地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則，徹底變了

最近幾年，地產(chǎn)社群運(yùn)營(yíng)可謂風(fēng)頭正勁，幾乎每家品牌房企都躬身入局，試圖以社群為紐帶，與業(yè)主建立更深層次的情感鏈接，進(jìn)而完成從“空間建造者”向“生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一躍。

不過(guò)明源君發(fā)現(xiàn)，隨著這股熱潮的快速擴(kuò)散，亦有不少開發(fā)商對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的理解依然過(guò)于片面，甚至在大方向上有些跑偏了。

比如，有些房企只是單純把社群當(dāng)成營(yíng)銷工具，重獲客轉(zhuǎn)化而輕長(zhǎng)期價(jià)值。還有房企做社群，從主題設(shè)定到活動(dòng)形式全是自己一手包辦，業(yè)主建議被自動(dòng)忽視，導(dǎo)致社群活動(dòng)淪為自嗨式的品牌秀場(chǎng)。

地產(chǎn)社群究竟該如何運(yùn)作，才能跳出現(xiàn)有困局，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生長(zhǎng)？近兩年，一批頭部房企已率先展開系統(tǒng)性探索，并取得了階段性成果。

比如華潤(rùn)置地就專門成立社群品牌“潤(rùn)比鄰”，通過(guò)“企業(yè)搭臺(tái)、業(yè)主共創(chuàng)、跨部門協(xié)同、多業(yè)態(tài)配合”的創(chuàng)新模式，為地產(chǎn)行業(yè)探索社群運(yùn)營(yíng)提供了全新思路。

恰好在近期，華潤(rùn)置地又在深圳精心策劃了一場(chǎng)別開生面的社群實(shí)踐 —“ 潤(rùn)比鄰2026全國(guó)業(yè)主春晚”（下稱“潤(rùn)比鄰業(yè)主春晚”）。這也是繼“潤(rùn)BA全國(guó)業(yè)主籃球聯(lián)賽”廣受好評(píng)后，華潤(rùn)置地在社群運(yùn)營(yíng)上的又一落地樣板。

千萬(wàn)別小看這場(chǎng)活動(dòng)，在深入了解“業(yè)主春晚”整個(gè)籌備過(guò)程后，明源君覺得，無(wú)論是組織體系的高效搭建，還是客戶參與機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，地產(chǎn)同行都能從中窺見華潤(rùn)置地在社群運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)到打法和深層思考，以及清晰捕捉未來(lái)地產(chǎn)社群進(jìn)化的全新方向。

接下來(lái)，明源君就為大家一一拆解。

1

出發(fā)點(diǎn)越純粹， 社群就越有生命力

明源君之前講過(guò)，早期的地產(chǎn)社群，其出發(fā)點(diǎn)往往是將其當(dāng)作銷售轉(zhuǎn)化的工具，這種功利化的定位，從一開始就決定了社群很難長(zhǎng)出真正的生命力。

一方面，以銷售轉(zhuǎn)化為主要導(dǎo)向的社群運(yùn)營(yíng)，其活動(dòng)頻次完全是圍繞房企的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)展開，缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力與機(jī)制。一旦銷售目標(biāo)達(dá)成，社群活動(dòng)便隨之停滯，讓原本應(yīng)該持續(xù)生長(zhǎng)的社區(qū)生態(tài)，最終淪為“曇花一現(xiàn)”。

另一方面，在功利化導(dǎo)向之下，社群所有活動(dòng)設(shè)計(jì)和內(nèi)容輸出，往往都是圍繞如何促成老帶新和成交轉(zhuǎn)化展開，而不是從業(yè)主的真實(shí)生活需求出發(fā)。這種明顯帶有廣告性質(zhì)的活動(dòng)，讓業(yè)主感受到的不是社群溫度，而是自己成了被收割的對(duì)象。久而久之，業(yè)主便會(huì)對(duì)這類社群產(chǎn)生抵觸心理，參與熱情大幅下降。

對(duì)比之下，目前社群做得好的房企，往往出發(fā)點(diǎn)都非常純粹，即主要為了與客戶建立可持續(xù)的深度鏈接，為業(yè)主創(chuàng)造更美好的生活體驗(yàn)。

比如華潤(rùn)置地很早就意識(shí)到行業(yè)做社群的通病，所以在“潤(rùn)比鄰”品牌體系構(gòu)建之初，其便主動(dòng)跳出地產(chǎn)營(yíng)銷邏輯，將社群運(yùn)營(yíng)錨定于更廣闊的社會(huì)價(jià)值深耕上。

前面提到的“潤(rùn)比鄰2026業(yè)主春晚”，便是這一理念的落地實(shí)踐。

首先，活動(dòng)主動(dòng)打破傳統(tǒng)社群的邊界，不設(shè)置參與門檻，無(wú)論是白發(fā)長(zhǎng)者還是稚嫩孩童，都能在春晚舞臺(tái)上找到屬于自己的位置。這種開放包容的姿態(tài)，讓社群活動(dòng)不再成為少數(shù)人的秀場(chǎng)，而是真正升華為全民參與的集體記憶。

其次，活動(dòng)通過(guò)“企業(yè)搭臺(tái)、群眾唱戲”的模式，系統(tǒng)性地將社群活力轉(zhuǎn)化為基層治理的有機(jī)組成部分。 此舉不僅極大豐富了社區(qū)居民的精神文化生活，更為房企參與社會(huì)治理、助力城市文明發(fā)展，提供了具有示范意義的實(shí)踐路徑。

2

房企單邊主導(dǎo)做不出好社群，全員共創(chuàng)才是活力之源

之前有地產(chǎn)同行向明源君吐槽，自己明明花費(fèi)了大量人力物力和財(cái)力，辦了那么多場(chǎng)社群活動(dòng)，可總感覺和客戶之間隔著一層無(wú)形的屏障，客戶不僅參與熱情不高，事后反饋也不盡如人意，簡(jiǎn)直是吃力不討好。

究其原因，往往是因?yàn)榉科笤谏缛翰邉澟c執(zhí)行過(guò)程中，陷入了單方面主導(dǎo)的誤區(qū)。從主題設(shè)定到活動(dòng)形式，基本都由房企一手包辦，業(yè)主只能被動(dòng)接受，無(wú)法真正參與其中，自然也就談不上什么情感共鳴了。

而華潤(rùn)置地社群活動(dòng)辦得有聲有色的另一個(gè)秘密，就在于其首創(chuàng)了共創(chuàng)機(jī)制。

比如開頭提到的“潤(rùn)BA全國(guó)業(yè)主籃球聯(lián)賽”，從參賽選手到現(xiàn)場(chǎng)志愿者，從啦啦隊(duì)隊(duì)員到官方主題曲創(chuàng)作，諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由業(yè)主全程共創(chuàng)參與。

這次的“業(yè)主春晚”，同樣延續(xù)了共創(chuàng)的做法。例如舞臺(tái)上的主持人，是小區(qū)居民公認(rèn)的金話筒；登臺(tái)獻(xiàn)藝的演員，是平日里朝夕相伴的鄰里街坊；就連導(dǎo)演、化妝師、服裝師、撰稿人這些幕后崗位，也悉數(shù)由熱心的業(yè)主志愿者們組成。

可能在有些人看來(lái)，華潤(rùn)置地推行的社群共創(chuàng)機(jī)制，是企業(yè)讓渡話語(yǔ)權(quán)、弱化主導(dǎo)地位的表現(xiàn)。但明源君認(rèn)為，這恰恰是華潤(rùn)置地“以退為進(jìn)”，激活社群內(nèi)生動(dòng)力的深層次思考。

首先，社群真正的生命力，不是來(lái)自企業(yè)的單向輸出，而是依靠全體業(yè)主的主動(dòng)參與和情感共鳴。

所以，華潤(rùn)置地創(chuàng)新提出共創(chuàng)機(jī)制，實(shí)際是從根本上重構(gòu)了開發(fā)商與業(yè)主的關(guān)系，使其不再是服務(wù)與被服務(wù)的單向關(guān)系，而是雙方奔赴、合作共贏的伙伴關(guān)系。

這種身份上的轉(zhuǎn)變，會(huì)讓業(yè)主清晰地意識(shí)到自己是社群不可或缺的一份子，進(jìn)而催生強(qiáng)烈的共同體意識(shí)，積極主動(dòng)地為社群發(fā)展出謀劃策，讓社群形成 “ 自我造血 ” 。

其次，華潤(rùn)置地主動(dòng)弱化主導(dǎo)地位，并非放任不管或退出管理 ，而是將工作職能從臺(tái)前的活動(dòng)組織者轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓蟮馁Y源支持者，繼而形成 " 企業(yè)搭臺(tái)、業(yè)主共創(chuàng) " 的運(yùn)作模式。

這樣一來(lái)，既能讓業(yè)主在共創(chuàng)中擁有充分的自由度，又能確保社群長(zhǎng)久有序運(yùn)行，可謂一舉多得。

3

社群不是單個(gè)部門的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)全員協(xié)同的系統(tǒng)性工程

伴隨著這幾年的深度調(diào)整，地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從過(guò)去單一維度的角逐，轉(zhuǎn)向了對(duì)企業(yè)綜合能力的全面檢驗(yàn)。

這也意味著，未來(lái)房企想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，除了要在產(chǎn)品打造、成本控制、營(yíng)銷創(chuàng)新等傳統(tǒng)維度上繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，更需在組織協(xié)同效率與跨域資源整合能力上鍛造深層優(yōu)勢(shì)。

房企布局社群運(yùn)營(yíng)，亦是如此。

表面上看，社群比的是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)夠不夠熱鬧、業(yè)主參與度夠不夠踴躍。但深入一層就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)和資源調(diào)配能力做支撐，再精巧的活動(dòng)設(shè)計(jì)，也容易停留在“PPT”階段。

就以“業(yè)主春晚”為例，這場(chǎng)覆蓋全國(guó)24座城市、成功鏈接數(shù)萬(wàn)業(yè)主的社群活動(dòng)，之所以能夠成功落地，背后正是華潤(rùn)置地強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)能力與資源調(diào)配能力在全程托底。

首先，社群的本質(zhì)是長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，這注定它無(wú)法靠某個(gè)部門的短期沖刺完成，而是需要跨部門的持久協(xié)同。

所以，在“業(yè)主春晚”啟動(dòng)之初，華潤(rùn)置地就牽頭組建專項(xiàng)工作組，總部牽頭聯(lián)動(dòng)萬(wàn)象生活物業(yè)航道，將多個(gè)業(yè)務(wù)單元全部納入進(jìn)來(lái)，形成“上下聯(lián)動(dòng)、左右協(xié)同”的一體化運(yùn)營(yíng)體系，確?；顒?dòng)從策劃到落地的全流程高效銜接。

其次，華潤(rùn)置地還將目光投向集團(tuán)龐大的多業(yè)態(tài)矩陣，把華潤(rùn)飲料、康佳等兄弟單位品牌，統(tǒng)統(tǒng)納入到社群運(yùn)營(yíng)的“資源池。這一策略不僅極大豐富了社群活動(dòng)的內(nèi)容層次，更通過(guò)“潤(rùn)比鄰”這一社群接口，實(shí)現(xiàn)了華潤(rùn)集團(tuán)旗下品牌生態(tài)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

可以說(shuō)，“業(yè)主春晚”的成功舉辦，不僅是華潤(rùn)置地組織協(xié)同能力的又一次大檢閱，更是其與華潤(rùn)集團(tuán)旗下多業(yè)態(tài)板塊深度融合、協(xié)同作戰(zhàn)成果的集中展現(xiàn)。

4

結(jié)語(yǔ)：

從近兩年頭部房企紛紛加碼布局社群運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)可見，未來(lái)幾年，社群能力將不再是錦上添花的”可選項(xiàng)"，而是決定房企能否在存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍的核心能力，更是企業(yè)穿越行業(yè)周期、構(gòu)建長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵基座。

華潤(rùn)置地的前瞻性布局，就是最好的證明。早在行業(yè)尚未達(dá)成共識(shí)之時(shí)，華潤(rùn)置地便以”潤(rùn)比鄰”為戰(zhàn)略抓手，率先構(gòu)建起集“業(yè)主深度共創(chuàng)、組織高效協(xié)同、社會(huì)價(jià)值輸出”三位一體的社群生態(tài)。

之后，從“Bling比鄰生活節(jié)”到“全民健康樂(lè)活一夏”，從“潤(rùn)BA全國(guó)業(yè)主籃球聯(lián)賽”到“業(yè)主春晚”，一場(chǎng)場(chǎng)叫好又叫座的社群實(shí)踐在全國(guó)多個(gè)城市落地，不僅極大提升了華潤(rùn)置地的品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，更為其后續(xù)社群運(yùn)營(yíng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，這些實(shí)踐不僅讓華潤(rùn)置地贏得了寶貴的戰(zhàn)略主動(dòng)，更為行業(yè)探索社群運(yùn)營(yíng)提供了一份可參照的典型樣本。

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