關于文旅場景革命，業界專家這樣說

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

2024年10月，在廈門舉行的《旅游學刊》中國旅游研究年會上，《旅游學刊》編輯部與中國旅游協會休閑度假分會聯合舉辦了“場景化發展論壇”平行論壇。來自旅游學界和業界的專家學者就旅游場景的理論與實踐進行了熱烈而充分的研討，給與會代表帶來了一場思想盛宴。

魏小安 張輝/主編

旅游教育出版社

由世界旅游城市聯合會首席專家魏小安、北京交通大學教授張輝主編的《文旅場景化發展十二講：從今天到未來》（旅游教育出版社，2025年10月出版）一書，較為完整地記錄了“場景化發展論壇”的成果。

本書由魏小安、張輝、北京第二外國語學院教授厲新建、北京聯合大學教授曾博偉、中國藝術研究院高級工程師付磊、中央民族大學民族文化與旅游休閑中心主任李勁松、中國全聚德（集團）股份有限公司董事長吳金梅、美團文旅研究院院長路夢西、江蘇省旅游協會副主任王潔平、北京漫傳奇文化傳播有限公司副總經理王潤球、華采堂企業董事長施飛等11位作者聯袂撰寫。全書共分12個專題，從旅游場景化發展理論、旅游場景化新賽道、旅游場景化邏輯和路徑、文旅場景化類型、場景化標準體系等理論探討到場景化的行業實踐和案例解析。

魏小安將旅游場景化維度與要素總結為：場（空間營造），包括場所、場合、場面等；景（氛圍營造），包括風景、風光、風貌、風物等；情（內容營造），包括風情、人情、心情、感情等。旅游場景化的過程包括感受、體驗、參與和沉浸4個要素。關于場景，可以借用“風”這個主題詞來敘事，先有“風景”，然后有“風光”，再有“風貌”“風情”，而后是“風物”（當地特種產品，包括非遺），之后還可以有“風云”“風月”“風韻”“風流”“風骨”等，這10個“風”都是和場景緊密聯系在一起的場景化元素。

張輝認為，旅游新質生產力和旅游新質消費力作用下的旅游新場景，有4種營造模式。一是以構建有文化目的的旅游體系為目標，通過文化和旅游深度融合所形成的旅游新場景。二是以旅游要素獨立化發展為依托，形成與要素相匹配的旅游新場景。三是通過科技運用形成旅游新場景。四是通過融合與創意形成旅游新場景。

厲新建簡述了古今中外的場景概念和場景理論，探討了旅游場景的產生原因，并將旅游場景分為科技空間、媒體空間和擬劇空間。旅游場景化概念的產生與空間思維緊密相連，場景思維是空間思維的產物。

曾博偉扼要地回顧了文旅場景化的演變歷程，從“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的空間存在與場景混搭組合的視角，分析了6種不同類型的場景改造和場景創新，展望了文旅場景化的發展方向。

付磊將場景化旅游視為一種形態、模式和方法，用綜合標準化工作的思維，以情景、角色、代入、共情等為場景化旅游的主要特征，突出主題性、體驗性、創意性和開放性，構建了旅游場景化標準體系和標準分類。

李勁松研究了低空旅游的場景化發展，綜述了國內外學者在低空旅游領域的研究進展，梳理了近年來我國出臺的支持低空旅游發展的相關政策文件，解析了低空旅游場景化發展的內在動力，并對未來發展趨勢進行了預測和展望。

王潔平認為，與其說“新場景驅動新消費”，不如說“新消費催生新場景”。隨著“Z世代”成為新消費的主流群體和中堅力量，體驗式、參與式、社群式和個性化、多樣化、品質化的消費取向和特征更為明顯，驅動文旅消費的升級，倒逼文旅產品的迭代，加速沉浸式體驗、場景化消費時代的到來。

王潤球提出，旅游場景化是指將旅游活動中的文化、體驗、產品、營銷等各種元素通過設計和營造，形成具有特定主題、情節和氛圍的場景，以增強游客的體驗感和沉浸感。旅游場景化的核心驅動力來自數字技術，包括5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能、虛擬現實、增強現實等現代信息技術在旅游服務、旅游管理、旅游營銷、旅游產品等領域的綜合集成應用。

路夢西運用美團平臺的數據資源，分析了2024年美好生活12種新玩法的典型場景。社會文化的多元化發展激發了游客對不同文化體驗的濃厚興趣，美食文化、國潮文化、演唱會等不斷“出圈”走紅，吸引游客深入探尋。科技的迅猛發展及其廣泛應用同樣為文旅產業的創新提供了強大動力，催生出新穎的玩法與業態。這些新場景可能是短期需求催生的潮玩，有些則可能蘊藏著萌發未來產業新生力量的基因。

吳金梅以首旅集團的實踐為實證案例，闡釋了首旅文娛、商業、餐飲、住宿和出行五大業務板塊的場景化創新實踐和探索。無論是景區場景的代入、商業場景的聚類、住宿場景的穿越、餐飲場景的共情，還是出行服務線上場景的升級、替代，各類新場景既呈現了首旅集團各業態的探索與實踐，也體現了其實現文旅企業高質量發展的努力與追求。

一般認為，“場景”一詞在日常語境中的原意是電影和戲劇中的場面、情景，是指在特定時間、空間內發生的行動過程，或因人物關系構成的具體畫面，包括人物、時間、空間、事件4個要素。在電影和戲劇中，正是一個個不同場景的銜接，組成了一個完整的故事。

作為社會學研究的學術概念，“場景”是從20世紀50年代末美國社會學家歐文·戈夫曼的擬劇理論中借用過來的。美國社會學家約翰·歐文首次明確使用了“場景”概念，并對其含義進行了最初的闡釋。1977年，約翰·歐文的著作《場景：城市與社會》關注了20世紀60年代美國加利福尼亞的青年文化，據稱“場景”一詞正是當地青年常用的俚語，用來描述一個人喜歡“做什么”或者“玩什么”。約翰·歐文以此為靈感，將“場景”作為社會學概念進行討論，并將其引入休閑社會學范疇。1991年，流行音樂社會學家威爾·斯特勞發表了《系統的表達方式，變革的邏輯：流行音樂中的社群與場景》，標志著“場景”在社會科學界的發展又到了一個分水嶺。威爾·斯特勞借鑒了法國社會學家皮埃爾·布迪厄的場域理論，把“音樂場景”看作一種文化流通的社會空間。

隨著互聯網的出現，“場景”這一概念有了新的含義。新語境下的“場景”一詞興起于2014年年底，流行于2015年，恰逢移動互聯網迅猛發展所帶來的電商平臺的推廣應用。在互聯網語境下，場景的本質是生活邏輯，建立在新的計算平臺之上，是還原一種生活方式或構建一種生態。在英語中，基于互聯網的“場景”是用“context”一詞，意為上下文。互聯網顛覆了傳統的商業邏輯，市場競合已經演化為數據的生產、挖掘與數據之間的協作和競爭。算法進入每個顆粒度場景，既是場景算法，也是場景協作，從本質上看，是算法驅動場景競爭。正如海爾創始人張瑞敏所說：“在萬物互聯的時代，零距離之下，唯有場景，無產品之界；唯有生態，無行業之限。”美國硅谷資深記者羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾在所著《即將到來的場景時代》中，將移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統視為構建場景的5種技術力（原力）。場景成為移動互聯網時代我們與世界的連接方式，被譽為“場景革命”。

而互聯網時代之前的“場景”則是使用“scenes”一詞，是與景觀氛圍、文化品位、沉浸體驗和審美感知有關。正如魏小安所說的旅游場景（scenes）的構建關鍵在于內容，故事難編，難在共情，要達到情景交融、物我兩忘。而context則與快捷便利、舒適安全、共享節省、生活習慣相關。

與體驗一樣，場景與旅游有著密不可分的天然聯系，場景設計在旅游業的實踐是先于城市規劃的。典型的案例，就是1955年在美國加利福尼亞開業的迪士尼樂園。這個樂園就是按照卡通電影中的場景，為游客打造的“圓夢之地”，只是缺乏像新芝加哥學派那樣從場景理論的視角來進行的研究。新芝加哥學派認為，“舒適物”（amenities）是城市營造“場景”的關鍵。所謂舒適物，是指會議中心、旅游景點、咖啡館、酒吧、娛樂場所、創意空間等。而在旅游業中使用的是“吸引物”（attractions），雖然定義術語不同，但內涵大同小異。

事實上，旅游場景的內涵非常豐富，無論是scenes，還是context，只是旅游學者沒能系統地去闡釋和研究。在當下旅游場景化爆款頻出、沉浸式體驗爭奇斗艷、現象級網紅脫穎而出的浪潮此起彼伏之際，該書的出版無疑恰逢其時。書中既有對旅游場景的理論探討，又有項目實操的案例分析；既有文旅融合的內容生產研究，又有基于網絡的場景營銷探討。這也是首部系統解析和研究文旅場景的著作，相信讀者可以從中汲取豐富的思想資源，收獲直抵內心的智慧啟示。

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原題：《文旅場景革命的未來啟示錄——讀<文旅場景化發展十二講：從今天到未來>有感》

編輯：李鳳

審核：鄧敏敏