如何“品效銷合一”？蒙牛用“接彩頭”給出答案

作者 | 兵法先生 來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

從年初那句魔性又暖心的“愛你老己”刷屏全網(wǎng)開始，不少品牌就意識到，馬年的CNY營銷戰(zhàn)場，注定和往年不一樣。

以往一到春節(jié)，大家總能刷到“團圓聚餐”“合家歡”這類熟悉又溫情的畫面，然而今年，在社交平臺上反復(fù)刷屏的竟是李誕、羅家英、王小利三位“光頭變彩頭”的蒙牛彩頭大使。就連比“6”接彩頭的手勢，也成了大家心照不宣的社交暗號。

這段時間，下凡送彩頭的仙官們也是不遺余力地營業(yè)。繼“回家彩頭仙官”李誕在演出現(xiàn)場的vlog式營業(yè)，“出游彩頭仙官”羅家英騎著白馬送彩頭之后，“冬奧彩頭仙官”王小利也開始尋找為冬奧助威的“牛人”。一支魔性又洗腦的冬奧TVC，直接讓觀眾大呼“接接接”！

復(fù)盤之后不難發(fā)現(xiàn)，以幽默玩梗的方式詮釋“彩頭文化”只是蒙牛的第一步。品牌真正厲害的，是借著“接彩頭”這個全民秒懂的喜慶口號，把春節(jié)營銷從“情緒共鳴”推進(jìn)到了“行為轉(zhuǎn)化”——讓大家在愛看、愛分享的同時，也愿意通過消費“接彩頭”和“送彩頭”，實現(xiàn)了真正意義上的品效銷合一。

今天我們就來聊聊蒙牛這場特別的CNY案例，看看有哪些可以復(fù)制的營銷方法論。

01、用“爆梗內(nèi)容”驅(qū)動“消費決策”，占領(lǐng)用戶的關(guān)鍵時刻

對于每個品牌來說，廣告實現(xiàn)“品效銷合一”都像一道世紀(jì)難題：一頭是講故事、講情懷、講調(diào)性的“品牌廣告”，另一頭是講賣點、講折扣、講轉(zhuǎn)化的“效果廣告”，兩者常常割裂，要么叫號不叫座，要么賣得動卻記不住。

而蒙牛這次的破局點，就在于沒有在“品”和“效”之間做選擇，而是讓一個全民可參與的“彩頭”符號，同時承擔(dān)起品牌表達(dá)與行為觸發(fā)的雙重功能。

就拿這支冬奧主題短片來說，蒙牛通過解構(gòu)王小利深入人心的熒幕角色，玩了一手非常巧妙的“借老梗爆新梗”：熟悉的東北腔、標(biāo)志性的結(jié)巴式語速、略帶憨氣卻真誠十足的表演風(fēng)格，瞬間就能將觀眾的注意力牢牢鎖住。

短片開場，王小利飾演的“冬奧彩頭仙官”從天庭“掉”下來，因為天上沒電梯，落地后他就沒站穩(wěn)過，一路滑行加上那句魔性洗腦的“接接接接接接接接”，讓人根本挪不開眼。

隨著劇情推進(jìn)就能發(fā)現(xiàn)，王小利這一“滑”并非失誤，口中的“接接接”也不是口吃，而是一系列清晰的“行為召喚”。他在短片中“滑”過的每一個生活場景，都和冬奧賽事有著千絲萬縷的聯(lián)系，而且每個畫面都巧妙對應(yīng)不同的冰雪運動。再加上畫面中適時灑落的金雨，也在喚起觀眾對國家隊奪冠高光時刻的記憶，更是讓“接彩頭”具象成一種可以模仿的慶祝儀式。

而短片的后半段，則是用更加通俗易懂的方式，讓“買蒙牛”“送蒙牛”“喝蒙牛”與“接彩頭”“送彩頭”“為奧運健兒加油”這些關(guān)鍵詞自然綁定。

這種“彩頭”也不是虛無縹緲的精神寄托，而是黃金、正版周邊、正版徽章、明信片、谷愛凌新春大禮包等實實在在的實物饋贈。一系列設(shè)計，讓觀眾快速從“這很有趣”過渡到“我也要接”，提前卡位冬奧這個關(guān)鍵時刻。

02、用“長期布局”放大活動聲量，充分釋放活動的影響力

一支視頻能夠刷屏，靠的是創(chuàng)意；一場CNY營銷能夠持續(xù)刷屏，靠的是系統(tǒng)性的長期布局。比如在王小利這支冬奧短片上線之前，蒙牛早已悄然鋪開“彩頭宇宙”，從最初上線的《要強接彩頭》正片，到下凡以后李誕誤入后臺、羅家英高唱“Only 牛”，每一支短片都不是孤立的存在，而是同一個IP下的系列內(nèi)容，共同構(gòu)建出一個清晰的傳播體系。

在時間上，三位仙官“錯峰營業(yè)”，節(jié)奏感非常清晰。比如，李誕主打的“回家”場景，剛好踩中了春運返鄉(xiāng)的高峰期，成功擠上年貨清單；羅家英聚焦的“出游”場景，讓提前準(zhǔn)備新年旅行的消費者有了更多選擇；而壓軸登場的王小利，則綁定冬奧賽事的黃金期，三大節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，讓“彩頭”話題貫穿整個消費周期。

在內(nèi)容上，呈現(xiàn)形式多元，但“符號”高度統(tǒng)一。雖然是同一個系列的短片，但是蒙牛對每個代言人自帶的“梗”都做了“個性化”挖掘，讓他們的個人標(biāo)簽與品牌的要強主張有機融合。這種“形散神不散”的呈現(xiàn)方式，不僅讓每一支短片都更有討論度，也為后續(xù)傳播打好了基礎(chǔ)。與此同時，“光頭變彩頭”的視覺反差，“比6=牛=Call=接彩頭”的手勢語言，也在反復(fù)刷臉中形成強識別、易傳播、可延展的記憶錨點，反復(fù)影響用戶的心智。

03、用“六大品類x四大平臺”承接用戶需求，打通全域轉(zhuǎn)化鏈路

好的內(nèi)容可以引爆聲量，但若無法高效承接，終究只能淪為“煙花式”的傳播。作為營銷圈的尖子生，蒙牛自然也深諳這里面的道理。所以，品牌一邊高頻輸出創(chuàng)意內(nèi)容，一邊著手“全品類聯(lián)動+全域渠道承接”。

一方面，實現(xiàn)“六大品類”全家福式聯(lián)動，打破內(nèi)部資源孤島。

和傳統(tǒng)春節(jié)營銷中常聚焦單一爆品的打法不同，蒙牛直接跳出了以往的大單品邏輯，讓品牌旗下常溫、低溫、冰品、鮮奶、奶粉、奶酪六大品類集體“出征”，形成覆蓋全人群、全場景、全時段的年節(jié)產(chǎn)品矩陣。

之所以做這樣的選擇，是因為“彩頭”本就是一個高適配、無門檻、合家歡的節(jié)日符號。即便不同人群對彩頭的理解有所“差異”，但是底層的情感訴求和心意卻是想通的。如果只靠單一品類去承接多元期待，不僅難以覆蓋全場景需求，也很容易造成內(nèi)部資源的割裂。消費者在被分流的同時，活動的影響力也會在無形中被稀釋。

然而，通過六大品類集體出征，并配以通義的“接彩頭”活動機制，不僅能避免內(nèi)部流量互斥，更能在無形中激發(fā)大量“順手買一件”的連帶消費。比如原本只是為了抽周邊下單常溫奶的用戶，可能會順手加購孩子喜歡的奶酪、父母需要的奶粉等等。這種協(xié)同效應(yīng)，也能進(jìn)一步夯實蒙牛在大眾心中的品牌角色，不是單一的“產(chǎn)品提供者”，而是能覆蓋全家需求的“解決方案提供者”。而這，也正是全域營銷時代下，品效銷合一的關(guān)鍵基石。

二來，深度綁定“四大平臺”，進(jìn)一步縮短用戶決策路徑。

除了自家六大品類齊上陣，蒙牛也聯(lián)動美團、京東、天貓、淘寶閃購四大頭部電商平臺，構(gòu)建起一張全域覆蓋的轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)。畢竟，今天的消費者早已不在單一渠道完成決策，有人在京東囤貨、在天貓比價，在美團和淘寶閃購上臨時采買、應(yīng)急補單。選擇這種多管齊下的路徑，意味著無論消費者處于計劃期、比價期、沖動期還是應(yīng)急期，無論活躍在哪個平臺，都能被“買蒙牛，接彩頭”的活動無縫觸達(dá)、無感承接。

對于消費者來說，這種全渠道、無差別、長周期的品牌活動，也極大縮短了認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購的轉(zhuǎn)化路徑。

首先是不必在多個APP中反復(fù)跳轉(zhuǎn)對比活動規(guī)則，有效降低了在“選平臺”上的決策成本。其次是無需等待特定時間或限定產(chǎn)品才能享受福利，整個新年期間，只要購買蒙牛就能即時參與，進(jìn)一步消除了消費者的“錯過焦慮”。更重要的是，消費者不再是為了“參加活動”而找平臺，而是在自己最習(xí)慣的生活動線中，自然遇見并參與品牌互動。這種“無感嵌入”的傳播方式，既提升了轉(zhuǎn)化效率，也強化了品牌好感。

梳理之后就會發(fā)現(xiàn)，蒙牛這場“接彩頭”活動，本質(zhì)上是一場高度協(xié)同、絲滑無縫的全域增長實踐。

在認(rèn)知層面，品牌通過創(chuàng)意內(nèi)容引爆社交聲量，將“接彩頭”轉(zhuǎn)化為全民可參與的話題，有效驅(qū)動用戶從興趣到?jīng)Q策的躍遷。在認(rèn)同層面，借助分階段釋放的爆梗短片與高度統(tǒng)一的視覺符號，讓蒙牛與彩頭的強關(guān)聯(lián)在反復(fù)觸達(dá)中自然沉淀。而在轉(zhuǎn)化層面，則通過六大品類與四大平臺的深度協(xié)同，將活動機制無縫嵌入消費者的真實場景，進(jìn)一步縮短從意愿到行動的決策路徑，品效銷合一的過程幾乎沒有體驗上的斷點。

正是這種從創(chuàng)意內(nèi)容到平臺承接的全鏈路貫通，讓一次CNY營銷不再止于刷屏，而是真正融入了人們的新年生活。