外賣大戰(zhàn)熄火，但美團的“孤獨”戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束

作者 | 風(fēng)車車

編輯 | 早參君

2025年，一場空前激烈的外賣大戰(zhàn)，徹底改變了本地生活市場的格局。

踏入2026年，外賣大戰(zhàn)早已偃旗息鼓，但三巨頭之間的暗戰(zhàn)卻遠(yuǎn)未結(jié)束。從即時零售到線下折扣店，從會員生態(tài)到履約效率，這場本地生活的終局之戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。

然而，并不是所有資本都有耐心等待戰(zhàn)果。近日，在2025年度員工大會上，馬化騰明確表示，騰訊已經(jīng)從對京東和美團的投資中退出，包括劉熾平也退出了相關(guān)公司的董事會。

表面上來看，騰訊之所以退出這兩家公司，是為了進一步聚焦人工智能。但外界對此卻有頗多猜測，最直接的原因，便是三巨頭在外賣大戰(zhàn)之后，都交出了一份“燒錢”的業(yè)績。

其中，美團的虧損可謂慘烈，2025年三季度經(jīng)營利潤巨虧198億，是其自2018年上市以來最大的單季虧損。

更令人擔(dān)憂的是，即便美團已經(jīng)付出了如此大的代價，但其曾經(jīng)穩(wěn)固的“龍頭”地位卻依然岌岌可危，淘寶閃購更放出豪言，其2026年的目標(biāo)是拿下即時零售市場的“絕對第一”。

當(dāng)所有大廠都覬覦美團手中的“蛋糕”時，它也從行業(yè)規(guī)則的制定者，淪為多方圍獵下的“靶心”，對美團而言，這將注定是一場孤獨的戰(zhàn)役。

01

“外賣大戰(zhàn)”擊穿美團

2025年2月，京東率先打響了外賣大戰(zhàn)第一槍；4月，阿里把淘寶“小時達”升級為“閃購”，攜手餓了么發(fā)起猛攻；美團也積極應(yīng)戰(zhàn)，王興甚至表示“將采取一切必要措施贏得戰(zhàn)爭”。

此后，三巨頭為了搶用戶、搶商家、搶騎手，紛紛開啟了“撒錢模式”。它們都明白，這場外賣大戰(zhàn)的目標(biāo)從來都不只是外賣業(yè)務(wù)，而是以即時零售為支點，重構(gòu)各自的零售生態(tài)。

對阿里而言，通過外賣這個高頻入口撬動流量，能為淘寶天貓的遠(yuǎn)場電商生態(tài)注入新活力；而京東的算盤則是用流量滋養(yǎng)“超級供應(yīng)鏈”，賦能餐飲、酒旅、超市、汽車等核心品類。

事實上，這種“高頻帶低頻”的敘事并不陌生，它正是美團過去十年擴張的核心邏輯，通過外賣業(yè)務(wù)的流量轉(zhuǎn)化，撬動萬億級的“吃住行游購娛”生活服務(wù)市場。

同為互聯(lián)網(wǎng)大廠，這個模式套到阿里和京東身上也適用，但在去年之前，兩巨頭各有各的戰(zhàn)略重心，且攻向外賣市場必然需要真金白銀的投入，大廠們都在伺機而動。

而即時零售則成為了三巨頭開打的導(dǎo)火索。摩根士丹利預(yù)測，到2030 年，中國即時零售市場規(guī)模將增長至2萬億元人民幣，年復(fù)合增長率超20%。其中，根據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)，2024年美團在即時零售市場額的市占率超40%，高于餓了么的21%、京東到家的 5%。

圖源：視覺中國

對阿里和京東而言，如果坐視美團將“即時送達”的用戶心智，持續(xù)向日百、3C、美妝等遠(yuǎn)場高價值場景滲透，難免會威脅它們在電商市場的基本盤。

于是，有了危機感的京東和阿里率先發(fā)起攻擊，不過，這場外賣大戰(zhàn)似乎從一開始就注定了不對稱性。

去年二季度，阿里的銷售和市場費用投入最多，總投入為532億元；京東則增長最迅猛，同比增長127.6%至270億元；美團則更為克制，營銷投入為225億元，僅同比增長51.8%。

但在外賣大戰(zhàn)最激烈的三季度，美團反而成了營銷投入增長最多的平臺，達到343億元，環(huán)比增長超50%，占收入比重高達35.9%；阿里則為665億元，環(huán)比增長超25%；京東的投入反而環(huán)比下滑至211億元。

在阿里和京東的猛攻下，美團不得不緊急調(diào)整了戰(zhàn)略。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，一位美團內(nèi)部員工表示：“美團被動應(yīng)戰(zhàn)，改變了一些業(yè)務(wù)的先后次序、權(quán)重”。

美團這場硬仗打得倉促，這種壓力也直接反饋到其賬面之上。

去年三季度，美團經(jīng)營利潤由去年同期盈利約137億元轉(zhuǎn)為虧損198億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損達160億元；核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，經(jīng)營現(xiàn)金流凈流出221億元。

圖源：美團2025年三季度

相較于同期整體經(jīng)營利潤“微虧”約10億元的京東，以及經(jīng)營利潤仍有54億元的阿里，作為被沖擊的守擂方，美團的虧損情況顯然更為嚴(yán)峻。

雖然，美團賬上仍有約1413億元現(xiàn)金及短期理財投資，看似彈藥充足，但其三季度的虧損已經(jīng)基本消耗掉了上半年的盈利積累，按照當(dāng)前的燒錢速度，其資金儲備也將備受壓力。

外賣大戰(zhàn)更像一場與時間賽跑的消耗戰(zhàn)，在競爭對手放棄攻擂之前，美團既不能退，也不敢停。

02

零售領(lǐng)域“腹背受敵”

重壓之下，美團CEO王興的態(tài)度也有了微妙的變化。

去年，王興一再強調(diào)反對內(nèi)卷式競爭，但在去年9月的美團財報電話會上，他表示，如果競爭持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場地位。

言下之意，美團不想打價格戰(zhàn)，但也不能退。不過，美團即便竭盡全力，也很難抵住阿里、京東的飽和式進攻。

根據(jù)摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2025年11月，美團在外賣市場的份額已萎縮至50%；而阿里份額則達到42%，其余的份額可以認(rèn)為是京東的。而在外賣大戰(zhàn)之前，美團和餓了么的市場占比長期穩(wěn)定在7:3左右的比例。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

只是，這一局面或許還不是終局。對于阿里和京東而言，搶奪外賣市場份額只是第一步，如何構(gòu)建生態(tài)協(xié)同才是更重要的下一步。

去年以來，阿里、京東開始在本地生活領(lǐng)域積極布局，京東正式進軍酒旅文旅領(lǐng)域；高德則推出“掃街榜”對標(biāo)美團點評業(yè)務(wù)。

三巨頭還從線上纏斗至線下，阿里的超盒算NB正式開放加盟，門店總數(shù)已達400家，京東折扣超市一口氣開出四家新店；美團的小象超市則剛剛開出第二家門店。

可以看到，在通過外賣大戰(zhàn)贏得增量用戶之后，阿里、京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始轉(zhuǎn)向更深層的戰(zhàn)略合圍，以“高頻帶低頻”的邏輯反向滲透美團腹地，從而帶來用戶價值的提升。

阿里管理層在去年11月表示，淘寶閃購已經(jīng)成為阿里的增長新引擎，過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上。去年二季度，京東CEO許冉也表示，外賣業(yè)務(wù)為京東帶來了明顯的流量和用戶增長。

為此，美團不得不雙線作戰(zhàn)：一方面要守住外賣主陣地，另一方面還要應(yīng)對其他本地生活業(yè)務(wù)的侵蝕。尤其是，相較于“苦生意”外賣業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)才是美團利潤的壓艙石。

但根據(jù)美團2025年三季報，其到店的傭金和廣告收入增速雙雙下降，其中傭金收入放緩至1.1%，廣告收入放緩至5.7%，而在去年二季度，這兩項業(yè)務(wù)的增速仍有雙位數(shù)。

圖源：美團2025年三季報

商家有了更多的選擇，美團的流量優(yōu)勢也被不斷削弱，連帶著商業(yè)模式也受到影響。

過去一年，美團相繼關(guān)停了美團優(yōu)選和團好貨兩大業(yè)務(wù)，對遠(yuǎn)場零售業(yè)務(wù)進行全面回撤，這也意味著其在該領(lǐng)域累計投入的超千億元資金，幾乎都化為沉沒成本。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

美團表示，關(guān)停這部分業(yè)務(wù)是為了聚焦探索零售新業(yè)態(tài)，在巨頭圍剿的當(dāng)下，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身并不難理解。

但美團拓展遠(yuǎn)場零售，本意是講一個更大的生態(tài)故事。沒想到兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，美團跟阿里、京東卻再次回到即時零售的同一起跑線上，只是這一次，美團留在牌桌上的籌碼反而更少了。

03

美團AI姍姍來遲

面對四面楚歌的局面，王興的選擇是加大科技投入，特別是人工智能領(lǐng)域。他在內(nèi)部會議中強調(diào)：“我們將利用所擁有的一切去嘗試進攻，而非防守，這是美團唯一且合理的策略。”

據(jù)悉，美團的AI部署分為三個層面，分別是AI在工作中的應(yīng)用、AI在產(chǎn)品中的應(yīng)用，以及構(gòu)建美團內(nèi)部大語言模型。

去年9月，美團正式發(fā)布其首個開源大模型 ?LongCat-Flash-Chat?。過去一年，美團陸續(xù)上線了不少AI功能和智能體，包括近期上線的“問小團”AI搜索功能，讓用戶通過自然對話快速找到吃喝玩樂的好去處。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

另外，美團在無人機、具身智能方面的布局也頗為積極，其在去年先后投資了星邁創(chuàng)新、星海圖、自變量機器人等多家具身智能和機器人公司。據(jù)虎嗅網(wǎng)報道，美團還加大了對AI圈內(nèi)頂級學(xué)者和人才的延攬力度，王興甚至多次親自登門拜訪這些人才。

可以看出，在收縮了多項本地生活的新業(yè)務(wù)后，美團將AI視為不容有失的一仗，通過AI更高效地連接虛擬世界+現(xiàn)實世界，將AI能力融入到美團業(yè)務(wù)閉環(huán)。

不過，如今阿里、字節(jié)、騰訊已經(jīng)高調(diào)開打AI大戰(zhàn)，美團姍姍來遲，挑戰(zhàn)自然也更大了。

一方面，AI投資是長期且昂貴的。阿里宣布未來三年投入超過3800億元用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施；字節(jié)也被報道擬在2026年投入1600億元，而當(dāng)下的美團，其盈利依然承壓。

投入最終會影響產(chǎn)出，對美團來說，要在本地生活基本盤和拓展AI業(yè)務(wù)中取得平衡，這必然會是一場艱難的取舍。

另一方面，美團的AI戰(zhàn)略缺乏明確的生態(tài)支撐。與阿里基于消費生態(tài)、騰訊基于社交生態(tài)、字節(jié)基于內(nèi)容生態(tài)的AI路徑相比，美團雖然擁有海量交易數(shù)據(jù)，但除了用于內(nèi)部降本增效之外，要如何將其轉(zhuǎn)化為被用戶感知、高使用粘性的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵。

在社交平臺上，不少用戶吐槽美團的AI功能頗為雞肋：商家使用AI生圖功能，出來的圖片千篇一律，反而讓消費者難以識別商品；有用戶嘗試讓美團AI推薦門店，卻直言被“氣笑了”，稱自己與AI壓根聊不到一塊。AI對消費決策到底能貢獻多少價值，恐怕還要打個問號。

圖源：小紅書

更大的威脅在于，當(dāng)下阿里、字節(jié)等都在打造自己的AI to C 產(chǎn)品，一旦這些產(chǎn)品成為了用戶決策的“超級入口”，其他大廠將能進一步瓜分美團的本地生活流量。

對美團而言，AI是必須拿下的蛋糕，但時機卻成了最大的變量。當(dāng)然，另外一種可能是，假如沒有這場外賣大戰(zhàn)，美團的AI步伐會快一點嗎？可惜，沒有人知道答案。

如今擺在王興面前的，是一條更艱難的路：一邊要守住外賣與到店的基本盤，穩(wěn)住正在松動的用戶心智；一邊要在資源受限、時間緊迫的夾縫中，把AI從后臺工具變成前端武器。

在新的戰(zhàn)場里，重新找回本地生活的主動權(quán)，是美團必須闖過的生死關(guān)口。