汽車合資品牌，還活得下去嗎？

對合資車企來講，2025年是難過的一年。

日產在中國的銷量連續第七年下滑、長安福特零售量跌破10萬輛、本田銷量跌至5年來新低、法系銷量仍在年銷10萬輛以下掙扎……

乘聯分會的數據也顯示，主流合資的市場份額已從2024年的27.5%下滑至2025年的24.3%，而在2022年，主流合資的市場份額還接近40%。從數據趨勢上看，主流合資正處于持續下行的通道中。

這不禁讓人想問，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢？如何穿越行業周期？

當前，國內的汽車市場已經從增量市場轉為存量市場，“大魚吃小魚”必然會發生。因此，如果合資品牌想以“守城”的思路去征戰接下來的市場，那么可以預見，敗走中國市場將是大概率事件。

在2024年的成都車展上，上汽大眾傅強在與媒體溝通時表示，“在市場變革里，唯有進攻才是最好的防守。我們一定要坐在飯桌上吃菜，而不能成為飯桌上的菜，這是大眾營銷團隊包括執管會成員的共識。”

也是在那一年，上汽大眾開啟“油電同進，油電同智”戰略，這被稱為上汽大眾的二次創業。

到2025年收官，經歷了“價格戰、無序競爭、過度營銷”的洪流后，上汽大眾達成年度目標，全年終端銷售106萬輛，依舊是年銷“百萬俱樂部”成員。其中，大眾品牌燃油車市占率攀升至近8.3%，持續位居單一品牌燃油車市場第一。上汽奧迪年銷4.7萬輛，同比增長23%。

顯然，在當前市場環境下，合資品牌并非沒有出路。2024-2025年上汽大眾的轉變與得到，可以作為合資品牌陣營尋求出路的參考——改變該改變的，堅持該堅持的。

01 改變該改變的

在新能源、智能化浪潮的沖擊之下，當年合資品牌在市場上有主導性的話語權已是昨日黃花。合資品牌單純依靠外方母公司在全球市場上的經驗造車，已不足以吸引中國用戶。因為在供需關系的影響下，中國用戶需求相比于全球其他市場來說，獨特性太強。

在過去，有合資品牌已經做出改變，如廣汽豐田推出bZ4X、廣汽本田推出P7/e:NP1極湃1/e:NP2極湃2，表現都不盡如人意。甚至包括大眾基于全球市場推出的ID.系列，盡管也取得過一些銷量，但與中國市場的主流新能源車們在一起也多少有些不合群。

而廣汽豐田后來的鉑智3x、東風日產N7（參數丨圖片）有走量表現，則表明：如果想繼續“在桌上吃飯”，那么合資品牌、有話語權的外方，首先要做的就是徹底丟掉“傲慢、固執”，然后多運用中國本土資源推出“合群”的產品。

前幾天，大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執行官貝瑞德通過微博發布了一支視頻。他不僅全程用中文表述，還講述了從2022年開始通過微博去了解中國用戶。這，表明了大眾對中國市場的態度已經改變。

竹筍在破土之前，早已在地下向上拱。顯然，大眾的改變也并不是現在才開始的。從2024年上汽大眾提出“油電同進，油電同智”戰略開始，這種改變其實就已經在發生。

比如，2024年上市的途觀L Pro、帕薩特(圖片|配置|詢價)Pro，就滿足了想買合資車且想體驗組合駕駛輔助功能的中國用戶。到2025年9月，上汽大眾還將新款的途觀L Pro、帕薩特Pro的組合駕駛輔助功能升級為IQ. Pilot駕駛輔助系統2.0，實現“人機共駕”進階。

再比如，上汽奧迪不僅推出符合中國用戶需求的豪華電動車E5 Sportback，還為A5L Sportback配上華為乾崑（全球首款搭載華為乾崑的燃油車）。

還比如，已經亮相并將在2026年上市的ID. ERA 9X，已經是一臺擁有主流新能源車特征的大眾增程車。跟隨其后的，上汽大眾還有幾款計劃推出的新能源車型，涵蓋增程、插電混動及純電等多種動力形式。

此外，上汽大眾還引入IPD系統精準定義產品，聯動IPMS和GTM組織，提升市場響應與效能。可以看到，在真正愿意改變后，擁有完備體系能力的上汽大眾的變化可謂猛烈。

02 堅持該堅持的

在中國市場走過40余年的汽車合資品牌，帶給中國汽車工業的貢獻有目共睹。同時，合資品牌在中國市場仍然有大量擁躉，而之所以還有用戶支持合資品牌，也是因為合資品牌還是合資品牌——有大廠品質、過硬的機械素質。

在過去，充斥中國市場的“價格戰、無序競爭、過度營銷”，傷害的并不只是合資品牌，而是整個中國汽車行業。2025年，汽車行業銷售利潤率僅為4.1%，低于下游工業企業利潤率5.9%的平均水平。而更夸張的是，2025年12月份汽車行業的單月利潤率僅僅為1.8%。

此外，對比2024年上半年，2025年二手車的三年保值率也大幅下滑。這意味著，中國用戶的荷包也會因為擁有汽車而會癟了些。

中國汽車行業需要回歸理性，刻不容緩。國家市場監督管理總局于2025年12月發布的《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，發出了堅定而清晰的信號：中國汽車行業必須從“規模擴張”和“營銷內卷”，轉向“高質量發展”和“價值創造”。

那么，堅持長期主義、堅持“價值”競爭、堅持合資品牌的優勢特質，就是立身之本，也是破局之道。在這方面，上汽大眾又是一個范本。

上汽大眾公關負責人在近期與媒體溝通時表示，“我們最早提出油電同智時，整個社會的總體觀點是認為油車已經沒有希望了。所以我們當時面臨兩大認知上的挑戰：第一是合資沒有希望，合資在中國市場上沒有競爭力，合資有可能要退出；第二是油車沒有希望，以后是電車的天下。但是我們還在堅定去做油電同智。”

同時，在過去的時間里，上汽大眾還用“一口價”定價思路對抗“價格戰”、用整車終身質保與“一客一群”數字化服務對抗“無序競爭”、用“機皇”第五代EA888發動機“上車”途昂Pro激發燃油車用戶的激情。

由此帶來的成果是，上汽大眾不僅穩住了油車基本盤，還推出了電車奧迪E5并準備了ID.ERA系列新品。另外，與用戶利益相關的是，2025年上汽大眾二手車三年保值率從2024年上半年的第十名提升至第六名。

寫在最后：回到文前的問題，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢？如何穿越行業周期？答案，已經很清晰。不過，擺在合資品牌陣營面前的，其實一直都不是“如何做”，而是“愿不愿意”做。這，才是最難的。

那么，在文章落筆時，筆者就引用一段上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍的觀點，以作參考。“‘在中國，為中國’不光要在產品上體現，要把我們的理念、流程、中國用戶的訴求，中國市場的環境等，全部融入我們的體系中來，其中我們的體系和流程變革是很重要的一點”。

配圖來源：網絡&AI