白酒春節動銷“分化”：飛天茅臺熱銷貨源緊張，酒商坦言“不敢囤貨”，多家酒企加碼“開瓶掃碼”促銷

臨近春季 ，白酒迎來傳統促銷旺季，作為一年最重要的銷售窗口期，今年的白酒終端市場“體感”究竟如何？

連日來，記者實地走訪多家線下酒類連鎖店、商超、煙酒店等白酒銷售終端發現，飛天茅臺當前依然熱銷，終端價格普遍站上1750元，酒商反映貨源緊張。近期飛天茅臺一度上演“過山車”，甚至批價曾一天上調四至五次，在走訪中，幾位酒商將飛天的行情波動類比黃金、股票。與此同時，i茅臺上1499元飛天上架銷售滿月之余，“一瓶難求”的現象依然存在。

不同于飛天行情的大幅波動，五糧液八代、國窖1573等高端白酒價格在經歷了2025年的調整后，近期整體持穩。稍有別于往年的是，提升開瓶率成為不少酒企的促動銷選擇，例如五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖(000568.SZ、洋河股份（002304.SZ）等頭部酒企紛紛推出“開瓶掃碼”有獎促銷活動。

就2026年春節終端動銷情況，記者2月5日以投資者身份致電五糧液、瀘州老窖等多家白酒上市公司投資者熱線。五糧液相關工作人員表示，“距離春節還有一段時間，目前還沒有具體的銷售數據。”瀘州老窖相關工作人員也表示，“具體銷售數據暫時未出，等后續披露。”

酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，綜合考慮到動銷已逐步平穩、2026年春節假期較往年多一天、以及春節消費場景豐富等因素，2026年春節白酒實際動銷有望維持平穩，市場預期正在逐步修復 。肖竹青認為，動銷平穩但難言強勁復蘇，價格企穩但上漲空間有限，行業分化加劇但茅臺等頭部企業優勢凸顯，總體屬于“政策調控+結構性分化”的市場特征。

酒類分析師蔡學飛在接受澎湃新聞記者采訪時表示，個人判斷，“分化”將成為比“回暖”更準確的關鍵詞，整體市場仍將在承壓中尋求結構性機會，客觀地說，經過近幾年的調整，渠道庫存逐步進入更健康的區間，且春節的剛性社交需求始終存在。但要承認，經濟活躍度與居民消費信心的恢復程度，將是決定“回暖”范圍與深度的天花板。

白酒傳統銷售旺季，終端動銷“分化”

據記者了解，高端白酒方面，目前飛天茅臺的終端零售價普遍在1750元上方，五糧液八代的價格在850元左右，國窖1573的零售價維持在900元上方。終端渠道普遍反映飛天茅臺等名酒春節禮贈、聚餐等需求依然旺盛，此外，500元-600元價格帶的白酒出貨量也較大，價格降低之后自飲需求有所釋放。

就節前白酒銷售情況，終端體感卻不盡相同。

“飛天茅臺一直很好賣。目前貨源比較緊張，節前還面臨酒廠可能暫停發貨、快遞停運等不確定性因素，價格估計還會漲。”一位上海地區的茅臺經銷商對記者表示，“現在茅臺價格不到1800元，和往年兩三千的價格相比差了太多。銷量還是很好的，過年需求量大，客戶都是幾十箱預訂。”

一位扎根河南地區的酒商表示，“賣酒就是這樣，有賺有賠，之前有一批飛天客戶訂好貨，沒想到行情就大漲了，同行調貨價隨之拉高，導致一下子虧了幾十萬。”

近期飛天茅臺價格波動較大，走訪中，終端也普遍反映貨源緊張。有酒商坦言，“不敢囤貨，行情難以判斷。”

一位接手煙酒店三年的老板對記者表示，“以前以為賣酒很賺錢，自從接手了現在的煙酒店，才發現賣30萬元的茅臺，也就只能賺1萬塊錢。而且茅臺的行情實在是變化太快。煙酒店想賺錢，還是要有固定的客戶網絡。”

“茅臺和別的白酒真不一樣，最近甚至有一天價格調了5次。1月初還是1600元多的價格，目前已到1800元，前幾天甚至到了1900元。像五糧液、國窖1573這樣的名酒價格去年基本也都降到位了，目前總體比較穩定。”另一位煙酒店老板對記者稱，“茅臺行情波動太大，很多和自己一樣的煙酒店，不敢囤貨，很容易虧，但客戶有需求。”

據記者了解，部分茅臺經銷商1月和2月的飛天配額已售罄，有經銷商已開售3月份額。還有經銷商表示，“目前，飛天茅臺需求較旺，貨完全不夠賣，行情也是超出預期”。而價格方面，終端酒商普遍判斷，春季為用酒高峰，飛天茅臺節前價格或小幅上漲，節后大概率回落。”

i茅臺上搶購暫對線下無影響，多家酒企加碼“開瓶掃碼”有獎促銷

當前，1499元飛天茅臺上線i茅臺已進入第36天，而“一瓶難求”的現象依然存在，i茅臺商品購買頁面頻頻顯示“當前訪問人數過多，請稍后再試”。i茅臺2月2日披露數據顯示，月活用戶超1531萬，超過145萬位用戶購得產品，成交訂單超212萬筆，其中飛天一個月成交訂單超143萬筆。

對此，多家終端渠道均反饋，i茅臺上1499元的飛天因為“難搶”，目前對線下幾乎沒有影響。

一位上海地區的茅臺經銷商表示，自己和員工也在i茅臺上搶了一個多月，一瓶飛天茅臺也沒搶到。她認為“這只是酒廠的營銷方式，目前對經銷商基本沒有影響。經銷商的客戶團購需求大，基本都是幾十箱購買，i茅臺沒法滿足。”

在走訪中，記者還留意到，不同于去年中秋國慶雙節促銷期間飛天出現缺貨情況，多家商超目前上線了包含1499元飛天、次新飛天、公斤茅臺、生肖茅臺、茅臺年份酒等多款產品。

例如，沃爾瑪、大潤發等商超均推出了茅臺相關促銷活動。其中，沃爾瑪近期推出“用省錢卡買茅臺”限時促銷活動，可以享受以1616.5元/瓶的價格購買飛天茅臺。記者走訪還發現，當前部分盒馬超市已上線飛天茅臺，價格為1759元/瓶。而大潤發則推出了“紅酒+飛天”組合促銷活動，而單獨購買飛天則限購6瓶，每瓶1758元。

有商超工作人員對記者表示，飛天茅臺、五糧液、國窖1573這樣的名酒過節禮贈需求大，相對而言價格更透明。從整體銷售情況來看，該工作人員坦言“盡管價格降了很多，甚至有品牌推出買一贈一的活動，但和去年、前年相比，白酒整體賣得并不好”。

值得一提的是，不同于往年的“以價換量”促動銷，當前去庫存、開瓶率成為不少酒企的營銷目標。自去年底以來，多家酒企推出“開瓶掃碼”有獎促銷活動，不乏五糧液、瀘州老窖等頭部酒企。

其中，五糧液推出“尖莊馬年元春”活動，消費者掃碼最高可獲總價值5000元的禮品卡，活動持續至3月初。國窖1573推出持續兩個月的“開瓶掃碼三重禮”活動，獎勵除了現金紅包，還涵蓋價值1688元的AU999黃金麻將盲盒、新春限量禮盒等。洋河股份旗下多款產品推出持續近3個月的“洋河‘骉’福，馬力全開”活動，開瓶掃碼100%可獲得現金紅包。

汾酒推出“開一瓶酒，得雙份禮”活動，開瓶掃蓋內碼可抽現金紅包，涵蓋旗下青花20、青花30等多款產品。劍南春推出掃碼贏驚喜活動，除了可抽取微信紅包，還有機會獲得價值1萬元的游牧新疆馬躍天山8日游、價值1999元的劍南春（天文紀）及劍南春老酒小酒等獎品。

機構稱品牌分化加劇，茅臺動銷超預期

從批價來看，飛天茅臺在1月底上演“過山車”行情后，近幾日保持小幅上漲，而五糧液八代、國窖1573總體持穩。

據第三方平臺“今日酒價”披露的各大名酒批發參考價顯示，2月5日，26年飛天茅臺原箱（53度/500ml）報1660元/瓶，較上一日跌5元；26年飛天茅臺散瓶報1610元/瓶，與上一日持平；25年飛天茅臺原箱報1670元/瓶，25年飛天茅臺散瓶報1620元/瓶，均與上一日持平。此外，生肖馬經典版散瓶報2500元/瓶，較上一日漲220元。而其他名酒方面，規格為52度/500ml的普五（八代）以及國窖1573批價均報850元/瓶。

展望后續，蘇酒代表之一的今世緣（603369.SH）近日在接受機構調研時表示，從當前的調研情況看，節慶消費的集中效應尚未完全顯現，渠道商和終端商的信心指數沒有明顯提振，市場仍存在一定的觀望情緒。“客觀地說，我們需要對可能成為‘史上最冷春節’有心理預期，整體消費預計將延續去年四季度以來的緩慢恢復態勢。”

招商證券研報指出，陸續調研了河南、安徽、四川等多地白酒渠道，節前行業動銷雙位數下滑符合預期，商務宴請以小局為主，中高端餐飲蕭條，送禮需求部分回補，品牌分化加劇。茅臺量、價都超預期，傳統渠道發貨進度25%（與去年持平），渠道零庫存；動銷雙位數增長，遠超悲觀預期，終端備貨積極性提升。短期來看，茅臺批價的供需關系不改、年前配額基本執行完畢，經銷商庫存較低、供給偏緊張，需求側同比雙位數增長有支撐。

資本市場上，近幾日白酒板塊整體表現亮眼。據大智慧VIP，截至2月5日收盤，貴州茅臺股價報1555.00元/股，漲1.97%，總市值1.95萬億元；近6個交易日累漲超17%，今年以來累漲12.91%。五糧液報108.89元/股，漲0.34%，今年累漲2.78%；瀘州老窖報125.46元股，跌0.67%，今年累漲9.15%；山西汾酒報180.21元/股，跌0.20%，今年累漲4.96%；洋河股份報55.78元/股，漲0.31%。

澎湃新聞記者 郭莎莎