特別策劃 | 影視IP的價值延伸術(shù)

從詭譎的長安探案故事出發(fā)，《唐朝詭事錄》突破單一形態(tài)，衍生出橫屏短劇、豎屏微短劇、VR沉浸劇場、盲盒、手辦等多元形態(tài)產(chǎn)品，構(gòu)建持續(xù)生長的“唐詭宇宙”；根植中國傳統(tǒng)動畫美學(xué)的《中國奇譚》不斷拓展內(nèi)容與價值邊界，涵蓋動畫劇集、動畫電影、線下展覽等多元形態(tài)；在動畫劇集與系列大電影核心內(nèi)容基礎(chǔ)上，《熊出沒》積極開拓線下娛樂、主題展覽及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)跈?quán)商品業(yè)務(wù)，商業(yè)生態(tài)持續(xù)完善；《唐人街探案》《三體》《慶余年》等熱門IP通過系列影視開發(fā)、游戲改編、實體娛樂及周邊衍生等方式，積極探索商業(yè)化路徑。當(dāng)下，中國影視IP開發(fā)已不再局限于單一內(nèi)容播出與短期變現(xiàn)，而是走向系統(tǒng)化的“宇宙構(gòu)建”與生態(tài)經(jīng)營。

《熊出沒》積極開拓線下娛樂、主題展覽及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)跈?quán)商品業(yè)務(wù)，商業(yè)生態(tài)持續(xù)完善

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影視文旅融合

釋放IP長尾價值

作為近年來迅速崛起的影視IP，《唐朝詭事錄》通過線上線下深度融合，持續(xù)釋放IP長尾價值，IP影響力迅速延伸至文旅、主題樂園等實體場景。

揚(yáng)州愛奇藝樂園將于2月8日開園。園區(qū)內(nèi)的《唐朝詭事錄》全感劇場引人注目，游客可以深入詭譎的長安鬼市破解懸案，實現(xiàn)從“觀劇”到“入戲”的體驗升級。與此同時，“唐詭”系列作品所引發(fā)的線下文旅“打卡熱”仍在持續(xù)。西安文旅部門與IP聯(lián)動，通過發(fā)布劇中同款目的地攻略、邀請主演擔(dān)任城市星推官、開展民俗體驗活動等舉措，將劇集流量轉(zhuǎn)化為城市吸引力。大唐不夜城景區(qū)與劇方合作推出沉浸式快閃活動，將虛擬敘事轉(zhuǎn)化為真實體驗，吸引大量游客前來感受“唐詭”世界。

上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“上影元”）相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《綜藝報》采訪時表示，上影元持續(xù)探索“IP+文旅商體展”融合發(fā)展路徑，豐富跨界融合業(yè)態(tài)，構(gòu)建動態(tài)發(fā)展、與大眾生活緊密相連的IP生態(tài)。例如，在電影映期同步推出《浪浪小妖怪》XR體驗產(chǎn)品；開設(shè)線下上美影IP樂園；打造圍繞經(jīng)典IP《大鬧天宮》《哪吒鬧海》的吳淞口空中劇場等。據(jù)悉，《中國奇譚》造夢奇境藝術(shù)展將于2026年與公眾見面。該展覽將以動畫短片《中國奇譚》第一、二季的故事為核心，通過300余件創(chuàng)作資料及沉浸式光影空間，帶領(lǐng)觀眾開啟藝術(shù)之旅。

《去有風(fēng)的地方》亮相中國文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會

文旅與影視的雙向奔赴正在重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如何實現(xiàn)二者雙向賦能，是行業(yè)探索與實踐的重要方向。一些熱門IP的實踐，為系列化IP的商業(yè)運(yùn)營提供參考和借鑒。

王燕

華策集團(tuán)杭州劇集中心副總裁、《太平年》制片人

華策影視在劇集《去有風(fēng)的地方》熱播后，不僅開發(fā)微短劇《我的歸途有風(fēng)》及其續(xù)作，還系統(tǒng)整合取景地云南的文旅資源，推出主題旅游線路、鄉(xiāng)村體驗工坊，打造“影視+文旅+鄉(xiāng)村振興”深度融合的示范樣本。即將登陸CCTV-1綜合頻道，并在愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻同步播出的重大歷史題材電視劇《太平年》，被定位為“浙江最大的共享IP”。華策集團(tuán)杭州劇集中心副總裁、《太平年》制片人王燕介紹，該劇創(chuàng)作初期便與浙江省文廣旅廳深度聯(lián)動，策劃“跟著《太平年》游浙江”等系列活動，通過VR實景、舞臺劇、線下展覽等多維形式，實現(xiàn)歷史題材與當(dāng)代文旅的價值共振。這一系列布局讓《太平年》這一歷史題材IP的系列化開發(fā)備受期待。

楊樂

歡娛影視聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理

曾推出多部熱播劇的歡娛影視，試圖通過“長劇+短劇+紀(jì)錄片+漫劇+文旅+研學(xué)”多元載體，持續(xù)放大IP價值。例如，近期熱播的《玉茗茶骨》，不僅有長劇，還推出AI漫劇《玉茗茶骨：攻略計劃》，同時圍繞茶文化打造科普短視頻，以新穎且貼合劇情的方式為IP注入文化內(nèi)涵。歡娛影視聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理楊樂介紹，在相關(guān)部門指導(dǎo)下，在《玉茗茶骨》創(chuàng)作初期，公司就系統(tǒng)性整合非遺與文旅資源，將其全方位融入創(chuàng)作全周期。文旅部門提供實景拍攝支持，后期借助IP熱度帶動當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展；非遺傳承人與專家學(xué)者提供學(xué)術(shù)支撐和技藝指導(dǎo)，讓IP從源頭具備內(nèi)容價值與文化價值。此外，歡娛影視打造的歡娛影視文化博物館，通過開展研學(xué)、美育教育及與高校文化交流實踐等活動，推動影視文旅融合常態(tài)化運(yùn)營。

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同步開發(fā)衍生品

多品類助力商業(yè)回報

近年，中國影視IP衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈３蓖妗ⅰ肮茸印保ㄓ捎⑽摹癎oods”音譯而來，指IP衍生的周邊商品，包括徽章、卡片、掛件、立牌等）等廣受大眾追捧，并深度融入圈層用戶生活日常，成為寄托情感、陪伴成長、實現(xiàn)社群認(rèn)同的重要載體與社交貨幣。

“谷子”是影視IP衍生品開發(fā)的重要品類。《唐朝詭事錄之長安》上線后，與拼拼星球、7UTOYS、泰迪珍藏等品牌合作，推出棉花娃娃、盲盒萌粒、毛絨換裝熊等一系列熱門“谷子”衍生品，在劇集超話等社群引發(fā)廣泛討論與收藏?zé)岢薄?/p>

《慶余年第二季》熱播期間，閱文好物聯(lián)合騰訊視頻、Hitcard推出的卡牌，在開播前訂貨銷量便突破2000萬。這套卡牌的熱銷，引發(fā)卡牌行業(yè)對影視劇卡牌品類的關(guān)注。一位卡牌銷售渠道商表示，該卡牌配置高端、工藝精湛，又趕上劇集熱播期，銷量可觀。閱文好物還為《慶余年第二季》開發(fā)盲盒和軟周邊產(chǎn)品。劇集播出當(dāng)晚，“慶余年”周邊產(chǎn)品搜索量激增700%。該劇收官1個月后，抖音拆卡直播間仍有主播在如火如荼地拆著劇集衍生卡牌。

在《中國奇譚》播出結(jié)束至《浪浪山小妖怪》電影上映的間隔期，上海電影集團(tuán)持續(xù)對“小豬妖”IP進(jìn)行長線運(yùn)營與商業(yè)價值挖掘。上海電影2024年財報顯示，集團(tuán)繼續(xù)在短視頻平臺對《中國奇譚》內(nèi)容進(jìn)行常態(tài)化更新，以多形式滲透社交場景，為IP維持熱度、積累口碑。上影元則重點布局《浪浪山小妖怪》《中國奇譚2》的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

據(jù)悉，《浪浪山小妖怪》在創(chuàng)作時同步策劃周邊衍生品開發(fā)，電影上映前IP開發(fā)與產(chǎn)業(yè)衍生已全面鋪開。上影集團(tuán)透露，上映首日，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額就超700萬元；上海美羅城“動漫主題影院”單店文創(chuàng)銷售金額達(dá)周末同期的4倍，其中小豬妖毛絨公仔首批10萬件在電影上線后迅速售罄。在IP授權(quán)領(lǐng)域，《浪浪山小妖怪》開啟“全場景出擊”。據(jù)官方媒體報道，其IP衍生品開發(fā)累計銷售金額近2.5億元，產(chǎn)業(yè)圖譜中有超40個聯(lián)名品牌、800多款衍生品，涵蓋多個領(lǐng)域。“奇譚宇宙”能否裂變出更大的衍生價值，有待正在熱播的《中國奇譚2》乃至后續(xù)作品給出答案。

衍生品開發(fā)既順應(yīng)當(dāng)前粉絲消費(fèi)趨勢，又通過實體衍生品強(qiáng)化用戶與IP的情感聯(lián)結(jié)，在延伸IP價值鏈的同時，有效提升系列劇集的用戶黏性與社群活躍度。不過，衍生品開發(fā)需跳出傳統(tǒng)周邊思維，要結(jié)合IP特色，打造更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。例如，華策影視以劇集核心場景“有風(fēng)小院”為實體載體，構(gòu)建結(jié)合情感消費(fèi)與地方特產(chǎn)的衍生品開發(fā)體系。該體系不僅涵蓋劇中同款餐飲、主題文創(chuàng)等常規(guī)衍生品，還將“有風(fēng)”IP與大理扎染等非遺技藝深度融合，打造兼具文化內(nèi)涵與在地特色的聯(lián)名商品。

抓住數(shù)字消費(fèi)新趨勢，歡娛影視開發(fā)的《尚食》盲盒NFT、《傳家》3D戲服NFT等數(shù)字藏品，上架后快速售罄。此外，作為歡娛影視衍生體系中的重要板塊，OST（原聲音樂專輯）音樂版權(quán)已累計1100余首。

這種將衍生周邊打造為優(yōu)質(zhì)、獨(dú)立產(chǎn)品的思路，使IP開發(fā)從簡單消耗轉(zhuǎn)向增量創(chuàng)造。

張書樂

文化產(chǎn)業(yè)分析師

在文化產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，國內(nèi)影視IP衍生品開發(fā)尚處初級階段，多數(shù)難以與影視作品同步，往往要等影視作品爆火后才推出衍生品，但此時影視熱度已然消退。要實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同，“同步”是必要的前置條件。鑒于影視IP的熱度難以預(yù)估，最佳做法是在影視作品大熱后的續(xù)集中同步開發(fā)衍生品，讓衍生品在多個品類同步上市，實現(xiàn)價值疊加。同時，張書樂強(qiáng)調(diào)，影視IP授權(quán)須謹(jǐn)慎。越是優(yōu)質(zhì)的IP，越要在衍生品上與合作公司共同設(shè)計。盡管在品類衍生上難有一定之規(guī)，但在品類質(zhì)量上可通過精品設(shè)定達(dá)成有效質(zhì)保，確保不是消費(fèi)粉絲，而是讓IP增值。

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開放跨界合作

連接多元消費(fèi)場景

IP價值的廣度拓展需要更加開放的跨界思維。通過與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，影視IP能滲透消費(fèi)者的各個生活場景，實現(xiàn)從內(nèi)容產(chǎn)品到生活方式的品牌躍升。

“熊出沒”作為華強(qiáng)方特的經(jīng)典IP，其商業(yè)潛能仍在被持續(xù)挖掘。2024年，全國首個“熊出沒”主題商業(yè)項目落地深圳，打造10米高雕塑、30多個熊熊雕塑及六大主題場景，結(jié)合花漾廣場、奇幻畫廊隧道等交互體驗，形成自然、藝術(shù)、科技相融合的沉浸式空間。該項目與同期推出的親子主題室內(nèi)游樂園“熊熊樂園”一經(jīng)亮相便大受歡迎，至今仍保持很高人氣，不僅加深公眾對IP的情感連接，也顯著提升IP商業(yè)與文化價值。2025年，“熊出沒”在潮玩、潮服、游戲、食玩等品類上強(qiáng)勢發(fā)力，與潮玩品牌X11授權(quán)合作的“最好的我們”系列、與中宏授權(quán)合作的“童話大冒險”等系列盲盒，一經(jīng)上市便獲得消費(fèi)者一致好評與喜愛。

華強(qiáng)方特（深圳）動漫有限公司品牌與IP運(yùn)營部主任曾吝華在接受媒體采訪時表示，華強(qiáng)方特在選擇合作方時，首先考慮合作方的品牌理念、市場定位及受眾群體是否與IP匹配；其次，IP和品牌的合作目標(biāo)一致性將直接影響授權(quán)合作項目的推廣效果和商業(yè)價值；最后，授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新力同樣至關(guān)重要，公司會對品牌方的開發(fā)想法、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量、渠道及創(chuàng)新能力等進(jìn)行綜合評估。

“唐詭”系列在跨界合作方面提供創(chuàng)新范例。“唐詭”IP在與康師傅的合作中，雙方共同推出7集定制番外短劇《辣破詭事錄》，將七款辣口味方便面自然融入探案劇情，實現(xiàn)“產(chǎn)品即道具，內(nèi)容即營銷”的高階融合。這種深度內(nèi)容共創(chuàng)模式，避免了生硬廣告對觀劇體驗的破壞，反而因趣味性和創(chuàng)新性贏得觀眾好評。同時，《唐朝詭事錄之長安》還與挪瓦咖啡等超35個品牌展開合作，通過精美角色日歷卡、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，將劇集影響力延伸至線下消費(fèi)場景。

授權(quán)繁榮標(biāo)志著IP在商業(yè)層面實現(xiàn)破圈。《慶余年2》播出期間，星輝游戲開發(fā)的小程序游戲同步上線，為觀眾在看劇之余提供休閑體驗。中央廣播電視總臺創(chuàng)作央視主持人版《慶余年》多人有聲劇，由近20位總臺主持人、演播藝術(shù)家和知名配音演員聯(lián)袂演繹。此外，《慶余年》IP還與郎酒、伊利優(yōu)酸乳等約20個品牌達(dá)成授權(quán)合作，涵蓋3C數(shù)碼、虛擬產(chǎn)品、線下實體娛樂、飲品、酒等多個品類。據(jù)悉，閱文在公司內(nèi)部成立“大慶項目組”，成員橫跨多個部門，旨在通過《慶余年》探索書影游衍生聯(lián)動的IP開發(fā)新模式，集中資源推動IP破圈。《慶余年》的成功，也為《大奉打更人》《贅婿》等IP的系列化開發(fā)與運(yùn)營提供范例。

蘇婉婷

華策影視集團(tuán)商業(yè)化中心副總裁

影視IP與品牌的跨界合作，精準(zhǔn)把握運(yùn)營時機(jī)、科學(xué)規(guī)劃運(yùn)營策略至關(guān)重要。“華策影視通過全周期、分階段的精細(xì)化運(yùn)營，助力品牌方把握熱劇的‘黃金時段’。”華策影視集團(tuán)商業(yè)化中心副總裁蘇婉婷分享，在《國色芳華》項目前期，華策影視結(jié)合品類偏好制定策略，依托IP歷史文化底蘊(yùn)，于播前發(fā)起“國貨聯(lián)盟”預(yù)熱，制造話題聲量。劇集在播出期間，圍繞“金疙瘩”、盛唐美學(xué)等熱點，與品牌在社交平臺實時互動，維持觀眾參與感，并在關(guān)鍵劇情節(jié)點策劃專項營銷活動。同時，該IP在線下通過主題門店、快閃店豐富觀眾體驗。在進(jìn)入項目長尾期后，該IP通過菏澤牡丹節(jié)等文旅合作延續(xù)熱度。續(xù)篇《錦繡芳華》與抖音生活服務(wù)合作，落地西安文旅，延伸IP價值。“如同操辦一場牡丹盛宴，項目既注重合作品牌的豐富多樣，也精準(zhǔn)把握營銷節(jié)奏，兼顧內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)訴求，實現(xiàn)IP與品牌的雙向共贏。”

如何確保商業(yè)合作不偏離影視IP的文化內(nèi)核？楊樂認(rèn)為，要始終堅持以文化元素作為跨界合作的核心紐帶，使商業(yè)合作在一定程度上反哺文化傳播。楊樂舉例，在《五福臨門》項目中，歡娛影視緊扣春節(jié)節(jié)點，以“福文化”為核心情緒價值，吸引近20家品牌達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。同時，劇集通過異業(yè)合作，聯(lián)動滴滴、閃送、支付寶、萬達(dá)廣場等眾多品牌。其中，滴滴與閃送將出行場景與劇情深度融合，主演現(xiàn)身車載屏送出新春祝福，讓IP氛圍融入真實生活場景；海馬體聯(lián)動全國數(shù)百家門店，推出主題攝影產(chǎn)品，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者新年拍照留念的心理……一系列跨界合作推動影視IP向文化消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。

《太平年》錢王祠線下展現(xiàn)場

產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的當(dāng)下與未來談及影視IP系列化運(yùn)營中存在的挑戰(zhàn)，蘇婉婷表示，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一大難題。市場上存在大量未經(jīng)授權(quán)的盜版產(chǎn)品和內(nèi)容，損害IP商業(yè)價值與品牌形象。維權(quán)過程煩瑣，難以及時有效地解決問題。同時，行業(yè)需重視維護(hù)品牌一致性，要確保被授權(quán)方在使用IP時，與品牌保持一致。一旦授權(quán)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，容易影響IP的整體形象。此外，影視作品熱播期結(jié)束后，IP如何保持熱度、實現(xiàn)長尾效應(yīng)，也是亟待解決的難題。

談及未來規(guī)劃，蘇婉婷表示，從谷子潮玩到政府文旅合作，華策希望借助優(yōu)質(zhì)IP助力各行業(yè)發(fā)展。當(dāng)下，年輕化授權(quán)文創(chuàng)周邊成為趨勢，粉絲效應(yīng)在劇集商業(yè)化中的作用愈發(fā)重要。目前，華策比較看好年輕化授權(quán)文創(chuàng)周邊行業(yè)，也期望在文旅融合等領(lǐng)域進(jìn)一步拓展，挖掘更多IP的商業(yè)價值。

司若

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授司若看來，影視IP在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，需要進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，若能更緊密地聯(lián)結(jié)創(chuàng)意策劃與內(nèi)容開發(fā)環(huán)節(jié)，將有助于提升衍生品與原始IP的一致性，從而構(gòu)建更加完整的用戶體驗。同時，當(dāng)前法律環(huán)境在支持IP長期開發(fā)方面還可以持續(xù)完善，以更好地適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。此外，在IP產(chǎn)業(yè)鏈條中，提升商品轉(zhuǎn)化效率、適度延長市場窗口期，也將有助于更充分釋放IP的商業(yè)潛力。

張書樂認(rèn)為，缺少跨界、缺少創(chuàng)意，依然是影視IP生命周期過短的關(guān)鍵原因。內(nèi)容傳播，無論載體如何，都要依靠創(chuàng)意，各種技術(shù)手段是實現(xiàn)創(chuàng)意的工具。目前，真人互動影像游戲能帶給受眾強(qiáng)烈的代入感，或許可以成為影視產(chǎn)業(yè)的新方向。同時，AI短劇、AI漫劇等新形式，也為行業(yè)指出新方向，即新技術(shù)和新品類的跨界融合，有可能最大程度降低行業(yè)門檻，讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)解放雙手、腦洞大開的質(zhì)變。

圖片：豆瓣

特別策劃｜一魚多吃 IP宇宙的進(jìn)階探索

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