鴻運立馬到！青啤生肖酒引爆年貨市場

出品｜中訪網

審核｜李曉燕

農歷馬年新春將至，年貨消費市場迎來升溫潮，啤酒行業新春營銷戰率先打響。百年青啤以「擁抱溫暖，福滿馬年」為主題啟幕新年攻勢，重磅推出鴻運當頭馬年生肖版新品，作為其生肖系列首輪十二載布局收官后的開篇之作，憑借文化賦能、場景適配與渠道革新的三重優勢，成為新春消費市場的核心亮點，也彰顯出老字號品牌在新消費時代的創新活力。

深耕十二載，生肖IP邁入價值升級新階段。自首輪生肖系列布局以來，青島啤酒鴻運當頭系列便以「吉祥寓意+品質內核」的雙重標簽，成為節慶消費的標志性產品。如今伴隨馬年到來，該系列正式開啟第二個產品周期，馬年生肖版作為新階段首發力作，在延續品牌經典基因的同時實現多維突破。產品以中國紅為主色調筑牢節慶氛圍感，融入「立馬呈祥」金色圖騰，既承載「馬到成功」「鴻運臨門」的傳統吉祥寓意，又貼合當代人對新年順遂的情感期許，精準擊中節日消費中的儀式感需求。無論是走親訪友的高端贈禮、家庭團圓的餐桌助興，還是好友相聚的氛圍營造，這款新品都能無縫適配，成為連接情感、傳遞祝福的重要載體，讓啤酒消費從單純的味覺體驗，升級為承載美好期許的情感表達。

立足新消費趨勢，青啤以產品創新錨定情緒與場景雙賽道。當下年輕一代成為消費主力軍，啤酒消費已突破傳統飲用場景，轉向情緒慰藉與社交互動的雙重需求，輕松悅己的微醺體驗、彰顯個性的消費表達成為核心訴求。對此，青島啤酒精準把握趨勢，將鴻運當頭馬年版打造成「情感+場景」雙驅動型產品，既以喜慶包裝、吉祥命名滿足節慶情感共鳴，更以醇厚口感契合多元飲用場景，完美適配新春期間的各類消費需求。

不止于單品創新，青啤更以全域場景布局構建消費新生態。在全國百余場青島啤酒節中，青島老城會場打造的全國首個「啤酒+情緒釋放」沉浸式樂園「情緒發酵廠」成為現象級體驗IP，其中「微醺情緒實驗室」定制專屬特飲、「好運販賣機」傳遞節慶喜悅、「壓力釋放場」舒緩身心，通過沉浸式互動讓消費者感受啤酒與情緒的深度聯結。而青島啤酒博物館成功入選國家發改委2024年度全國消費新場景典型案例，更是其場景創新能力的權威認可。從線下沉浸式體驗到線上社交傳播，青啤正通過多維度場景搭建，讓品牌與消費者實現情感同頻，筑牢品牌年輕化認知。

渠道革新提速，「最后一公里」讓新春祝福即時抵達。配合鴻運當頭馬年版上市，青島啤酒以「讓醇厚口感與新春祝福提前抵達」為核心理念，全面升級渠道布局，構建起線上線下聯動、即時零售補位的全鏈路銷售網絡。作為老牌酒企數字化轉型的標桿，青啤線上業務已連續12年實現增長，2024年線上銷量同比提升21%，在雙11購物節中更是斬獲京東啤酒品牌銷售榜TOP1、官方旗艦店類目銷量冠軍，彰顯出強勁的線上運營實力。

在即時零售這一核心賽道，青啤布局成效尤為顯著。2024年其在美團閃購成交額突破10億元，2025年上半年依托白啤、奧古特、原漿等核心產品帶動，銷量同比激增近60%，憑借30分鐘即時送達的高效履約能力，解決消費者即時飲用需求，讓新春期間的飲酒場景更具便捷性。青啤并未將線上渠道僅視為銷售補充，而是將其定位為品牌與消費者的「情感連接橋」，通過高效觸達實現需求即時響應，讓鴻運當頭的美好寓意與醇厚酒香同步抵達消費者身邊。

產品結構升級，高端化戰略筑牢增長根基。在渠道發力的同時，青島啤酒持續推進「1+1+1+2+N」產品組合戰略，以經典、純生、白啤三大核心品類為基石，精品原漿、水晶純生兩大生鮮產品為增長引擎，輔以一世傳奇、百年之旅等超高端產品及輕干、櫻花白啤、渾濁IPA等創新品類，構建起覆蓋大眾到高端、傳統到新潮的全品類矩陣。2025年上半年，經典系列、青島白啤、高端生鮮1L鋁瓶及超高端產品均實現穩健增長，前三季度主品牌銷量達399萬千升，同比增長4.1%，中高端以上產品銷量293.5萬千升，同比增幅達5.6%，高端化轉型成效顯著，為企業持續發展注入強勁動力。

券商研報指出，青島啤酒通過新興渠道拓展、創新品類布局與產品結構優化，已形成可持續的增長模式。從生肖IP的十二年深耕到場景消費的全域布局，從數字化渠道的持續突破到高端化產品的迭代升級，百年青啤正以「守正創新」的姿態，既堅守「釀好酒」的初心，又精準把握消費者「想舉杯」的時刻。

此次鴻運當頭馬年生肖版的上市，既是青啤生肖IP的全新起點，更是品牌深耕節慶消費、布局情感經濟的重要一步。在新春消費旺季的帶動下，這款兼具文化底蘊、品質實力與場景適配性的新品，有望持續領跑市場，而青島啤酒也將以更年輕化、多元化的姿態，在新消費浪潮中續寫百年品牌的新傳奇。