庫迪咖啡叫停全場9.9元不限量，持續三年的價格戰落幕

1月31日24時，庫迪咖啡此前推出的“全場9.9元不限量”促銷活動如期終止。2月1日起，庫迪咖啡上線特價專區，僅保留部分產品延續9.9元不限量政策，所有平臺內非特價活動產品均按零售價銷售。這意味著，持續三年的價格戰進入尾聲。

調價首日，庫迪咖啡小程序顯示，北京地區門店已完成價格調整，小程序菜單欄增加特價專區選項，不同門店的9.9元產品數量存在小幅差異，整體在3—7款之間。以朝陽合生匯店為例，該門店特價暢飲區僅保留金獎深烘美式、生椰拿鐵、流云茉莉輕乳茶3款9.9元產品，其余產品售價區間為11.9—16.9元。

對于庫迪咖啡宣布取消9.9元咖啡活動，庫迪咖啡方面回應稱，部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平臺各類補貼活動，公司始終致力于為消費者提供高品質高性價比的咖啡產品。

曾稱會持續到2027年

2022年10月22號，陸正耀在福州開出全球第一家庫迪咖啡；兩年后的同一天，庫迪宣布全球門店數量突破萬家。如此速度，在茶飲咖啡行業里極其驚人。對比同為陸正耀創立的瑞幸，突破萬店用了5年多的時間。

“9.9元咖啡”這一占領消費認知的價格，就源于庫迪咖啡。2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷。庫迪還在抖音等平臺發放8.8元甚至更低的團購券，新品有時價格低至4.9元。

這場9.9元的低價戰爭迅速開展，眾多企業都“卷”了進來。瑞幸、肯悅咖啡直接跟進，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元一杯的限時優惠。

在價格戰初期，9.9元咖啡幫助庫迪門店數量實現指數級增長，2022年10月開出首店的庫迪咖啡，在2023年5月門店數就達到了約2500家；2024年2月，庫迪全球門店數超7000家；2025年底，全球門店規模突破1.8萬家。

2024年5月及7月，庫迪首席策略官李穎波在接受采訪時多次表示，庫迪在資金層面已經為9.9元促銷活動做好延續3年的準備，9.9元的策略“至少要持續三年”。

實際上，進入2024年后，不少品牌的低價活動已經在悄悄縮水。2024年2月，消費者發現瑞幸咖啡調整了9.9元活動的覆蓋范圍；2024年10月，星巴克取消“買一送一”和“降價50%”等活動，新CEO希望讓星巴克回歸“社區咖啡館”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地區門店的飲品提價1元。

隨著成本壓力加劇，瑞幸于2025年將9.9元活動限制于少量指定飲品，多數產品價格回升至10.9-13.9元區間，標志著行業價格戰開始退潮。

2025年下半年，茶飲咖啡品牌調價更加明顯：奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強調差異化新品，上新的產品多款突破20元。

“低價內卷”不可持續

9.9元一杯咖啡，企業賺錢嗎？在2023年，9.9元咖啡可能是“賠本賺吆喝”，但到了2025年，9.9元的咖啡或許已經做到了不虧本。

比如2024年8月，百勝中國首席執行官屈翠容在財報分析師電話會上明確表示，盡管價格低至9.9元，但肯悅咖啡仍擁有健康的盈利空間。這種盈利模式主要依賴于其創新的“肩并肩”（side-by-side）運營模式和強大的供應鏈能力。

行業人士解釋稱，這種現象原因有二，一是行業供應鏈整體升級，無論是上游采購，還是中層的加工都更“順滑”了，由此成本下降；此外，形成“規模效應”的品牌可以做到把成本攤得更薄，部分9.9元咖啡對其“不傷筋動骨”。“對于頭部玩家來說，9.9元的仗打得起，但是沒必要。行業、品牌如果都陷在價格戰里，大家都不用升級了。”

2024年6月，庫迪首席策略官李穎波在媒體受訪中表示，咖啡豆成本為3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都不到2元，因此一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。

但掌管部分地區的庫迪中高層李玉給出了另外一盤賬。一杯庫迪咖啡飲品的成本被其拆解為：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，成本已高于售價，一線城市的單杯成本會更高。按照該成本，如果9.9元一杯售出，相當于賣一杯就要虧1.2元。

一位資深行業觀察人士表示，“長期補貼下，一部分加盟商的真實盈利能力被掩蓋。價格回調后，單杯毛利修復，反而有助于門店模型回到更可持續的狀態。此外，價格戰的成本很大部分由加盟商承擔，當無利可圖且客流下降時，加盟商閉店、倒戈會直接動搖品牌的根基。最終也將影響品牌的財務表現。”

該人士認為，行業內的品牌應避免陷入惡性價格戰的循環，嘗試通過差異化競爭實現共贏，如不同品牌可以瞄準不同的用戶圈層，通過細分市場的深耕來獲取穩定的用戶群體，而不是在同一個賽道里通過低價互相消耗。

咖啡業告別“野蠻生長”

隨著9.9元的發起者庫迪咖啡撤離9.9元陣地，中國咖啡行業從“野蠻生長”走向精細化運營。

當前咖啡市場競爭十分激烈，特別是平價咖啡市場是競爭最激烈的價格帶，雖然瑞幸和庫迪這兩家頭部本土咖啡品牌優勢很明顯，但并不能高枕無憂。越來越多的咖啡市場玩家不斷加碼發力，讓平價咖啡市場的競爭越來越激烈。

比如，蜜雪冰城旗下的幸運咖就在發力，除了發力三四線城市外，也開始發力一二線市場。再比如，新茶飲品牌古茗也在2025年重點發力咖啡業務，還請了明星吳彥祖代言，也點燃了一波市場熱情。

《2025中國城市咖啡發展報告》顯示，在個人消費方面，2024年我國人均咖啡飲用杯數按年計攀升至22.24杯，城市咖啡外賣總規模已達55.1億元。2025年，預計全國咖啡產業規模達3693億元。國內咖啡市場的成熟與國際化以及我國在全球咖啡產業鏈中占比的提升，正推動中國從咖啡“消費大國”向“生產大國”轉型。

“價格敏感度下降，價值敏感度上升”，似乎是當下咖啡行業消費體驗的新趨勢。當消費者不僅把咖啡看作功能性飲品，而是生活方式和文化體驗時，消費場景開始向多元化延伸。除了傳統的店內消費和外帶以外，家庭咖啡制作、辦公室咖啡服務、咖啡訂閱配送等新場景呈現快速增長。

分析認為，茶飲咖啡行業的低價慢慢消失之后，消費者會出現分流：一部分形成低價依賴的消費者會去尋找平替；還有一部分消費者會開始考慮原本因價格“屏蔽”的品牌；另有一部分人會在補貼期內形成對品牌產品和體驗的依賴，這部分消費者會轉化為忠實用戶。

總而言之，咖啡茶飲行業“燒錢換規模”的時代已經結束，接下來品牌需要比拼的，轉向到“差異化”上。

（內容綜合自北京商報、正見、法人等）