ChatGPT“廣告即服務(wù)”，能改變數(shù)字廣告格局嗎？

文 | Innocent Roland

上周，OpenAI官宣一項重磅決定：計劃未來幾周在美國測試ChatGPT廣告，僅面向美國地區(qū)18歲以上的免費用戶與ChatGPT Plus訂閱用戶（月費20美元），這兩類用戶占總用戶的95%，卻未貢獻核心營收。外界普遍認為，這是其在持續(xù)燒錢壓力下的“求生之舉”——畢竟，山姆·奧特曼昔日接受采訪時表示，廣告是ChatGPT商業(yè)模式的最后手段。

隨后，OpenAI披露了ChatGPT廣告業(yè)務(wù)的更多細節(jié)。這部分公告從某種程度上確實轉(zhuǎn)移了公眾關(guān)注點：人們不再討論GPT是否面臨經(jīng)營困境，而是直白地表示——ChatGPT的廣告費用似乎太貴了。

根據(jù)披露內(nèi)容，ChatGPT廣告費用高達60美元CPM，這意味著在一整年的任何時間節(jié)點，廣告商在AI渠道的投放成本與NFL超級碗期間（美國橄欖球職業(yè)聯(lián)盟最重要賽事，堪稱“美國春晚”）持平。相比之下，Meta社交媒體平日CPM僅需不到20美元。這意味著品牌若想通過ChatGPT觸達消費者，需支付3倍溢價，且渠道未經(jīng)測試、無對照組。至此，技術(shù)、定價、內(nèi)容均不再重要，唯一的問題是：在廣告行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，OpenAI如何說服品牌為這一高風(fēng)險新渠道買單？

數(shù)字廣告昔日的困境，

亦是AI廣告今日的困境

如果回到2004年間，那段PC互聯(lián)網(wǎng)廣告剛剛崛起的日子，談及彼時互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨的一些問題，不少經(jīng)歷過那個時期的數(shù)字廣告從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，都曾經(jīng)對Morketing表示，當(dāng)時最艱難的事情是如何說服廣告主將原本投放電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移給互聯(lián)網(wǎng)廣告。

與之相似，ChatGPT現(xiàn)如今也面臨著相似的困境，而且相比起互聯(lián)網(wǎng)廣告時期，ChatGPT的困難顯然更勝一籌。

一方面，ChatGPT確實向品牌描繪了一張宏偉的藍圖，不少人猜測，認為ChatGPT的廣告能夠在很大程度上根據(jù)用戶當(dāng)下的實時聊天內(nèi)容，在合適的時機投放相應(yīng)的廣告，畢竟相比其他平臺而言，ChatGPT不但擁有用戶的數(shù)據(jù)，他還擁有記憶，明確地知道用戶是誰，他們曾經(jīng)干過什么（當(dāng)然，前提用戶主動透露，且數(shù)據(jù)法規(guī)不會限制），這意味著ChatGPT不但能夠向用戶推薦產(chǎn)品，還能推薦更符合他們個人需求的產(chǎn)品。

例如，用戶可直接針對廣告內(nèi)容追問細節(jié)（如 “這款辣醬的成分是什么”），實現(xiàn)從 “被動觀看” 到“主動咨詢”的轉(zhuǎn)化，這是傳統(tǒng)廣告不具備的優(yōu)勢。

但事情并不會非常容易，如果將推薦的權(quán)力交給AI判別，那這就意味著需要先給AI提供大量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，以及大量的投放數(shù)據(jù)，讓AI能夠在推薦產(chǎn)品的前提下，還不會因為奇怪的幻覺，導(dǎo)致“平庸甚至錯漏百出的廣告”將機會浪費，甚至將廣告轉(zhuǎn)化為對用戶的打擾，用戶問“離婚協(xié)議模板”時推送情感咨詢廣告，這必然會被部分用戶視為 “干擾性廣告”，而非 “有價值的推薦”。

對此，廣告行業(yè)資深從業(yè)者九月對Morketing表示，“在看到實際的測試和反饋之前，代理商可能不會那么快的投入大量真金白銀，畢竟對于代理公司而言，比起賭一個可能性而言，別犯錯是一件更實際也更重要的事情。”

但ChatGPT所面臨的困境恰恰在于此，高昂的廣告成本，未經(jīng)過測試的廣告服務(wù)，無論是哪一條，都明晃晃的向品牌和代理商展示著兩個大字——風(fēng)險。

這陷入了兩難境地，ChatGPT想要實現(xiàn)自己的藍圖，降低廣告出錯的可能性都需要大量的數(shù)據(jù)和投放，然而可能出錯的風(fēng)險和高昂的試錯成本，都在讓廣告主更加謹(jǐn)慎地面對在ChatGPT上投廣告這件事。

另一方面，則是未來不止于AI，至少不只是在ChatGPT上。

具體來看，無論是PC還是移動互聯(lián)網(wǎng)各類網(wǎng)頁或應(yīng)用內(nèi)廣告，兩者的崛起都在一定程度上源自用戶的流量轉(zhuǎn)移。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的各個App，比起2014的PC互聯(lián)網(wǎng)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量正在急速膨脹，用戶迫切地需要新的App來填充空閑的時間。因此，這使得App獲得流量的難度大幅降低，同時也讓大量的數(shù)字廣告公司只需要將不同渠道的流量聚合在一起，就能賺得盆滿缽滿。

對于廣告主而言，隨著用戶的大范圍遷移，此前的廣告渠道開始失效。因此，品牌方也更加迫切需要新的流量池來承接其廣告費用，且PC互聯(lián)網(wǎng)珠玉在前，兩者雖然基于完全不同的平臺，甚至技術(shù)也不盡相同，但運行邏輯和技術(shù)思路卻極為相似，這很大程度上降低了廣告主的戒備情緒。

這使得數(shù)字廣告順勢進入了高速發(fā)展期。

然而現(xiàn)如今的移動互聯(lián)網(wǎng)流量確實已經(jīng)見頂，之前那些已經(jīng)被驗證過的渠道依舊有效，而ChatGPT的流量并不能為其帶來巨大的優(yōu)勢，甚至從某種程度上來說，無論是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)都能夠為品牌帶來他們此前很難直接觸達的用戶。

但對于ChatGPT而言，用戶依舊是那些人，只不過他們正在變得更具體而已。甚至從某種程度上來說，如果把ChatGPT看作移動互聯(lián)網(wǎng)未來的可能性，那么他也只能算作是可能性之一。而且比起目前勢頭正盛的CTV和短視頻廣告，都已經(jīng)在一定程度上驗證了其商業(yè)化的可能性不同，ChatGPT在廣告領(lǐng)域幾乎可以說是一張白紙，這必然會更進一步限制廣告主投放ChatGPT廣告的積極性。

最后，OpenAI 的核心原則是 “廣告不影響回答獨立性”，但在實際運營中，仍需在 “營收最大化” 與 “體驗最小化干擾” 之間尋找平衡，這些都需要時間沉淀，盡管 OpenAI 承諾 “廣告不會影響回答內(nèi)容”，但用戶仍擔(dān)心 AI 的推薦邏輯會向廣告商傾斜 —— 例如在推薦筆記本電腦時，優(yōu)先推薦付費廣告商的產(chǎn)品，而非客觀最優(yōu)的產(chǎn)品。這種信任危機是 ChatGPT廣告業(yè)務(wù)面臨的最大長期風(fēng)險。

把AI，包裝成搜索的未來

那么，ChatGPT廣告完全沒有未來了嗎？

答案依舊是否定的。畢竟，從其描述的藍圖來看，ChatGPT 的廣告模式在多個維度重構(gòu)了廣告邏輯，與傳統(tǒng)搜索、社交廣告形成顯著差異。

首先，正如上文提到的那個辣醬的例子一樣，傳統(tǒng)廣告的核心是 “預(yù)測用戶需求”，而 ChatGPT廣告是 “響應(yīng)用戶明確需求”，這是二者的本質(zhì)區(qū)別。

對此九月也認為，這種差異如果能被明確證實，且平臺能確保不會出現(xiàn)負面廣告，那么這意味著這一差異導(dǎo)致 ChatGPT 的廣告轉(zhuǎn)化率潛力更高。比如當(dāng)用戶詢問 “意大利面做法”或是“怎么做炸薯條才好吃” 時，直接向用戶推薦相應(yīng)的食材或是番茄醬，其成功率必然遠高于在各類社交媒體中隨機看到的廣告。

更進一步來看，這種對話的形式，必然意味著更無縫的體驗和更多可能的延展性。ChatGPT 的廣告可與用戶的具體場景深度融合，成為解決方案的一部分：例如用戶問 “如何修復(fù)自行車輪胎”，廣告可推薦相關(guān)工具，并提供使用教程；用戶問 “旅行計劃”，廣告可推薦住宿，并聯(lián)動預(yù)訂鏈接。這種 “廣告即服務(wù)” 的模式，不但能讓廣告從 “干擾項” 變成 “有用信息”，還能進一步省去用戶留資后再咨詢的“麻煩”。

甚至，在未來 OpenAI 還可以圍繞廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)建 “廣告主 - 大模型 - 用戶” 的完整生態(tài) —— 例如允許廣告商直接在平臺上傳產(chǎn)品信息，AI 基于這些信息生成個性化推薦；同時通過 API 接口，將廣告能力開放給第三方開發(fā)者，嵌入到更多場景中。廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生的意圖數(shù)據(jù)，將反哺大模型的語義理解能力 —— 例如通過分析用戶對廣告的反饋，模型可更準(zhǔn)確地識別用戶需求，提升回答質(zhì)量。

對此，九月也認為，這一切確實都是有可能的，前提是AI不出現(xiàn)幻覺、不給出不切實際的答案（以免大幅拉高用戶預(yù)期卻無法兌現(xiàn)），這不但會讓用戶對廣告感到失望，還會使用戶不再信任GPT，最終形成一個惡性循環(huán)，但就像前面說的，實現(xiàn)這一切的前提仍需大量的廣告主投入真金白銀去做，這就又回到了之前的困境中去，如同“先有雞還是先有蛋”的死循環(huán)。

隨后，他補充道：“ChatGPT是可以嘗試將自己定位成搜索廣告的未來。一方面是兩者的業(yè)態(tài)更加接近，很容易吸引擁有相似訴求的廣告主。另一方面則是現(xiàn)階段廣告主最容易動搖的預(yù)算，就是搜索廣告預(yù)算。雖然目前ChatGPT并不能完全取代搜索引擎的作用，但依舊可以嘗試通過這樣的定位來爭取廣告主的搜索預(yù)算。”

這點并非完全沒有可能，Seer Interactive（一家2002年成立的數(shù)字營銷機構(gòu)，幫助企業(yè)進行搜索引擎優(yōu)化、付費搜索營銷和分析。）的研究顯示，AI 推薦流量的轉(zhuǎn)化率達 15.9%，而某搜索引擎的有機搜索僅為 1.76%。這一優(yōu)勢源于意圖匹配的精準(zhǔn)性 —— 用戶主動表達的需求，比平臺預(yù)測的需求更真實。

結(jié)語

總的來說，如果一定要找出應(yīng)用廣告與ChatGPT廣告的差別，那么應(yīng)用廣告的核心是 “注意力經(jīng)濟”—— 平臺通過算法最大化用戶在線時間，然后將注意力賣給廣告商；而ChatGPT廣告則是 “意圖經(jīng)濟”：平臺通過理解用戶的主動意圖，將 “需求” 匹配給廣告商，而不是將 “注意力” 賣給廣告商，轉(zhuǎn)變的核心是價值創(chuàng)造的邏輯從 “占用時間” 轉(zhuǎn)向 “解決問題”。

但想要真正實現(xiàn)這一點，ChatGPT需要解決的問題還很多，雖然他確實做出了一張宏偉的藍圖，但能否實現(xiàn)這張藍圖，可能還需要更多的時間來驗證。