè)規(guī)模來看，樣本覆蓋了行業(yè)的各個(gè)梯隊(duì)：年銷售額超過1000萬的企業(yè)占40%，其中年銷售額達(dá)1億及以上的頭部商家占比15%。這使得報(bào)告既能反映廣大中小商家的普遍境況，也能捕捉到規(guī)模化企業(yè)的獨(dú)特挑戰(zhàn)。

在平臺(tái)分布上，樣本與當(dāng)前市場(chǎng)格局高度吻合。占比前五的平臺(tái)依次為淘寶天貓（70%）、拼多多（51%）、抖音（51%）、京東（34%）、小紅書（26%）。

經(jīng)營類目則覆蓋了服裝、食品、美妝護(hù)膚、日用百貨、3C數(shù)碼、箱包鞋履、母嬰用品等電商主流品類，為后續(xù)的精細(xì)化分析奠定了基礎(chǔ)。

基于上述扎實(shí)的樣本，我們得以超越個(gè)體感受，從數(shù)據(jù)中提煉出關(guān)于2025年電商生存狀況的五大核心發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)一：2025年商家的營收和利潤，整體上呈現(xiàn)“弱增長”態(tài)勢(shì)。

與2024年相比，2025年實(shí)現(xiàn)銷售額增長的商家占58%，其中近28%的商家增幅在0-10%之間。然而，仍有15.8%的商家銷售額下滑超過30%，分化明顯。

利潤的情況類似，實(shí)現(xiàn)增長的商家占53%，超30%的商家利潤微增0-10%。但同樣，有15.4%的商家利潤暴跌30%以上。

一個(gè)有趣的觀察是，盡管AI技術(shù)引發(fā)諸多討論，但過去一年并未引發(fā)電商大規(guī)模裁員。相反，有42.8%的公司團(tuán)隊(duì)規(guī)模有小幅擴(kuò)張（新增0-10%）。

發(fā)現(xiàn)二：超三成商家利潤為負(fù)，盈利脆弱性凸顯。

電商的賺錢能力正在變差。數(shù)據(jù)顯示，30.1%的商家凈利潤率為負(fù)，而利潤率在0-5%這一微利區(qū)間的商家占比也超過了30%。如此微薄的利潤，讓商家難以應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)，更不敢進(jìn)行長期冒險(xiǎn)投入。

發(fā)現(xiàn)三：規(guī)模效應(yīng)顯著，“小而美”生存空間被擠壓。

利潤水平與營收規(guī)模高度相關(guān)，馬太效應(yīng)加劇。年銷售額10億以上的商家，盈利比例高達(dá)89.5%，且過半利潤率超10%。而年銷售額100萬以下的商家，盈利比例約為66.9%，其中超過40%的利潤僅在0-5%之間。這表明，單純依靠“小而美”模式做出高利潤，正變得越來越困難。

此外，類目間的盈利差異也很大。箱包鞋履品類虧損面最大（53.2%的商家利潤為負(fù)），而美妝護(hù)膚、日用百貨和服裝則是相對(duì)“賺錢”的類目。

發(fā)現(xiàn)四：退貨率仍是痛點(diǎn)，但猛增勢(shì)頭似有緩和。

高退貨率持續(xù)侵蝕利潤。2025年，大多數(shù)商家的退貨率仍在30%以內(nèi)，服裝、箱包鞋履等類目則更高。

高企的退貨率，導(dǎo)致商家物流成本、包裝成本以及人力成本等上升，庫存壓力增大，壓縮了利潤空間。甚至因?yàn)橥素浡矢?，?dǎo)致店鋪評(píng)分下降，影響搜索排名，參加平臺(tái)大促活動(dòng)受限等。

接近一半的商家表示退貨率仍有0-5%的增幅，但普遍認(rèn)為，隨著監(jiān)管與平臺(tái)規(guī)范，這一趨勢(shì)有望得到遏制。

發(fā)現(xiàn)五：流量成本高企，腰部商家承壓最重。

付費(fèi)流量占銷售額的比例持續(xù)攀升，超過63%的商家投流占比在10%以上，其中17.8%的商家甚至超過30%，嚴(yán)重壓縮利潤。

一個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是，“腰部商家”（年銷售額1000萬-1億）的流量依賴度最高，近半數(shù)（48.7%）的投流占比在20%-100%區(qū)間。頭部商家因品牌效應(yīng)占比稍低，尾部小商家則因預(yù)算有限投流較少。因此，腰部的利潤受流量成本擠壓最為嚴(yán)重。

此外，投流占比還與類目強(qiáng)關(guān)聯(lián)。投流最高的四大類目為：箱包鞋子、嬰童用品、美妝護(hù)膚、日用百貨，投流占比20%以上的商家，占比分別為48.6%、44.4%、43.2%、42.7%。

除了以上五點(diǎn)，2025年10月后全面落地的電商稅，也對(duì)行業(yè)造成了立竿見影的沖擊。超過八成的商家因稅務(wù)合規(guī)增加了成本，其中60%的商家新增成本超過營收的6%。

為應(yīng)對(duì)此沖擊，已有超半數(shù)商家計(jì)劃或已經(jīng)提價(jià)。隨著稅務(wù)合規(guī)的深入推進(jìn)，行業(yè)整體利潤水平可能還將承受進(jìn)一步的壓力。

商家如何從夾縫中突圍

數(shù)據(jù)描繪了困境，而行動(dòng)揭示了掙扎與智慧。當(dāng)超過三成的商家在虧損線上徘徊，求生便成了唯一的本能。

我們追問商家“如何提升利潤”，得到的并非標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一幅在逼仄空間中輾轉(zhuǎn)騰挪的全景圖。他們的策略，交織著現(xiàn)實(shí)主義的算計(jì)、孤注一擲的勇氣，以及揮之不去的迷茫。

一切的起點(diǎn)，是那個(gè)公認(rèn)的“利潤黑洞”。調(diào)查中，78%的商家將矛頭直指“流量成本高”。它像一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的軍備競(jìng)賽，吞噬著每一筆潛在收益。緊隨其后的，是60.2%的商家所痛恨的“同行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)淪為血肉戰(zhàn)場(chǎng)。

而48.4%的“退貨率攀升”則如同系統(tǒng)性失血，在交易的最后環(huán)節(jié)給予致命一擊。這三大壓力構(gòu)成一個(gè)無解的三角：要訂單就得燒錢買流量，而競(jìng)相降價(jià)又讓利潤無從談起，不完善的規(guī)則更讓本已微薄的收益憑空蒸發(fā)。

困局之中，商家們的自救策略，大體指向兩個(gè)方向：向外，尋求更高的價(jià)值認(rèn)可；向內(nèi)，進(jìn)行極限的成本壓榨。

（1）直接從每個(gè)訂單里多擠出一點(diǎn)錢，或者讓產(chǎn)品變得值得多付錢。

向外探索最直接的信號(hào)，是“漲價(jià)”。多位億級(jí)賣家向派代表示：“會(huì)漲價(jià)，因?yàn)槲沂亲龈呖蛦蝺r(jià)的產(chǎn)品，客戶不敏感?！?這背后，是將新增的合規(guī)成本，與運(yùn)營壓力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的嘗試。

但單純漲價(jià)無異于懸崖行走，于是更聰明的“組合拳”是——“漲價(jià)+搭配多件組品”。通過套餐與禮盒模糊單價(jià)的敏感性，核心目標(biāo)是“做高客單價(jià)產(chǎn)品，卷品遠(yuǎn)離?！?/p>

而更具野心的商家，則開始謀劃根本性的躍遷：他們談?wù)摗?strong>做出差異化，選出藍(lán)海賽道品”，決心“摒棄低客單價(jià)產(chǎn)品，往中高端方向重新塑造品牌”，甚至開始“自己注冊(cè)商標(biāo)專利”，籌劃著“用品牌降維打擊”。這條路由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，雖路途遙遠(yuǎn)，卻是擺脫內(nèi)卷的唯一長期希望。

（2）每一分錢都要計(jì)較，因?yàn)榱魇У拿恳环侄际抢麧櫋?/strong>

當(dāng)向外索取利潤受阻，一場(chǎng)成本削減運(yùn)動(dòng)，便席卷了經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！皦嚎s成本”、“節(jié)源開流”成為共識(shí)。

供應(yīng)鏈成為首要開刀對(duì)象，“尋找源頭商品”、“深挖供應(yīng)鏈，降低團(tuán)隊(duì)成本”是商家普遍選擇。營銷和人力這兩大成本中心更是首當(dāng)其沖，一邊是“降低推廣成本”，另一邊則是“減少推廣花費(fèi)，降低人員配置”，“裁員”被數(shù)十位商家多次提及，他們將會(huì)用AI替代客服、美工等崗位。

商家期待工具和算法能帶來“一個(gè)人干三個(gè)人活”的奇跡。不少商家直言，2026年要用“RPA+AI介入提高人效，降低退貨率，降低拍攝成本”、“向AI要增長”。

（3）不能在一棵樹上吊死，更要自己挖井找水喝。

而對(duì)平臺(tái)流量“又愛又恨”的矛盾心理，催生了結(jié)構(gòu)性的渠道突圍。

核心邏輯是：不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，更要嘗試自己挖井?！岸嗥脚_(tái)多主體，不單一主體”已成經(jīng)營常識(shí)，商家四處“謀求其他電商渠道”，以分散風(fēng)險(xiǎn)。

更深層的戰(zhàn)略是構(gòu)建“私域”，試圖逃離高昂的“流量稅”。

“公域轉(zhuǎn)私域，盡量線下成交”、“做品牌，私域”成為明確方向，而“老板個(gè)人IP打造”則被視為獲取免費(fèi)信任流量的關(guān)鍵。即使在不得不購買流量的戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)術(shù)也趨于極致精細(xì)化，“多找純傭達(dá)人直播，控制付費(fèi)ROI”成為優(yōu)選，終極目標(biāo)是“提高投產(chǎn)，關(guān)停不盈利項(xiàng)目”。甚至有商家因絕望而走向極端，給出了“不開付費(fèi)”的決絕答案。

一位年銷數(shù)千萬的日用百貨商家告訴派代，“接下來會(huì)將利潤低的款逐步下架，退貨率高的款逐步下架清倉不賣了。慢慢收縮規(guī)模，整體商品提價(jià)，不參加官方活動(dòng)和各種讓利活動(dòng)，保持合適的毛利率。”

還有商家無奈表示，當(dāng)所在類目和平臺(tái)經(jīng)營過于艱難，只能換產(chǎn)品、換賽道，或者轉(zhuǎn)行徹底離開電商行業(yè)。

商家對(duì)平臺(tái)與監(jiān)管的訴求

商家的自救是向內(nèi)求解，對(duì)外部環(huán)境，訴求很明確：從要求“減負(fù)”以生存，到呼喚“公平”以立足，再到打破“內(nèi)卷”以競(jìng)爭(zhēng)，最終指向?qū)ζ脚_(tái)權(quán)力，與行業(yè)生態(tài)的質(zhì)疑與重構(gòu)。

最迫切的呼聲，是關(guān)于“活下去”的成本問題。

他們希望平臺(tái)能“平臺(tái)扣點(diǎn)低一點(diǎn)，推廣成本少一點(diǎn)”，甚至有商家情緒激烈地比喻：“希望平臺(tái)不要把商家當(dāng)豬殺，什么都要費(fèi)用，還得交稅成本已經(jīng)翻天了。”

與此同時(shí)，伴隨電商稅合規(guī)化而來的負(fù)擔(dān)，也讓他們呼吁“減少稅率”，并希望政策層面能夠提供更清晰的指引，因?yàn)椤捌髽I(yè)請(qǐng)稅務(wù)合規(guī)的顧問成本也很高”。

一個(gè)頗具意味的訴求是呼吁稅收公平，不少商家直言：“稅，要收都收，有的商家都不帶漲價(jià)的。” 這背后，是對(duì)那些利用不合規(guī)成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“劣幣”的無奈與不滿。

在成本壓力之上，是對(duì)平臺(tái)規(guī)則公平性的集體性質(zhì)疑與憤慨。 這集中爆發(fā)在“僅退款”等售后規(guī)則上。大量商家將之視為不可控的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，要求“嚴(yán)管僅退款，嚴(yán)懲惡意售后”，乃至“取消僅退款”、“把僅退款功能關(guān)了”，表面上各平臺(tái)已經(jīng)取消僅退款功能，但實(shí)際上還在持續(xù)發(fā)生。

他們渴望被賦予基本的防御權(quán)，例如“平臺(tái)拒絕白嫖黨購買，或者給商家權(quán)限拒絕白嫖黨”。更核心的，是渴望平臺(tái)在買賣雙方間保持中立：“拒絕僅退款，退貨運(yùn)費(fèi)不要再讓商家承擔(dān)了，平臺(tái)不要無腦同意客戶任何售后。”

這種對(duì)公平的渴求也延伸至規(guī)則本身，商家們厭倦了朝令夕改，希望“規(guī)則穩(wěn)定一定不要來回跳”，平臺(tái)能“更加公平對(duì)待商家，不要過于偏袒買家”。一句“不要舔著客戶，給商家點(diǎn)活路”的道白，道盡了其中的委屈與辛酸。

當(dāng)公平的基礎(chǔ)被動(dòng)搖，商家們進(jìn)而將矛頭指向了導(dǎo)致惡性循環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制本身。

商家們認(rèn)為，當(dāng)前“不燒錢就沒流量”的生態(tài)是畸形的。他們控訴平臺(tái)“不斷提高商家推廣占比，不斷要求商家降價(jià)”的雙重?cái)D壓，直指這是平臺(tái)的核心盈利模式。

由此，他們發(fā)出了“停止內(nèi)卷”、“禁止比價(jià)”的呼聲，并希望平臺(tái)能“減少流量成本和罰款，調(diào)整算法降低退貨率”。

更深層的期望，是流量分配邏輯的變革：商家渴望“弱化‘付費(fèi)流量’對(duì)自然流量的擠壓”，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠憑借自身價(jià)值獲得“優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量”，平臺(tái)應(yīng)“降低流量成本，建立中小賣家專屬流量池，降低頭部壟斷”。這實(shí)質(zhì)上是在呼吁平臺(tái)承擔(dān)起培育健康生態(tài)，而不僅僅是最大化短期收入的責(zé)任。

除了要求“少取”和“公平”，商家們也迫切希望“多予”，獲得能助力長遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)質(zhì)賦能。

這主要體現(xiàn)在對(duì)知識(shí)、資金和基礎(chǔ)設(shè)施的支持上。許多商家，尤其是中小商家，感到在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)中力不從心，他們需要“相關(guān)的專業(yè)的老師指導(dǎo)下”或“提供電商系統(tǒng)性的培訓(xùn)教學(xué)”。

在硬件層面，他們希望能“提供免費(fèi)場(chǎng)地，低息貸款，減免稅款等方面的支持”，并解決“降低快遞費(fèi)”、“地方政府給予電商產(chǎn)業(yè)園及物流支持”等實(shí)際困難。這些訴求表明，商家們并非只想被動(dòng)抱怨，他們也渴望成長，但需要外部提供更肥沃的土壤和更實(shí)用的工具。

商家認(rèn)為，許多電商平臺(tái)是“屠龍少年已經(jīng)變成惡龍”，并強(qiáng)烈呼吁“政府管控平臺(tái)”，要求“對(duì)平臺(tái)算法的監(jiān)管，壟斷地位，數(shù)據(jù)壟斷進(jìn)行深入的調(diào)查，拆分”。

與此相應(yīng)，是對(duì)構(gòu)建良性行業(yè)生態(tài)的長遠(yuǎn)期待：商家希望“健全法律，擁有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)”，并“支持稅收合規(guī)，把那些卷低價(jià)的逐步清理出局”，從而實(shí)現(xiàn)“提供公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不是完全向頭部商家傾斜”的理想狀態(tài)。

縱觀這些從具體到抽象、從生存到發(fā)展的訴求，我們可以清晰地看到一條電商生產(chǎn)關(guān)系緊張化的軌跡。其中，對(duì) “僅退款” 規(guī)則的憤怒與對(duì) “流量成本” 的無力感，是貫穿始終、最能引發(fā)共鳴的兩大爆點(diǎn)。

商家的呼聲，本質(zhì)上是在要求平臺(tái)與政策制定者，重新審視并調(diào)整那個(gè)讓他們感到自身正被系統(tǒng)性擠壓的規(guī)則體系。他們的吶喊，不僅是為了當(dāng)下的生存空間，更是為了一個(gè)能夠良性循環(huán)、值得長期投入的行業(yè)未來。

盡管前路挑戰(zhàn)重重，但調(diào)查的尾聲仍透出一絲韌性之光。盡管2025年業(yè)績不盡如人意，商家們對(duì)2026年卻并未完全悲觀，仍有超過76%的商家預(yù)期業(yè)績將持平或增長。這份在艱難中猶存的樂觀，或許正是這個(gè)行業(yè)依然充滿生命力的最真實(shí)注腳。