從“躍馬”快閃看百麗如何拓展“時尚休閑”賽道

在深圳萬象天地——這座一線品牌云集、引領消費趨勢的商業地標，一匹特別的“馬”成了這個冬天的新晉打卡點。它由數百片多彩的皮革與織物，以精巧的拼貼手法塑造而成，姿態穩健輕盈。許多年輕人圍繞著它拍照，而幾步之外，陳列架上與裝置有著同款設計語言的休閑鞋款，正被頻頻拿起試穿。

這個首次亮相的“馬踏庭院”新年快閃空間，如同一個精心設計的劇場。舞臺中央是藝術家席敏創作的藝術品，四周則是由產品、場景和消費行為構成的真實商業世界。從藝術品到商品，從文化表達到消費行為，距離被有意拉近——這不僅是節日營銷，更標志著百麗（BELLE）為深化其“時尚休閑”賽道布局，選擇在此具風向標意義的商業空間進行集中呈現，其升級意圖不言而喻。

一匹藝術馬的隱喻：從“時尚”到“時尚休閑”

與設計師、藝術家合作解構傳統生肖，百麗的新年敘事已進入第二個年頭。從2025年的“石來運轉”到今年的“躍步加馬”，變化的不僅是主題，更是敘事的深度。藝術家席敏將制鞋的皮革、織物等材料作為“顏料”與“筆觸”，通過解構與重組，賦予傳統生肖以當代藝術的表達。這種創作手法本身，就暗含著品牌轉型的隱喻：對經典元素和自身基因進行創造性重構，以契合新的時代語境。

“馬踏庭院”的空間概念，則進一步將這種隱喻場景化。庭院的靜與駿馬的動，構成一種張力與平衡。這既精準對應了百麗拓展“時尚休閑”賽道的核心精神：在精致與松弛之間，在都市節奏與自我舒適之間，找到平衡點。這也向消費者傳遞了品牌的轉變——從單一的時尚產品拓展至更廣闊的時尚休閑領域。

兩大產品系列的誕生：當年輕人穿著“賽車鞋”去上班

藝術裝置旁的貨架上，這種“平衡感”被具象化為系列產品。近年來，百麗的產品線正在發生一場堅決的轉身。其核心，是從聚焦于時尚場合的鞋履，向覆蓋更廣闊日常生活場景的“時尚休閑”拓展。這一轉型并非泛泛而談，而是凝練為兩條清晰的產品線家族：“吐司家族”與“跑道家族”。

兩條產品線家族的誕生，并非百麗的孤軍深入。事實上，整個中國鞋服行業正集體面臨一場“場景革命”：通勤與休閑的界限模糊，輕運動成為都市生活標配。根據iiMedia Research的數據，2025年中國消費者偏好的服飾風格中，休閑風以36.93%的占比位居首位。百麗選擇用“家族化”產品線深耕，本質是將散點的市場響應，凝聚為可持續的增長點。此舉使其休閑產品營收占比已提升至近50%。

“吐司家族”溫暖而日常。它緊扣“全天候舒適”，圍繞亞洲腳型進行系統性研發，旨在覆蓋家庭成員的多種穿著場景。該系列累計超150萬雙的銷量，是市場用腳投票的結果。這不僅是產品的成功，更意味著品牌對大眾化舒適需求的深刻洞察，已通過研發與供應鏈，轉化為了規模化共鳴。

“跑道家族”則輕盈而外拓。它瞄準“都市輕運動”的融合趨勢，用復古設計包裹輕量化科技，滿足從通勤、慢跑到近郊出行的多場景切換。這個家族的市場表現更具爆發力：其代言人同款“跑道賽車鞋”不僅在2025年天貓超品日登上鞋靴行業總榜TOP1，更在開售首日便實現同款色現貨售罄，銷售額環比猛增537%。

“吐司”向內守護，“跑道”向外探索。它們共同定義了一種新時代的“時尚休閑”：它既是內在的舒適撫慰，也是外在的活力延伸。兩大家族系列產品的火爆，折射出一個億級市場的爆發——年輕人不再為單一場景買單，他們需要的是“通勤裝備”也是“生活搭檔”。

文化IP進化：品牌情感鏈接的關鍵

當一個品牌的產品體系變得越來越多元時，一個潛在的挑戰也隨之浮現：如何讓消費者在多樣的產品中，依然能清晰識別并認同品牌的核心價值？

百麗給出的答案，是持續打造“特色中國年”這一品牌IP。浙江大學管理學院教授博導、數字化營銷專家王小毅曾指出，當代品牌競爭正從“被喜歡”走向“被認同”。百麗的做法，正是通過一個可持續、可進化的文化IP，與消費者構建更深層的情感連接，形成超越季節性購物的品牌認同。

值得注意的是這一IP的進化路徑。2025年與設計師的合作，側重工藝美學與高級感；今年與藝術家的共創，則強調材料解構與匠心敘事。這種變化，仿佛在為“時尚休閑”這個廣闊賽道，持續涂抹上不同的價值底色：是精致，也是匠心。而不變的是，IP的情感內核始終聚焦在“一家人”的溫暖。

在產品線不斷拓寬的過程中，IP將多樣的產品系緊于統一的品牌價值柱上，確保品牌在向外探索“寬度”的同時，向內積淀的“厚度”也在同步增加。這種不斷進化的IP體系，為品牌贏得了更廣泛的市場認同，也確保了品牌的長遠發展。

新年“躍馬”的背后：平臺能力的保障

然而，再好的產品、文化IP，若無法被大規模、高效率地編織成現實，便是空中樓閣。百麗此次輕盈的快閃藝術表達背后，是厚重的母公司百麗時尚集團平臺能力在賦能保障。

供應鏈是敏捷的轉化器。它的價值，在于將趨勢與創意迅速轉化為優質商品的能力。無論是“吐司家族”對上百萬雙訂單的穩定供應，還是“跑道家族”對爆款需求的極速響應，都考驗著從原材料到生產的全鏈條協同效率。

零售網絡是精準的放大器。將新年首展置于萬象天地這一品牌高地與多元生活場景的集合地，展現了集團強大的渠道實力與精準的策略眼光。其深層意圖，正是利用這一戰略級場域的廣泛影響力，實現品牌形象的高濃度呈現。而集團旗下超過8000家實體門店及成熟的線上渠道，構成了一個強大的全渠道網絡。一個成功的產品概念，可以在此網絡中被快速驗證并規模化復制，形成指數級的市場影響力。

在這個高效運轉的平臺上，數字化如同靈敏的神經系統，讓趨勢感知、庫存周轉、消費者連接變得更加精準與高效，支撐品牌在轉向時既穩健又靈動。

當產品、IP與平臺共同奏響轉型的曲子，市場的反饋是最有力的回音。2025年以來，百麗在天貓、抖音等各大營銷節點實現雙位數強勁增長。其中618期間，其天貓官方旗艦店銷售額同比大漲79%，斬獲男女鞋行業“品牌榜”與“店鋪榜”雙料冠軍。更深層的價值在于用戶資產的沉淀：全渠道會員總量突破3000萬。

結語：

從萬象天地的“藝術躍馬”到消費者腳上的“吐司鞋”、“跑道鞋”，百麗的新年敘事完成了一次閉環。它用文化IP與消費者對話，以產品回應人們追求舒適與多元的生活趨勢，最終依托于強大而敏捷的平臺能力來實現規模化落地。

品牌的真正進化，始于將“人”置于敘事中心——洞察消費者的需求，并用強大的平臺能力，迅速將洞察轉化為可觸及的消費體驗。最終，所有商業系統的價值，都體現在它能否持續而精準地服務于“人”的需求與渴望。當一切商業邏輯回歸于人，轉型便有了最堅實的原點。