當優衣庫不再只是優衣庫：2025，看零售巨頭如何重塑“中國身份”

極致零售研究院（SRI）分享：
優衣庫新零售答卷：攜手京東、精耕區域、融入本地。

作者 | 沐辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

在用戶主權的時代，忽視DTC已不僅是戰略失誤，更是商業上的“自我放逐”。當優衣庫的全球成功，早已被視為零售業的經典案例。其嚴密、系統且高效落地的運營管理體系，特別是將“假設—執行—驗證—修正”（PDCA）循環貫穿始終的工作邏輯，是支撐其穩健增長的內核。然而，一個真正強大的系統，其標志并非一成不變，而是能隨市場脈動持續進化。

2025年，面對中國消費市場結構性變化、競爭格局重構以及消費者日益分化的需求，優衣庫并未固守成規，而是展開了一場深刻的“再中國化”實踐。

這場實踐并非對過往體系的顛覆，而是優衣庫在新零售時代，以更敏捷的數字化工具和更深入的本土化觸角，對PDCA內核邏輯的又一次精進與深入實踐。

為清晰透視這一戰略升維的全景，本文邀請《中國為什么沒有優衣庫》作者、知名零售咨詢專家王曉鋒，從渠道、產品、區域運營三大維度，為我們深度拆解優衣庫如何構建面向未來的新零售競爭力。

渠道戰略升維：

從全域布局到生態融合，深化“EC=Marketing”

優衣庫早已構建了線上線下融合的全域零售矩陣。其電商戰略被定義為“EC=Marketing”，即電子商務不僅是銷售渠道，更是品牌理念的承載和消費者運營的核心。2025年，這一戰略迎來了關鍵性的一步。

1.攜手京東：補全高品質即時零售拼圖
2025年9月，優衣庫與京東達成全新合作，上線“優衣庫UNIQLO京東小程序”。此舉被普遍視為其全域零售生態的“關鍵一子”。合作的深層意圖，是精準觸達京東平臺聚集的高消費力家庭及中產用戶，擴增品牌覆蓋面。更重要的是，合作接入了京東的物流與供應鏈體系，旨在為消費者提供安全可靠、兼具時效的配送服務，滿足了高線城市消費者對效率和確定性的極致追求。此舉標志著優衣庫的渠道策略從追求“廣度”進入了精細化運營“質量”的3.0時代。

2.強化全域協同：構建“確定感”消費閉環
在線上，優衣庫的小程序、APP、天貓及抖音旗艦店構成了堅實的陣地。在線下，超900家直營門店覆蓋全國超200座城市，其中超80%位于核心商圈一樓黃金鋪位。2025年的實踐關鍵在于，通過數字化手段讓這些觸點無縫協同，為消費者提供全場景的“確定感”。

無論是“線上下單，門店自提”，還是“線上下單，門店急送”，都已成為標準服務。門店員工轉型主播進行直播帶貨，將線下客流與線上流量相互轉化，這種模式已沉淀為標準化培訓模板向全國推廣。這種深度融合，讓優衣庫能夠響應消費者被切割進無數生活場景的碎片化、即時性需求，將品牌轉化為一種可靠的生活解決方案。

區域深耕革命：

從“千店一面”到“一店一策”，落地“個店經營”

優衣庫創始人柳井正提出的“個店經營”理念，在2025年被提升到前所未有的戰略高度。其母公司迅銷集團已明確，在中國市場的開店重點將從門店數量轉向單店盈利能力。并非簡單的收縮，而是聚焦于“商圈成熟度”的深度精耕。

1.城市旗艦店：成為地標與文化觸點
2025年，優衣庫在成都、武漢、長沙等新一線城市加速開設或升級城市旗艦店，這些門店面積更大、體驗更優，旨在成為區域市場的價值標桿。例如，成都萬象城店以近2000平米的空間，結合熊貓、竹文化等本地元素設計，開業后迅速躋身全國銷售額前五。

長沙平和堂店也被賦予“湖南首家城市旗艦店”的使命。這些門店超越了單純的購物場所，成為品牌與城市對話的文化空間。

2.區域精準滲透：融入本地生活圈
與此同時，優衣庫在二三線城市展開精準布局。2025年5月，優衣庫關閉了河南許昌已有9年歷史的首店，旋即入駐當地流量標桿——胖東來天使城，新店面積雖僅為舊店的1/4，卻更強調與屬地社群的深度連接。

兩個月內，從鄭州、呼和浩特到西寧、南京，優衣庫連開5店，每一家都針對當地氣候與生活方式精心配置商品。例如，西寧國芳廣場店作為西北最大店，重點陳列防曬衣和輕量棉服，以應對高原旅游需求；南京店則針對濕熱夏季，主打涼感防曬衣和AIRism系列。這種“一城一策”甚至“一店一策”的打法，正是“個店經營”最生動的體現。

產品與營銷本土化：

從“服適人生”到“融入生活”

優衣庫的“LifeWear”理念，在2025年通過更靈活、更具情感鏈接的本土化創新，變得愈發可感可知。

1.商品創新：針對中國市場的“科技特供”
優衣庫不再滿足于全球商品的同步引入，而是針對中國消費者的特定痛點進行專屬開發。2025年夏季，專為中國市場推出的限定涼感防曬衣，憑借水洗百次仍保持高效的防曬和涼感功能，在眾多同類產品中樹立了品質標桿，甚至獲得了央視網的專題推薦。這背后是基于對中國氣候數據和消費者反饋的深度洞察。

2.文化聯名：構建“可穿戴的情感記憶”
優衣庫正通過一系列文化IP合作，將服裝變為情感載體。與泡泡瑪特LABUBU的聯名系列屢次引發搶購熱潮。更深入的是其“服趣聯城”計劃，已推出超30個本土文化系列。例如，與上海博物館合作推出文物靈感UT，在西寧門店推出雪豹、湟源排燈圖案的定制T恤。這些舉措讓優衣庫的產品超越了基本款，成為連接年輕消費者與本土文化的情感紐帶。

新實踐下的PDCA循環：

數據驅動與快速迭代的再加速

2025年的所有新實踐，并未脫離PDCA的底層邏輯，反而通過數字化工具讓其運轉得更快、更準。

Plan（假設）更精準

總部利用整合全國209個城市的消費數據，能提前預判區域氣候對銷售的影響，準確率高達85%。這使得商品企劃和營銷日歷的制定，從經驗驅動轉向數據驅動。例如，基于數據洞察，可以動態調整不同區域夏裝和秋款的上市節奏與主推品類。

• Do（執行）更協同
  

• 與京東的合作、門店直播矩陣、線下線上一體化服務，都是在新觸點上的

“執行”落地。區域旗艦店和個性化門店，則是“個店經營”假設在空間設計、商品組合上的具體執行。

• Check（驗證）更實時
  

• 線上各渠道的銷售數據、用戶反饋，以及通過“終端意見會”機制收集的每周數百封店鋪郵件，構成了實時、海量的驗證信息來源。社交媒體上的熱度與口碑，也成為檢驗聯名產品和營銷活動的重要KPI。
• Action（修正）更敏捷

• 數據驗證的結果直接驅動快速修正。商品層面，出現斷色斷碼的暢銷款，可通過智能調貨系統在72小時內進行跨區域調劑。營銷層面，某個聯名系列爆火，可以迅速追加曝光和渠道資源；反之，銷售不及預期的推廣活動則可能被延遲。門店陳列問題，在聯合巡店中可當場即斷即決。

結語：

在穩健中進化，構建長期主義護城河

優衣庫在2025年的實踐清晰地表明，其競爭力不僅源于經典的基本款和供應鏈效率，更在于一整套能夠持續進化、不斷加深與本地市場聯結的動態運營體系。

通過渠道的生態化融合，優衣庫在全場景中為消費者提供“確定感”；通過區域的深度精耕，將全球品牌力轉化為扎根本地的生命力；通過產品與營銷的情感化鏈接，在“質價比”之上構筑了深厚的“心價比”。這一切，又全部被整合進其賴以成功的PDCA管理循環中，以數據為燃料，驅動著整個龐然大物敏捷前行。

在瞬息萬變的中國零售市場，許多品牌困于流量焦慮和低價內卷，而優衣庫則展示了另一種可能：以長期主義的耐心，堅持“滿足顧客需求并創造顧客”的經營理念，用系統性的創新和扎實的運營基本功，在穩健的步履中持續進化，構建一道難以被輕易逾越的品牌護城河。這或許正是優衣庫能夠“越走越穩”，并始終充滿想象力的根本答案。

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