318元買下甘孜“一輩子” 這筆文旅賬是怎么算的？｜城市經(jīng)濟(jì)學(xué)

封面新聞記者 王越欣 李慶

5天，67.42萬張，超2億元！

這是截至2月1日，甘孜于1月28日推出“景區(qū)終身票”后售出、認(rèn)購實時“成績單”。

按滿額100萬張發(fā)售計算，約3.17億元預(yù)售資金，意味著甘孜讓渡了超過7.73億元的潛在單次門票收入——這相當(dāng)于該州近五年的門票總收入。

這筆318元“買一輩子”，且“打到骨折”的文旅賬，甘孜究竟是如何算的？

1月28日，甘孜正式發(fā)布終身門票制政策。圖據(jù)甘孜州

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第一天“賣”了60萬張

“甘孜的風(fēng)景非常美，絕對值得去N次！這個終身卡就非常劃算，兩、三個景區(qū)去一次就回本了！”1月28日，成都市民韋先生入手一張“金雕卡”后興奮地說。

當(dāng)天，甘孜正式推出兩類終身暢游卡：一類為單個景區(qū)終身暢游卡；另一類是集結(jié)14個收費景區(qū)的綜合終身暢游卡，以甘孜州“州鳥”金雕、“州花”海棠命名為貢嘎金雕卡、貢嘎海棠卡，定價分別對應(yīng)“中國人的景觀大道”G318與“絲路甘孜”G317，即318元和317元。

這14個景區(qū)包括稻城亞丁、海螺溝兩個5A級景區(qū)，以及木格措、木雅圣地、丹巴甲居藏寨、瀘定橋、九龍伍須海、道孚墨石公園、道孚亞拉雪山、理塘勒通古鎮(zhèn)、巴塘措普溝、新龍紅山、德格印經(jīng)院、德格玉龍拉措12個4A級景區(qū)，單次游覽總價達(dá)1091元。

甘孜州州長馮發(fā)貴表示，此次以優(yōu)惠價格回饋廣大游客，同時配套7天無理由退票等保障機(jī)制，真正實現(xiàn)了“一次購票、一生受益，一卡在手、一生暢游”。

截至2月1日下午5時，甘孜景區(qū)終身門票一卡通最新線上銷售數(shù)據(jù)。

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西湖的成功，提供參考

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)游客中，追求沉浸式互動的“體驗式旅游”占比已達(dá)68%。在傳統(tǒng)門票經(jīng)濟(jì)模式下，不少4A級景區(qū)門票價格動輒超過百元，無形中將一部分游客擋在門外。同時，許多景區(qū)也陷入“重門票、輕體驗，人來而錢不來”的發(fā)展瓶頸。

甘孜州景區(qū)協(xié)會副秘書長馬體坦言，近年來甘孜游客數(shù)量持續(xù)增長，但門票收入增速并未同步跟上，“部分游客確實因門票價格而放棄入園。消費更趨理性，更青睞深度體驗而非簡單打卡。”

2025年，甘孜接待游客超過4700萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入517億元。而門票收入僅為1.6億元，占比不到0.3%。門票已非旅游收入的核心支撐，轉(zhuǎn)型勢在必行。

2024年，甘孜赴浙江文化旅游交流周活動上，甘孜州文廣旅局局長劉洪實地走訪西湖、橫店等景點，“劉洪與杭州女騎警同游西湖”傳播量達(dá)548萬次，登上杭州熱搜榜第五。

而杭州西湖的成功先例，更為甘孜提供了有力參考。自2002年免費開放以來，西湖累計減少門票超數(shù)億元，卻帶動游客量大幅增長，年接待量穩(wěn)定在3000萬人次以上，游客停留時間也延長了1.5天以上；旅游總收入更是呈爆發(fā)式增長，綜合收益遠(yuǎn)超門票損失。

在深入思考自身發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，半年前，甘孜州文廣旅局系統(tǒng)研究了全國實行免門票或年卡制度景區(qū)的經(jīng)營模式與成功經(jīng)驗，最終慎重提出了這一舉措，旨在推動文旅產(chǎn)業(yè)從“門票型經(jīng)濟(jì)”向“消費型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)景區(qū)由單一觀光功能向復(fù)合型消費體驗場景轉(zhuǎn)型。

這一轉(zhuǎn)型方向，與四川省的戰(zhàn)略部署同頻共振。2025年，四川省委首次以全會形式專題部署文旅深度融合，全省形成“重文旅、抓文旅、興文旅”的合力。日前，甘孜州委經(jīng)濟(jì)工作會議上也提出2026年文旅發(fā)展目標(biāo)——將在2025年接待游客4700萬人次、實現(xiàn)旅游綜合收入520億元的基礎(chǔ)上再攀新高。

甘孜州州長馮發(fā)貴坦言，推出終身門票制正是轉(zhuǎn)型和發(fā)展決心的體現(xiàn)。

稻城亞丁秋色。張選林?jǐn)z，甘孜文旅供圖

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半年“拉鋸戰(zhàn)”

隨著全國旅游市場競爭逐步激烈，免門票或者年卡、終身卡的模式并不鮮見，但大多都只是單個景區(qū)或是年卡，像甘孜這種全域14個景區(qū)低價打包終身游覽卻是首次，其中困難可想而知。

一直以來，甘孜以自然觀光為主，景區(qū)長期依賴于門票收入。此次改革動搖了依賴多年的“門票經(jīng)濟(jì)”，無疑是“割到大動脈”。

“這不就是把景區(qū)未來5年的門票收入一次性賤賣了？后面門票收入更是沒有了。”

“游客消費跟不上，又怎么辦？”

“套票的收益如何分配？”

大景區(qū)擔(dān)心收益銳減，小景區(qū)顧慮成本難承。全程參與政策制定的甘孜州文廣旅局宣傳推廣科科長王川江回憶，為了打消14家景區(qū)的顧慮和擔(dān)憂，協(xié)調(diào)會就開了十多次。

為了說服景區(qū)，劉洪反復(fù)給景區(qū)算長遠(yuǎn)賬：門票是一次性消費，而游客入州后的溫泉體驗、文創(chuàng)購買、餐飲住宿等二次消費潛力巨大，免門票帶來的客流能撬動全產(chǎn)業(yè)鏈的增長，“看似虧了，但景區(qū)長期會有更好的回報。”

此外，針對收益分配，甘孜還制定專項方案，銷售收入全部歸景區(qū)所有，按年度到訪率劃分收益，同時保障小景區(qū)利益；甘孜州委州政府也同步調(diào)整考核指標(biāo)等，為景區(qū)轉(zhuǎn)型兜底。

“核心痛點解決后，大家思路就很清晰了，后面就朝著共同方向慢慢前進(jìn)。”王川江說。

最終，在歷經(jīng)半年、十余次景區(qū)研討、23個部門意見征詢及多輪專家論證之后，這份還景于民、讓利于民的《甘孜州景區(qū)終身門票制度實施方案》最終落地。

甘孜得榮縣十里桃花。林漫攝，甘孜文旅供圖

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熱議與壓力

318元“買一輩子”，甘孜文旅到底在“賣”什么？甘孜終身門票推出即引發(fā)熱議。

旅游達(dá)人、千萬網(wǎng)紅“小黑諸鳴”認(rèn)為，終身門票制既便利了游客，又帶動地方經(jīng)濟(jì)。

“這是一次精準(zhǔn)貼合甘孜地域特色的破局嘗試。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，甘孜門票收入基數(shù)小，但地域廣闊、環(huán)線風(fēng)光壯美、縱深自駕旅游資源持續(xù)豐富，適合深度游。“游客因終身門票制延長行程后，所帶來的吃、住、行、游、購、娛等全鏈條外溢消費，足以覆蓋短期門票收益的損失。從長遠(yuǎn)來看，這一模式能深度綁定游客的終身消費價值，整體效益更為可觀。”

眉山市彭山區(qū)文廣旅局局長胡鳳翔，是首批購卡者之一。作為文旅人，她不僅關(guān)注甘孜此舉，當(dāng)天還轉(zhuǎn)發(fā)了購票鏈接。“將區(qū)域內(nèi)旅游資源集結(jié)，并開展一體化組合營銷，是當(dāng)下各地文旅發(fā)展亟待研究和探索的破局方向。但不同景區(qū)的旅游業(yè)態(tài)、運營模式各有不同，想要實現(xiàn)全域景區(qū)資源的統(tǒng)籌整合與統(tǒng)一營銷，需克服資源整合的天然難度。甘孜這一實踐，恰恰彰顯出當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的魄力與決心。”

不過，專家也指出，若服務(wù)與配套設(shè)施跟不上，很可能會遭到反噬。因此，這將倒逼景區(qū)乃至全產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級服務(wù)與產(chǎn)品。

康定木格措景區(qū)。鄭雨晴攝，甘孜文旅供圖

新政上線，景區(qū)已感受到了壓力。

康定木格措景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，景區(qū)已計劃新增文化展演、戶外旅拍、冰雪浮冰等特色項目，同時也正在打造滑雪類產(chǎn)品 ，讓每一次到訪的游客都有新體驗。

甘孜州文旅投資集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理孫軍也表示，接下來，當(dāng)?shù)貙⒗^續(xù)銜接交通、住宿、娛樂等全鏈條服務(wù)，打造“一卡通”生態(tài)，為游客提供更加方便快捷的一站式服務(wù)，最終實現(xiàn)全州收費旅游項目全覆蓋，打通“吃住行游購?qiáng)省钡娜鷳B(tài)鏈接。

甘孜推出“季季有主題，月月有活動，時時有體驗，全年有特色”的全季文旅規(guī)劃：春季“梨白桃夭”、夏季“我和草原有個約定”、秋季“愛在深秋”、冬季“熱雪沸騰”，并首次發(fā)布官方吉祥物IP“土撥鼠阿土”和“雪豹阿布”。

“拆除門票壁壘，是吸引全球游客深度、重復(fù)到訪的重要舉措。”劉洪表示，甘孜正以終身門票制為契機(jī)，推動全域服務(wù)能力的系統(tǒng)性提升，“甘孜歡迎大家無限入園！”