食有味飲開懷：百事集團如何用六個字，讓全球企業品牌說出中國味

這幾年，隨著消費結構的變化和不確定性持續，食品飲料市場也面臨深度變革。

品牌之間的較量，正從渠道和貨架的覆蓋，更多轉向消費者心智的長期占位。產品創新依然重要，但對于品牌而言，尤其是大型食品飲料集團，更高維度、更具包容性的企業品牌價值主張，正成為穿越周期、整合多元業務的重要支點。

當消費者需求轉向體驗與情緒并重，消費者更關注健康、真實與日常感受，品牌也必須重新思考：如何用更適配當下環境與情緒的表達，與不同文化、不同代際的消費者建立長期連接。

2月伊始，在全球經濟波動的背景下，百事集團交出了一份穩健的2025年財報：2025年全年，集團凈收入達到939.25億美元，有機收入增長為1.7%，每股收益6.00美元。

與此同時，百事集團在品牌形象上也邁出了關鍵一步，其于2025年10月發布了全新企業品牌標識和品牌主張“Food.Drinks.Smiles.”，對應的中文版品牌主張于2026年立春發布。

這是百事集團近25年來首次進行企業品牌煥新，不僅為企業注入了全新視覺，也為接下來其在全球市場的產品創新、區域協同和綠色實踐奠定了更清晰的戰略方向。

作為一家足夠成熟且具全球影響力的食品飲料集團，百事集團此次企業品牌煥新背后的選擇與思考，或許為行業提供一種更具長期視角的參考方向。

2月4日，正值中國傳統節氣立春，百事集團選擇在這一天，通過一則短片發布其企業品牌主張中文版“食有味 飲開懷”。

立春，作為二十四節氣之首，是中國農耕文化中的重要節點，象征著陽氣生發、萬物更始，天然承載著關于生活、飲食與計劃新啟的文化意涵。

這不僅寓意品牌煥新的新起點，也與百事長期以來“扎根農業”的根本屬性相呼應。而將自己置于中國傳統文化的時間哲學與生活節律之中，也體現了對本土文化的尊重。

類似的巧思還體現在企業品牌主張上。

相比于英文版品牌主張“Food.Drinks.Smiles.”以直接、簡潔的方式強調了百事集團的業務本質與情感指向：通過旗下優質的食品與飲料產品矩陣，讓每一口都更融入更多瞬間，點亮更多時刻，創造更多歡笑。

中文獨有的“食有味 飲開懷”則是一場深植于漢語文化肌理的創造性表達：

“有味”取自“有滋有味”、“津津有味”，既直指食物本身風味的醇正與美好，又自然地隱喻了生活本身的意趣與豐盈，巧妙串聯起物質享受與精神體驗。

“開懷”源自“開懷暢飲”、“開懷大笑”，從那份無所拘束的酣暢感到盡興、愉悅的心靈狀態，從動作到情緒，中文主張完成了一場生動的情景躍遷。

相比于當下品牌傳播中常見的直白口號式表達，“食有味 飲開懷”既忠實傳達英文版精髓，同時簡單、普世、雅致地呈現出更具畫面感與情感厚度的美好生活景象。

它不再局限于陳述企業做了什么，也不試圖描繪某種具體的消費場景，而是指向了消費者在品牌陪伴下所能抵達的一種身心狀態：是在日常的食與味中體會到的踏實與滿足，是在歡聚共飲時收獲的暢快與連接。

在當下消費需求逐漸從功能滿足轉向情緒滿足與價值共鳴的背景下，這樣的品牌表達，既避免了過度煽情，也不流于抽象宏大，而是以一種克制而溫和的方式，將食品與飲料重新放回到日常生活與情緒體驗之中。

“每一種獨特的文化里，美食美飲都是幸福的通用語言，是歡笑的最佳搭檔。”在發布視頻里，百事集團亞太區CEO謝長安結合個人成長經歷，娓娓道來這一中文品牌主張的內涵。

從短片的內容與場景設置中不難看出，百事集團這一全新中文品牌主張，不僅是一次視覺和語言層面的煥新，更折射出其對中國市場的深度理解與長期投入，也體現了百事集團在多元文化背景下所倡導的共通價值。

如果將“食有味 飲開懷”放回百事集團在中國市場的長期脈絡中看，似乎還有更多深意：

首先，是對百事在中國長期情感投資的進一步沉淀。過去十多年，百事可樂在中國持續打造的“把樂帶回家”春節IP，早已成為品牌與中國消費者之間穩定而深厚的情感紐帶。

從早期聚焦“回家過年、熱鬧團圓”的節日想象，演進到這幾年對普通人“平凡自洽”的溫情肯定，“把樂帶回家”IP的敘事重心，始終圍繞著中國家庭與個體在時代變遷中的情緒共鳴而展開。

而“食有味 飲開懷”更像是一種日常化延伸。將那份關于陪伴、滋味與歡聚的情緒體驗，融入到每一天的飲食與生活當中。從一年一次的情感高點，轉化為日復一日的生活底色。

其次是對龐大業務體系的價值整合。從長期耕耘減糖、無糖的百事可樂，到不斷開發本土化風味與限定產品的樂事薯片，再到脫胎于中式養生、自主研發出益生菌發酵麥片的桂格……

百事集團旗下擁有橫跨薯片、燕麥、碳酸飲料等多類目的數百個品牌，這些品牌持續的產品創新是集團增長的重要引擎，但消費者對集團整體認知，有時也會被明星單品的光芒所覆蓋。

清晰而統一的企業品牌表達，通過一個極具包容力的美好生活場景，不僅為多元品牌提供了共享的情感基調，還能與旗下品牌近年的探索形成互補。

在不確定性成為常態的時代，一個清晰、穩定、直指人心的企業品牌，將成為支撐“長期主義”的戰略基礎設施。

百事集團此次品牌煥新也向行業傳遞了一個清晰的信號：與其在碎片化的潮流中不斷追逐變化，不如回到那些跨文化、跨周期、跨代際的基本價值之上。

“歡樂時光當然離不開吃得‘有滋有味’，喝得‘開懷大笑’。”正如百事集團亞太區CEO謝長安在短片中所說，食物、飲料與發自內心的歡笑，看似至簡，卻可能是一個全球消費巨頭，在面對紛繁復雜的未來時，所能給出的最穩健、也最具包容性的長期答案。