外賣(mài)大戰(zhàn)后，又一補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)了

2月6日12點(diǎn)，午休時(shí)間一到，已經(jīng)被“第一杯AI奶茶”刷屏了一上午的肖鴻，終于也準(zhǔn)備加入免單喝奶茶的大軍。

這是阿里旗下千問(wèn)App當(dāng)天剛剛上線的“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)，所有用戶均可領(lǐng)取一張25元無(wú)門(mén)檻免單卡，可以免單喝奶茶，也可買(mǎi)年貨、點(diǎn)外賣(mài)；每邀請(qǐng)一名新用戶雙方還可各得一張，每人最多可得21張。

面對(duì)肖鴻讓幫忙點(diǎn)喜茶外賣(mài)的指令，他的千問(wèn)并沒(méi)像好幾個(gè)同事遭遇的那樣毫無(wú)反應(yīng)，但問(wèn)題是離他公司最近的喜茶已經(jīng)閉店，他又改為讓千問(wèn)幫忙點(diǎn)杯KOI。

這回訂單是下成了，但直到下午兩點(diǎn)上班，離他只有不到1公里的奶茶還沒(méi)送到他的手里，甚至也還沒(méi)能到小哥手里。

據(jù)千問(wèn)方面消息，活動(dòng)上線不到3小時(shí)，用戶通過(guò)千問(wèn)App點(diǎn)了超過(guò)100萬(wàn)單奶茶?；顒?dòng)開(kāi)啟后不久，千問(wèn)App登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜，較前一日上升8位，超越騰訊元寶和字節(jié)豆包。

如此“爆單”情況，讓包括肖鴻在內(nèi)的很多人回憶起了去年夏天轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)。只不過(guò)，這次戰(zhàn)火燒向了AI。

在阿里之前，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度也于近段時(shí)間先后投入春晚合作及紅包補(bǔ)貼，為自家AI應(yīng)用展開(kāi)春節(jié)攻勢(shì)。

截至目前，馬年春節(jié)已經(jīng)有幾家大廠宣布的45億元紅包打底。

圖/視覺(jué)中國(guó)

最確定的流量高峰

春節(jié)是中國(guó)人社交、娛樂(lè)和消費(fèi)最為集中的時(shí)段之一，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一年之中最確定的流量高峰，歷來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地。

不同的是，今年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，大廠們密集投向的不再是電商、內(nèi)容或支付，而是AI。

最早傳來(lái)消息的是字節(jié)跳動(dòng)。去年底，其旗下火山引擎被曝成為2026年央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，智能助手豆包也將配合春晚上線多種互動(dòng)玩法。這也意味著一次面向14億人的集中曝光。

隨后，各大廠先后加碼起了AI紅包。

最早宣布“撒錢(qián)”的是百度。在成為2026年北京電視臺(tái)春晚首席AI合作伙伴、春晚直播中將撒紅包雨之外，其還公布了5億元AI相關(guān)紅包計(jì)劃。具體而言，用戶在百度App使用文心助手，有機(jī)會(huì)瓜分5億元現(xiàn)金紅包，最高可獲得1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)將從1月26日持續(xù)至3月12日。

緊接著，騰訊官宣將10億元現(xiàn)金紅包砸向元寶App。自2月1日起，用戶每天登錄元寶App及完成任務(wù)可獲得抽紅包的次數(shù)，以獲得現(xiàn)金紅包、分享紅包及萬(wàn)元小馬卡等。在現(xiàn)金激勵(lì)和微信社交裂變的推動(dòng)下，元寶App也迅速登頂App Store免費(fèi)榜。

就當(dāng)業(yè)內(nèi)猜測(cè)阿里將如何應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)超級(jí)加倍的30億元“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”來(lái)了。這在阿里歷史上的春節(jié)活動(dòng)中投入最大，在春節(jié)AI大戰(zhàn)中投入金額也最高。

此前據(jù)千問(wèn)方面介紹，2月6日起，千問(wèn)App將聯(lián)動(dòng)淘寶閃購(gòu)、盒馬、飛豬、大麥等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，以免單形式覆蓋用戶在吃喝玩樂(lè)多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的支出，同時(shí)亦將發(fā)放大額現(xiàn)金紅包。

如今活動(dòng)正式上線。根據(jù)活動(dòng)頁(yè)面，第一波免單卡活動(dòng)將持續(xù)至2月12日，累計(jì)發(fā)放金額為20億元；2月13日起，千問(wèn)將開(kāi)啟第二波瓜分10億現(xiàn)金紅包新的春節(jié)活動(dòng)，用戶最高可得2888元。

由此，至少45億元春節(jié)紅包將陸續(xù)被推到所有人面前。

燒出流量

不過(guò)，從強(qiáng)調(diào)算力、算法、跑分等的技術(shù)敘事，到如今真金白銀補(bǔ)貼用戶，大廠的AI競(jìng)爭(zhēng)為何突然換擋？

在中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥看來(lái)，當(dāng)前AI應(yīng)用正處于從技術(shù)研發(fā)到用戶普及的關(guān)鍵過(guò)渡階段，確實(shí)需要補(bǔ)貼來(lái)完成用戶教育?！癆I對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)還是新鮮事物，補(bǔ)貼可以降低用戶的嘗試成本，吸引用戶體驗(yàn)?！?/p>

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《生成式人工智能應(yīng)用發(fā)展報(bào)告（2025）》，截至去年6月，中國(guó)生成式 AI 用戶規(guī)模達(dá)5.15億人。換言之，仍有超60%的用戶未被滲透。

春節(jié)，正是這樣一個(gè)能在短時(shí)間內(nèi)完成大規(guī)模心智教育的機(jī)會(huì)?！半m然現(xiàn)金紅包拉新昂貴，但我發(fā)你不發(fā)，你就會(huì)吃虧?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮將此局面形容為一種“囚徒困境”。

而補(bǔ)貼方式的分化，折射出了大廠們不同的處境與目的。

袁帥分析稱，騰訊元寶App面臨的最大挑戰(zhàn)是用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，需要通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼快速吸引用戶關(guān)注，做大用戶規(guī)模；百度的文心助手則是借助創(chuàng)意紅包玩法，展示AI技術(shù)能力；阿里的千問(wèn)App則以場(chǎng)景免單為主，補(bǔ)貼的根本目的是促進(jìn)用戶在實(shí)際場(chǎng)景中使用AI服務(wù)，從而提升用戶認(rèn)知與黏性。

“阿里重在打造AI生活入口，騰訊防御性占位，百度試圖激活搜索的存量（用戶），春節(jié)AI紅包目的分別對(duì)應(yīng)構(gòu)建、守住與轉(zhuǎn)型?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮也表示。

拿什么留住？

然而，想通過(guò)燒錢(qián)讓AI被用戶真正用起來(lái)，并沒(méi)那么容易。

無(wú)論是紅包還是免單，短期內(nèi)撬動(dòng)的，仍是更偏功利性的用戶行為。補(bǔ)貼可以降低嘗試門(mén)檻，但如何讓用戶“薅”完不走，才是真正的問(wèn)題。

袁帥認(rèn)為，補(bǔ)貼結(jié)束后，AI應(yīng)用真正的核心壁壘，仍然是差異化能力、服務(wù)與真實(shí)價(jià)值，包括交互體驗(yàn)方面是否能讓用戶使用起來(lái)更順暢，能否結(jié)合用戶的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)更多使用場(chǎng)景，以及通過(guò)個(gè)性化推薦、用戶反饋機(jī)制等增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感等。

畢竟，AI能否連續(xù)多步執(zhí)行，能否理解用戶的真實(shí)意圖，能否在復(fù)雜場(chǎng)景下保持穩(wěn)定等決定AI應(yīng)用產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，都無(wú)法用紅包彌補(bǔ)。

一旦用戶在補(bǔ)貼期內(nèi)多次不好用甚至用不了的體驗(yàn)，流量反而可能迅速帶來(lái)反效果。譬如在春節(jié)紅包活動(dòng)開(kāi)啟的第二天，也就是2月2日凌晨，騰訊元寶便因突發(fā)服務(wù)器崩潰，遭到不少用戶吐槽；2月6日，千問(wèn)App頻繁出現(xiàn)“系統(tǒng)開(kāi)小差”的狀況，也引發(fā)了部分用戶的不滿。

不過(guò)，這種高強(qiáng)度、真實(shí)使用下的壓力，或?qū)⒂兄诖髲SAI產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí)，并加速不同AI應(yīng)用在定位與路徑上的分化。

基于大廠基因不同，張孝榮判斷，各家將重新定義出不同的AI原生場(chǎng)景，譬如阿里聚焦生活服務(wù)，騰訊押注社交內(nèi)容，百度深耕信息與知識(shí)。

“這種分化會(huì)促使AI行業(yè)形成更加多元化的格局，不同的AI產(chǎn)品在不同的領(lǐng)域和場(chǎng)景中滿足用戶的需求，而不是單純地走向集中?！痹瑤浺脖硎?。

換言之，雖然高補(bǔ)貼帶來(lái)的流量不是長(zhǎng)期護(hù)城河，但也讓各家對(duì)AI應(yīng)用的注意力，從炫技轉(zhuǎn)向真正實(shí)用。這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

作者：石晗旭

編輯：余源

值班編輯：賈詩(shī)卉

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