與輝同行Pk東方甄選直播年貨版

年貨節(jié)剛過(guò)去十天，我朋友圈就被兩種畫(huà)面刷屏：一邊是董宇輝在倫敦街頭舉著麥芽糖直播，評(píng)論區(qū)全是“丈母娘”刷屏買爆；另一邊是東方甄選的獨(dú)立App，主播賣力講解五常大米，在線人數(shù)卻連一萬(wàn)都不到。同一個(gè)賽道，一個(gè)像過(guò)年，一個(gè)像守寡，到底差在哪？

我先說(shuō)結(jié)論：這不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)更會(huì)賣，而是誰(shuí)能把“買年貨”變成“陪家人”。

董宇輝的直播間為啥能十萬(wàn)人同時(shí)在線？不是貨多便宜，是他把年貨講成了故事。倫敦那一場(chǎng)，他先講麥芽糖怎么從明朝傳到英國(guó)，再切一塊遞給旁邊的英國(guó)大爺，彈幕立馬飄“給我媽寄十塊”。這叫情緒價(jià)值，跟小時(shí)候蹲在灶臺(tái)邊聽(tīng)奶奶講故事一個(gè)味兒。反觀東方甄選，主播嗓子都喊啞了，還在重復(fù)“這款米去年銷量第一”，誰(shuí)關(guān)心？現(xiàn)在人缺的不是米，是那份“有人陪我挑年貨”的熱鬧。

再說(shuō)資本動(dòng)作。2025年下半年，與輝同行直接繞開(kāi)中間商，把云南普洱茶廠老板拉到直播間當(dāng)場(chǎng)炒茶，觀眾看著茶葉從殺青到壓餅，十分鐘賣光五千份。東方甄選呢？砸了上億搞獨(dú)立App，結(jié)果用戶下載完發(fā)現(xiàn)價(jià)格跟淘寶差不多，轉(zhuǎn)身就卸了。不是技術(shù)不行，是沒(méi)找到讓人留下的理由。

有人罵直播帶貨擠垮實(shí)體店，我看未必。2026年政策風(fēng)向變了，國(guó)家補(bǔ)貼直播間開(kāi)線下快閃店。與輝同行在西安大唐不夜城擺了個(gè)年貨攤，現(xiàn)場(chǎng)煮餃子，三天賣了八萬(wàn)份速凍水餃，旁邊商場(chǎng)客流反增三成。實(shí)體店的“煙火氣”不是被搶走的，是自己熄滅的——誰(shuí)家商場(chǎng)還像二十年前那樣掛燈籠、送福字？現(xiàn)在直播間把這些撿起來(lái)了，反倒成了新廟會(huì)。

說(shuō)到底，直播帶貨進(jìn)化成了“電子年貨趕集”。你以為觀眾在買東西？他們?cè)谫I“小時(shí)候趕集，爸媽給買糖葫蘆”的回憶。誰(shuí)先把回憶包裝成新的儀式，誰(shuí)就贏。