取消全場(chǎng)9.9元、漲價(jià)40%，庫(kù)迪為何“背刺”消費(fèi)者？

邁入2026年，“咖啡界卷王”庫(kù)迪咖啡突然踩下“剎車”。

近日，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)于1月31日結(jié)束。2月1日起，開啟特價(jià)專區(qū)，部分產(chǎn)品延續(xù)9.9元不限量；非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣。

2月1日，識(shí)礁Farsight從庫(kù)迪咖啡一北京中關(guān)村門店小程序了解到，該門店僅約5款飲品售價(jià)9.9元，大部分飲品的價(jià)格均漲至約13.9元，漲幅高達(dá)40%左右。

曾幾何時(shí)，庫(kù)迪咖啡是中國(guó)最早一批挑起“9.9”價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)制咖啡品牌。憑借極致低價(jià)，庫(kù)迪咖啡兇猛成長(zhǎng)，已躋身中國(guó)現(xiàn)制咖啡“四巨頭”之列。

如今，庫(kù)迪咖啡主動(dòng)結(jié)束“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，不光說明其面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，更從側(cè)面昭示出，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)環(huán)境已然生變，極致低價(jià)不再是“靈丹妙藥”。

由于低端品牌認(rèn)知已根深蒂固，如果不能展現(xiàn)較強(qiáng)的議價(jià)能力，僅靠收窄“9.9”補(bǔ)貼，庫(kù)迪咖啡很難打開成長(zhǎng)空間。

01、曾揚(yáng)言“9.9”活動(dòng)持續(xù)三年，庫(kù)迪突然“剎車”

盡管庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡是一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但鮮為人知的是，此二者的創(chuàng)始人均為陸正耀。作為一個(gè)激進(jìn)的商業(yè)操盤手，陸正耀一直秉承“資本驅(qū)動(dòng)+飛速擴(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)理念。

2020年，因財(cái)務(wù)造假，陸正耀被踢出瑞幸咖啡管理層。兩年后，陸正耀創(chuàng)辦庫(kù)迪咖啡。吸取瑞幸咖啡被做空的教訓(xùn)，陸正耀執(zhí)掌庫(kù)迪咖啡時(shí)，不再逾越違規(guī)紅線，而是在合規(guī)的軌道內(nèi)更加激進(jìn)地?cái)U(kuò)張。

2023年初，庫(kù)迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，70余款熱銷飲品起售價(jià)僅9.9元。與此同時(shí)，為了快節(jié)奏擴(kuò)張，庫(kù)迪咖啡還開放聯(lián)營(yíng)加盟模式，不收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等固定費(fèi)用。

高舉高打之下，庫(kù)迪咖啡兇猛成長(zhǎng)。官方資料顯示，成立5個(gè)月，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)達(dá)2500家。創(chuàng)辦兩周年之際，庫(kù)迪咖啡全球門店突破1萬(wàn)家。2024年10月，庫(kù)迪咖啡啟動(dòng)“庫(kù)迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，計(jì)劃2025年底門店數(shù)量達(dá)5萬(wàn)家。

為此，庫(kù)迪咖啡希望繼續(xù)推進(jìn)9.9元價(jià)格戰(zhàn)。2024年6月，庫(kù)迪首席策略官李穎波對(duì)外表示，“我們也做好了完整的財(cái)務(wù)規(guī)劃。所以一開始就準(zhǔn)備了非常充足的資金，去面對(duì)市場(chǎng)開拓。9.9元活動(dòng)做好了三年準(zhǔn)備，也可能會(huì)持續(xù)更久。”

然而頗為反常的是，2026年剛剛開年，庫(kù)迪咖啡就宣布下線“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)。這或許是因?yàn)椋S著門店規(guī)模逐漸飽和，庫(kù)迪咖啡加盟商的生存狀況不容樂觀。

2025年8月，《津云新聞》報(bào)道，李女士于2023年斥資100萬(wàn)元，和朋友合伙加盟了4家?guī)斓峡Х乳T店，結(jié)果沒有多少訂單，“實(shí)在是賠錢，根本賺不回來。”最終，李女士與合伙人于2024年初陸續(xù)關(guān)閉、轉(zhuǎn)讓旗下庫(kù)迪咖啡門店，“只能認(rèn)賠了。”

事實(shí)上，李女士的遭遇并非個(gè)例。極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，庫(kù)迪咖啡新增2742家門店，關(guān)閉505家門店。對(duì)比而言，同期瑞幸咖啡新增2386家門店，僅關(guān)閉284家門店。

因閉店率高漲、加盟商信心不足，庫(kù)迪咖啡已“失約”2025年底打造5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前庫(kù)迪咖啡僅有1.65萬(wàn)家門店。

02、低端形象根深蒂固，消費(fèi)者排斥漲價(jià)

有鑒于低價(jià)咖啡已對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成不小的負(fù)面影響，庫(kù)迪咖啡選擇下線“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)。

盡管“漲價(jià)”一定程度上可以立竿見影幫助加盟商打開利潤(rùn)空間，但由于一直主打“9.9”，庫(kù)迪咖啡在消費(fèi)者市場(chǎng)的低端品牌形象已根深蒂固，盲目提價(jià)，也可能促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌。

騰訊數(shù)據(jù)顯示，2023年7月首周，取消新人券和裂變?nèi)螅瑤?kù)迪咖啡周杯量相較上周下滑52杯，較1元喝咖啡活動(dòng)剛剛上線時(shí)的428杯更是驟降173杯。

無獨(dú)有偶，2023年7月，接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，遼寧庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商竇濤也表示，雖然庫(kù)迪咖啡部分渠道的產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，但依然難以提高自己的盈利能力，因?yàn)椤皟r(jià)格上漲，有時(shí)反而會(huì)影響復(fù)購(gòu)率。”

在小紅書平臺(tái)，針對(duì)近期庫(kù)迪咖啡漲價(jià)，諸多網(wǎng)友紛紛表示，“漲價(jià)了可以喝幸運(yùn)咖”“漲價(jià)我就只能喝公司咖啡機(jī)了”“不喝就行了唄，也沒有多好喝”。

正如步步高創(chuàng)始人、知名投資人段永平所言，“好賽道是不會(huì)進(jìn)入低毛利的，低毛利的都是商業(yè)模式比較差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品。”庫(kù)迪咖啡漲價(jià)后，消費(fèi)者紛紛尋找替代品，很大程度上昭示出，其缺乏足夠的差異化，議價(jià)能力有限。

可以預(yù)見的是，下線“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)、失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，庫(kù)迪咖啡將直面巨大的下行壓力。

03、存量時(shí)代，庫(kù)迪亟待精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

庫(kù)迪咖啡難以繼續(xù)兇猛成長(zhǎng)，很大程度上都是因?yàn)殡S著需求逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)咖啡市場(chǎng)紅利開始消逝。

餐寶典統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模分別為1920.6億元和2175.4億元，同比增速分別為18.3%和13.3%，相較前幾年32%左右的增速，大幅回落。

咖啡行業(yè)邁入存量時(shí)代的背景下，頭部咖啡企業(yè)不再盲目?jī)?nèi)卷，而是紛紛精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，夯實(shí)供應(yīng)鏈資源，以提升抗壓能力。

比如，2024年11月，瑞幸咖啡與巴西出口投資促進(jìn)局簽署《合作備忘錄》，未來五年，將向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，價(jià)值100億元；2025年3月，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署《合作備忘錄》，未來五年采購(gòu)約100萬(wàn)噸椰子原料。

由于供應(yīng)鏈層面具備深厚的比較優(yōu)勢(shì)，盡管早在2024年初，瑞幸咖啡就已收縮9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍，但其業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)攀升。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，瑞幸咖啡共售出近30億杯現(xiàn)制飲品，同比增長(zhǎng)55%；月均交易客戶數(shù)達(dá)7180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)48.5%。同期，瑞幸咖啡營(yíng)收344.75億元，同比上漲38.4%；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)35.38億元，同比上漲16.9%。

反觀庫(kù)迪咖啡，過去幾年一直沉溺于“資本驅(qū)動(dòng)+飛速擴(kuò)張”的發(fā)展策略，供應(yīng)鏈維度存在不小的短板。2023年末，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商接連兩次在社交媒體平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)文，喊話庫(kù)迪管理層，指責(zé)庫(kù)迪咖啡供應(yīng)鏈存在不足，導(dǎo)致店鋪頻頻缺貨。

近年來，庫(kù)迪咖啡雖然也正加緊布局全球供應(yīng)鏈基地，但更多圍繞“效率”展開，并未依托供應(yīng)鏈資源，像瑞幸咖啡打造生椰拿鐵，或是星巴克采購(gòu)優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆一樣，鍛造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而展現(xiàn)較強(qiáng)的議價(jià)能力。

現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí)，依托“資本驅(qū)動(dòng)+飛速擴(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)策略，庫(kù)迪咖啡固然可以兇猛成長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)紅利逐步消逝，粗放式經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)難以為繼。

在此背景下，“漲價(jià)”雖然可以立竿見影擴(kuò)大庫(kù)迪咖啡的利潤(rùn)空間，但很難助力其開啟“第二春”。因?yàn)椤皾q價(jià)”后，庫(kù)迪咖啡兜售的依然是同質(zhì)化的飲品，很難說服消費(fèi)者付出更高的成本。

可以說，“漲價(jià)”僅僅是個(gè)開始，接下來，如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是庫(kù)迪咖啡真正需要回答的時(shí)代課題。