318元買下甘孜“一輩子” 這筆文旅賬是怎么算的？｜城市經濟學

封面新聞記者 王越欣 李慶

5天，67.42萬張，超2億元！

這是截至2月1日，甘孜于1月28日推出“景區終身票”后售出、認購實時“成績單”。

按滿額100萬張發售計算，約3.17億元預售資金，意味著甘孜讓渡了超過7.73億元的潛在單次門票收入——這相當于該州近五年的門票總收入。

這筆318元“買一輩子”，且“打到骨折”的文旅賬，甘孜究竟是如何算的？

1月28日，甘孜正式發布終身門票制政策。圖據甘孜州

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第一天“賣”了60萬張

“甘孜的風景非常美，絕對值得去N次！這個終身卡就非常劃算，兩、三個景區去一次就回本了！”1月28日，成都市民韋先生入手一張“金雕卡”后興奮地說。

當天，甘孜正式推出兩類終身暢游卡：一類為單個景區終身暢游卡；另一類是集結14個收費景區的綜合終身暢游卡，以甘孜州“州鳥”金雕、“州花”海棠命名為貢嘎金雕卡、貢嘎海棠卡，定價分別對應“中國人的景觀大道”G318與“絲路甘孜”G317，即318元和317元。

這14個景區包括稻城亞丁、海螺溝兩個5A級景區，以及木格措、木雅圣地、丹巴甲居藏寨、瀘定橋、九龍伍須海、道孚墨石公園、道孚亞拉雪山、理塘勒通古鎮、巴塘措普溝、新龍紅山、德格印經院、德格玉龍拉措12個4A級景區，單次游覽總價達1091元。

甘孜州州長馮發貴表示，此次以優惠價格回饋廣大游客，同時配套7天無理由退票等保障機制，真正實現了“一次購票、一生受益，一卡在手、一生暢游”。

截至2月1日下午5時，甘孜景區終身門票一卡通最新線上銷售數據。

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西湖的成功，提供參考

中國旅游研究院數據顯示，2024年國內游客中，追求沉浸式互動的“體驗式旅游”占比已達68%。在傳統門票經濟模式下，不少4A級景區門票價格動輒超過百元，無形中將一部分游客擋在門外。同時，許多景區也陷入“重門票、輕體驗，人來而錢不來”的發展瓶頸。

甘孜州景區協會副秘書長馬體坦言，近年來甘孜游客數量持續增長，但門票收入增速并未同步跟上，“部分游客確實因門票價格而放棄入園。消費更趨理性，更青睞深度體驗而非簡單打卡。”

2025年，甘孜接待游客超過4700萬人次，實現旅游綜合收入517億元。而門票收入僅為1.6億元，占比不到0.3%。門票已非旅游收入的核心支撐，轉型勢在必行。

2024年，甘孜赴浙江文化旅游交流周活動上，甘孜州文廣旅局局長劉洪實地走訪西湖、橫店等景點，“劉洪與杭州女騎警同游西湖”傳播量達548萬次，登上杭州熱搜榜第五。

而杭州西湖的成功先例，更為甘孜提供了有力參考。自2002年免費開放以來，西湖累計減少門票超數億元，卻帶動游客量大幅增長，年接待量穩定在3000萬人次以上，游客停留時間也延長了1.5天以上；旅游總收入更是呈爆發式增長，綜合收益遠超門票損失。

在深入思考自身發展路徑的基礎上，半年前，甘孜州文廣旅局系統研究了全國實行免門票或年卡制度景區的經營模式與成功經驗，最終慎重提出了這一舉措，旨在推動文旅產業從“門票型經濟”向“消費型經濟”轉變，實現景區由單一觀光功能向復合型消費體驗場景轉型。

這一轉型方向，與四川省的戰略部署同頻共振。2025年，四川省委首次以全會形式專題部署文旅深度融合，全省形成“重文旅、抓文旅、興文旅”的合力。日前，甘孜州委經濟工作會議上也提出2026年文旅發展目標——將在2025年接待游客4700萬人次、實現旅游綜合收入520億元的基礎上再攀新高。

甘孜州州長馮發貴坦言，推出終身門票制正是轉型和發展決心的體現。

稻城亞丁秋色。張選林攝，甘孜文旅供圖

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半年“拉鋸戰”

隨著全國旅游市場競爭逐步激烈，免門票或者年卡、終身卡的模式并不鮮見，但大多都只是單個景區或是年卡，像甘孜這種全域14個景區低價打包終身游覽卻是首次，其中困難可想而知。

一直以來，甘孜以自然觀光為主，景區長期依賴于門票收入。此次改革動搖了依賴多年的“門票經濟”，無疑是“割到大動脈”。

“這不就是把景區未來5年的門票收入一次性賤賣了？后面門票收入更是沒有了。”

“游客消費跟不上，又怎么辦？”

“套票的收益如何分配？”

大景區擔心收益銳減，小景區顧慮成本難承。全程參與政策制定的甘孜州文廣旅局宣傳推廣科科長王川江回憶，為了打消14家景區的顧慮和擔憂，協調會就開了十多次。

為了說服景區，劉洪反復給景區算長遠賬：門票是一次性消費，而游客入州后的溫泉體驗、文創購買、餐飲住宿等二次消費潛力巨大，免門票帶來的客流能撬動全產業鏈的增長，“看似虧了，但景區長期會有更好的回報。”

此外，針對收益分配，甘孜還制定專項方案，銷售收入全部歸景區所有，按年度到訪率劃分收益，同時保障小景區利益；甘孜州委州政府也同步調整考核指標等，為景區轉型兜底。

“核心痛點解決后，大家思路就很清晰了，后面就朝著共同方向慢慢前進。”王川江說。

最終，在歷經半年、十余次景區研討、23個部門意見征詢及多輪專家論證之后，這份還景于民、讓利于民的《甘孜州景區終身門票制度實施方案》最終落地。

甘孜得榮縣十里桃花。林漫攝，甘孜文旅供圖

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熱議與壓力

318元“買一輩子”，甘孜文旅到底在“賣”什么？甘孜終身門票推出即引發熱議。

旅游達人、千萬網紅“小黑諸鳴”認為，終身門票制既便利了游客，又帶動地方經濟。

“這是一次精準貼合甘孜地域特色的破局嘗試。”北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒分析，甘孜門票收入基數小，但地域廣闊、環線風光壯美、縱深自駕旅游資源持續豐富，適合深度游。“游客因終身門票制延長行程后，所帶來的吃、住、行、游、購、娛等全鏈條外溢消費，足以覆蓋短期門票收益的損失。從長遠來看，這一模式能深度綁定游客的終身消費價值，整體效益更為可觀。”

眉山市彭山區文廣旅局局長胡鳳翔，是首批購卡者之一。作為文旅人，她不僅關注甘孜此舉，當天還轉發了購票鏈接。“將區域內旅游資源集結，并開展一體化組合營銷，是當下各地文旅發展亟待研究和探索的破局方向。但不同景區的旅游業態、運營模式各有不同，想要實現全域景區資源的統籌整合與統一營銷，需克服資源整合的天然難度。甘孜這一實踐，恰恰彰顯出當地文旅發展的魄力與決心。”

不過，專家也指出，若服務與配套設施跟不上，很可能會遭到反噬。因此，這將倒逼景區乃至全產業鏈不斷升級服務與產品。

康定木格措景區。鄭雨晴攝，甘孜文旅供圖

新政上線，景區已感受到了壓力。

康定木格措景區相關負責人表示，目前，景區已計劃新增文化展演、戶外旅拍、冰雪浮冰等特色項目，同時也正在打造滑雪類產品 ，讓每一次到訪的游客都有新體驗。

甘孜州文旅投資集團有限責任公司總經理孫軍也表示，接下來，當地將繼續銜接交通、住宿、娛樂等全鏈條服務，打造“一卡通”生態，為游客提供更加方便快捷的一站式服務，最終實現全州收費旅游項目全覆蓋，打通“吃住行游購娛”的全生態鏈接。

甘孜推出“季季有主題，月月有活動，時時有體驗，全年有特色”的全季文旅規劃：春季“梨白桃夭”、夏季“我和草原有個約定”、秋季“愛在深秋”、冬季“熱雪沸騰”，并首次發布官方吉祥物IP“土撥鼠阿土”和“雪豹阿布”。

“拆除門票壁壘，是吸引全球游客深度、重復到訪的重要舉措。”劉洪表示，甘孜正以終身門票制為契機，推動全域服務能力的系統性提升，“甘孜歡迎大家無限入園！”