曾連虧五年，臺州90后靠“定制生意”年銷10億，霸榜類目第一

從2017到2021年，虧損，成了汽車腳墊品牌3W無法繞開的關鍵詞。

每月近百萬的基礎運營成本，疊加每年近2000萬的模具開發成本，像兩座沉甸甸的山壓在應俊偉和合伙人的身上。而彼時的3W品牌，日均銷量最多不過三五套腳墊。應俊偉說，當時兩人不顧營收與投入的明顯差距，自掏腰包，硬生生地堅持。身邊質疑聲從未停歇：“放著幾乎穩賺的代運營生意不做，偏要啃硬骨頭？”

此前，來自臺州的90后應俊偉經營著一家小有名氣的TP代運營服務商，踩著電商崛起的浪潮，這個熟知淘系電商規則的操盤手在生鮮、家居服、3C等多個淘系類目中跑出過第一。

令人意外的是，2017年底，應俊偉突然“轉身”，把TP公司交給團隊打理，自己扎進了“3W汽車腳墊”的項目。

2017年的中國汽車后市場，正處在一個過渡時期。經歷了2012-2013年汽車普及浪潮后，越來越多中國人有了人生中的第一輛車，他們往往把汽車當作除房子外最貴重的家當。數據顯示，2018年中國車主平均駕齡僅4.5年，而北美車主平均駕齡達12.8年。這催生了中國市場特殊的消費需求：皮革大包圍腳墊一度占據80%以上市場，紅棕色的PU革裹住原車地毯，再配上絲圈夾層，成為行業默認的主流風格。

作為一個愛車也玩車的行家，應俊偉有著自己的判斷：“皮革包圍腳墊就是過渡產品。”在他看來，當消費者逐漸成熟，會像拋棄方向盤套、減少坐墊套使用一樣，回歸對原車設計的尊重，選擇更簡約、具備美學設計的腳墊。而他們團隊要做的，是找到那個能真正迭代傳統腳墊的品類。

TPE，這種常用于嬰童奶瓶把手、醫療器械手柄的熱塑性彈性體材料，進入了3W團隊的視野。它具有環保無異味屬性，且通過精密注塑工藝，它就像手機殼一樣，能與原車底盤實現嚴絲合縫的貼合，與內飾格調渾然一體。但在當時的市場語境下，“TPE 腳墊”還是個鮮有人知道的陌生概念，百度百科里甚至沒有相關詞條的蹤影，消費者對這種材料的認知幾乎為零，品類教育艱難。

作為多個類目的操盤手，應俊偉知道，這種顛覆性的品類革新，絕不能依賴流量的短期打法。2017年底，3W品牌正式成立，他沒用擅長的傳統流量打法，轉而組建起一支內容團隊，在各大知識社區里“啃硬骨頭”。

在當時，汽車之家、愛卡汽車的BBS論壇仍是車主聚集的核心陣地，這位常年混跡各大論壇資深車迷，帶著團隊以玩家視角撰寫了大量干貨內容，他們搭建起TPE腳墊的完整知識體系，從材料特性的深度解析到注塑工藝的細節拆解，從安全標準的逐條科普到清潔方法的實用指南，一條條回應車主痛點問題。與此同時，團隊聯系上韓璐、YYP等頭部汽車KOL，讓他們發聲，去傳遞TPE腳墊的概念。

這種慢功夫，在初期沒有太大的結果。

2018年4月，3W上線近半年，應俊偉帶著團隊給每個用戶打去電話，調研結果讓他有些意外：有三分之一是同行來買樣品“探底”，三分之一是有旅外經驗、在海外見過類似產品的車主，還有三分之一是換過兩三臺車、對傳統腳墊忍無可忍的成熟消費者。

這說明不是需求不存在，只是品牌還沒等到消費者成熟的那一天。他咬著牙堅持不開放貼牌合作，哪怕行業KA商家帶著訂單上門尋求代工，團隊都一口拒絕。

“汽車用品行業需要一個真正的品牌，前期我們賭的是信念，長期來看我們賭的是中國車主的成熟速度，賭的是新能源車帶來的品類機遇，這個過程非常難熬。”采訪中，應俊偉講出了自己的判斷。

2021年，轉折點終于到來。特斯拉Model Y、Model 3價格降至30萬級，迅速在中產圈層風靡。而早在2019年，3W就提前開發了適配Model 3的腳墊。當第一批特斯拉車主發現“原來腳墊可以不破壞原車美感”，口碑開始裂變。這些車主大多家里還有BBA（指寶馬、奔馳、奧迪），又反向帶動了傳統豪華車用戶的連帶購買，3W的出貨量呈指數級增長，當年就實現盈虧平衡。

3W終于盈利，而應俊偉的“野心”更大了，他希望讓腳墊的肌理更適配原車的風格，擁有專屬靈魂：比如特斯拉腳墊線條追隨原車科技感，路虎腳墊融入前中網格柵的硬派元素，奧迪RS系列腳墊借鑒發動機艙造型，每一款車型都有獨立設計語言。

“真正的專車專用，不是尺寸匹配，是理解車的性格。”他表示，3W開發了500多個國內車型、近700個全球車型的模具，哪怕30%的冷門車型模具至今無法回本，例如帕杰羅、吉姆尼這類小眾車型的腳墊，可能只生產一兩批，模具就閑置了，但他堅持盡量覆蓋更多車型，“中國人平均四年換一次車，今天他開寶馬用3W，明天換雷克薩斯還能找到我們，這才是品牌的壁壘。”

如今的3W，已跳出單純的腳墊范疇，圍繞著汽車生活的理念，拓展出尾箱墊、頭枕腰靠、吸塵器、充氣泵等產品。海外市場更成為品牌的新增長極，3W在北美、歐洲設立直營分公司，用本地化團隊運營，在ins、TikTok上復制國內種草的成熟打法，銷售規模反超國內市場。

而應俊偉，仍保持著車迷的本色，他的車庫里停著老款吉姆尼、保時捷911、特斯拉、小米等車型。他仍記得2017年第一次在黃巖模具廠的車間里看到那套寶馬5系腳墊時，心中涌起的那個念頭：“這才是中國車主該有的腳墊。”

在訪談中，天下網商總結了3W的發展關鍵：

其一，前瞻賽道趨勢，用TPE材質完成對傳統腳墊的品類革命。直擊傳統腳墊的核心痛點，改寫了汽車腳墊的品類規則，為用戶提供了更優質的選擇。

其二，堅持長期主義，拒絕短期貼牌誘惑。在行業普遍追求貼牌代工的情況下，3W頂住五年虧損的壓力，通過持續投入模具研發、搭建品類知識體系、打磨產品體驗，耐心等待消費者成熟。

其三，“一車一設計”的差異化理念，構建起難以復制的產品壁壘。品牌跳出尺寸匹配即專車專用的行業慣性，提出新的設計理念，為每款車型量身打造專屬腳墊，讓產品成為車主間的身份認同。

其四，以全球化視野布局，開拓海外增長新極。依托淘寶海外、速賣通等成熟通道起步，逐步推進全球化戰略，洞察海外用戶對功能性、耐用性的需求，同時復制國內社交媒體種草的成熟打法，在ins、TikTok等平臺構建品牌影響力，實現全球市場的增長。

如今，3W品牌年銷售額近10億元，已連續多年居天貓汽車配件類目第一，模具數量全球領先。

以下為天下網商與3W汽車用品國內總經理應俊偉的訪談內容，經編輯刪減：

做出多個類目第一后，他瞄準中國百億汽車后市場

天下網商：3W在汽車后市場做得很出色，是天貓連續幾年汽車配件類第一，請你簡單介紹下品牌成立的背景以及所在的賽道情況。

應俊偉：我負責3W國內業務，我們的產品近年在新能源車領域占有率很高，尤其在特斯拉這個車型中，市占率接近25%，每四臺特斯拉就有一臺裝我們的腳墊。此外，國內大部分主機廠的原廠TPE腳墊也是我們生產的。除了腳墊，我們還在拓展車內硅膠墊、儲物收納等周邊品類，未來會圍繞汽車生活開發更多產品。

天下網商：你是從電商TP服務起家，轉型為甲方，當時接手這個項目的背景是什么？

應俊偉：2017年3月左右，我們的一個合伙人譚總找我談3W腳墊項目，其實我一開始拒絕了。我是臺州人，家里做模具，覺得這就是個普通橡膠類產品，沒看到機會。但從4月到10月，我們溝通了很多輪，9月底我在他工廠看到寶馬5系上鋪著這款產品，一下就被打動了，這款腳墊簡約不浮夸，尊重原車設計，完全是我自己會用的類型。我覺得像我這樣的車迷對產品的評判力遠超普通消費者，這讓我對這個賽道有了信心。

天下網商：這款腳墊和當時的普通腳墊比，讓你一眼相中的點是什么？

應俊偉：我覺得核心是高級感，簡約不簡單。比如寶馬5系這樣的豪華車，內飾用料和做工都很講究，但鋪上個紅棕色菱格紋的皮革包圍腳墊，檔次一下就拉低了，汽配城氣息很重。而我們的腳墊不破壞原車設計感，這是最吸引我的點。

天下網商：進入這個市場時，當時整個腳墊市場的格局是怎樣的？

應俊偉：當時國內90%左右是皮革包圍腳墊，還有一部分原車絨毯和絲圈腳墊，絲圈和皮革包圍后來還出現了融合，比如有些皮革包圍會配絲圈。但絲圈主要材質是PVC，環保性不如TPE。

全球來看，TPE腳墊當時很少，只有保時捷、寶馬、大眾、沃爾沃等歐洲品牌的原廠腳墊在用，后市場基本沒有，只有部分用TPO材質的稀疏腳墊，材質偏硬。北美有weathertech、Husky這樣的大品牌，主打稀疏腳墊，國內有些外貿企業也做，但主要做海外市場。我們做的是注塑工藝的純TPE腳墊，和他們產品有本質差異，但形態上容易被歸為一類。

“皮革腳墊注定是過渡產品”，用材質定義品類新賽道

天下網商：你之前有個觀點，說皮革包圍腳墊是特殊時期的產物，能具體說說嗎？

應俊偉：中國汽車普及是2012-2013年后，2017年我接手項目時，大部分人都是第一次買車，會把它當貴重物品，想全力保護，所以會用大包圍腳墊、坐墊套、方向盤套把車包起來。

但隨著消費者越來越成熟，方向盤套幾乎消失，坐墊套使用率也大幅下降，電商數據也顯示坐墊套市場每年都在萎縮，所以我們判斷皮革包圍腳墊注定是過渡產品。而且它材質是PU格+泡沫+TPR復合，高溫下會散發氣味，污染車內空間，這也是很大的痛點。

天下網商：早期消費者對TPE材質認知度低，你們是怎么讓大家接受的？遇到了哪些困難？

應俊偉：最大的難點的確就是消費者教育。之前TPE在嬰童用品、醫療器械里應用廣泛，環保性和耐用性都比傳統腳墊好，但當時行業里沒人宣傳，消費者根本不了解，還覺得用TPE做腳墊是噱頭。

所以我們早期沒做電商推廣，因為直接買流量教育用戶性價比太低。從2017年到2018年上半年，我們花了半年時間在百度知道、360知道、悟空問答、知乎等平臺做基礎內容鋪墊，搭建TPE腳墊的知識體系。當時BBS流量還很高，汽車之家、愛卡汽車、越野一族這些平臺我們很熟悉，也做了大量優質內容。

同時我們聯系了韓璐、YYP、溜溜哥這些頭部KOL，他們都是汽車愛好者，能看懂我們的產品價值。

天下網商：很多做電商、營銷、品牌的朋友好奇，車內生活配件這個市場到底有多大？3W現在一年的業務體量是多少？

應俊偉：這個市場至少是百億級規模，車生活是家生活的延續，新能源車的普及讓家電“上車”成為可能，后裝市場空間很大。我們目前國內年營收大概五個億，海外市場比國內還略大一點。

天下網商：早期淘寶上腳墊均價大概220元，你們賣1000多元，怎么讓消費者接受這個價格？

應俊偉：核心是讓消費者感知到產品值，而不是糾結貴不貴。我們的產品開箱無異味，安全環保，還能完美貼合原車，這些都是傳統腳墊比不了的。消費者買的是價值，就像有人愿意花30萬買車而不是10萬，是因為認可其價值。

虧損五年后，將小眾類目做到占行業較大份額

天下網商：你在講述創業過程時，提到3W早期虧損了五年，直到2021年才盈虧平衡，這五年是怎么維持的？模具投入應該很大吧？

應俊偉：那時候我們一天只賣三五套腳墊，每月基礎運營成本接近百萬，加上一個車型開模要25萬，當時一年開幾十套，這筆投入就接近2000萬。之所以能堅持，一是我們堅定做品牌，不開放貼牌合作；二是團隊對行業有信心，相信汽車消費者成熟后，會拋棄傳統劣質腳墊；三是我們看好全球市場和主機廠合作通道，不是只盯著國內線上零售。

天下網商：TPE腳墊從小眾類目做到占電商整個腳墊類目成交70%以上，這個過程能劃分成幾個階段嗎？

應俊偉：2018年4月我們做過用戶調研，當時只有百來個用戶，三分之一是同行來買樣品，三分之一有旅外經驗，在海外見過類似產品，還有三分之一是換過兩三臺車、對傳統腳墊不滿意的成熟消費者，他們愿意為高價新品買單。2017到2020年我們一直沒盈利，2020年我們開始布局抖音內容生態，和垂直領域KOL合作。

2021年是關鍵節點，特斯拉國產化普及，早期特斯拉車主是愿意嘗鮮、有個性、能接受新理念的精英群體，他們的車型設計極簡，和我們的腳墊調性完美契合。隨著特斯拉交付量提升，我們的出貨量也跟著漲，還反向帶動了BBA等車型的用戶，慢慢讓更多消費者接受了TPE腳墊。那年我們銷量實現了爆發，到2022年真正收回投入。

天下網商：現在你們覆蓋了多少個車型？為什么要開發銷量低的冷門車型？

應俊偉：國內市場已經覆蓋500多個車型，加上海外接近700個，主要覆蓋20萬級以上車型和熱門親民車型。開發冷門車型是為了覆蓋車主全周期，中國人平均四年換一次車，若上一臺車用地墊滿意，換車時還會找我們，要是沒有對應車型，就會流失客戶，這也是行業壁壘。

借勢新能源爆發，迎來發展拐點

天下網商：隨著規模擴大，你們的產品價格有什么變化？新能源車頻繁改款對你們有什么影響？

應俊偉：早期產品價格要1580-1980元，現在實際成交價大概800元左右，降了不少。但新能源車一年一改款，對我們模具壓力很大，傳統車型4-5年換代，現在1-2年就需要重新開模，每年模具投入還是要幾千萬。

天下網商：目前500多套國內車型模具中，有多少是回本的？多少還在虧損？

應俊偉：大概30%的模具是虧損的，有些冷門車型可能只生產一兩批，模具就閑置了。但從品牌角度，這些模具是必要的，能讓消費者驚訝“這么小眾的車型你們都有”，提升品牌認可度。

天下網商：中國汽車文化和歐美比還有差距，你覺得新能源車會帶來哪些新的汽車文化變化？

應俊偉：歐美玩車有上百年歷史，中國80、90后都是出社會后才接觸汽車，汽車文化普及需要時間。新能源車是不可逆的趨勢，它帶來的機會更多在使用場景變化，比如車內小桌板、車載家電，硬派越野車也開始混動化，戶外用電自由了，就需要更適合戶外的車載家電。改裝文化的本質是年輕人的自我表達，新能源車也能改，只是國內改裝從業者和設計團隊還沒達到歐美水平，相信未來會出現中國的ABT（德國汽車改裝企業）、AMG（德國汽車制造公司）。貴州“村BA”式賽車火起來，說明民間有強烈需求，隨著社會進步，汽車文化會慢慢被接受。

天下網商：臺州為什么會有濃厚的玩車文化基因？

應俊偉：臺州黃巖是全國最大的汽摩配模具制造中心，幾乎所有汽車品牌的保險杠、大燈、尾燈等模具都是黃巖造，我們的模具工廠也是自建的，身處產業帶讓我們有了做這個項目的基礎。另外臺州民營經濟發達，社會整體富裕，玩車需要一定經濟基礎，這也是玩車文化能在這里發展的重要原因。

天下網商：你自己有哪幾款車？對你來說這些車有什么不同嗎？

應俊偉：老款吉姆尼我現在還持有，它特別小，很多小山里的路只有它能走，空間小到和同車人胳膊能碰到一起，車窗降下來后和大自然沒有隔閡感，雖然跑不快，但駕駛體驗很獨特。保時捷911是極度精密的德式產物，開著很快很有信心，但很難觸及它的失控邊界，少了點原始狂野的樂趣。特斯拉給我的感覺就像當年第一次用智能機，體驗全新，用完之后就知道電車趨勢不可逆。

“一車一設計”，打造品牌差異化

天下網商：除了TPE材料，3W的差異化還體現在哪里？“一車一設計”具體是怎么實施的？

應俊偉：首先是設計，我們堅持“一車一設計”，根據不同品牌車型的調性，設計腳墊紋理。比如特斯拉主打極簡科技，我們的腳墊線條就簡潔流暢；路虎有硬派越野基因，我們會借鑒其前中網格柵的設計元素；路虎衛士則有專屬紋理，讓車主有“這就是為我設計的”共鳴。

其次是原材料，我們一直用瑞典海克斯博的TPE材料，成本比同行高30%左右，但環保性和耐用性更優。另外，我們的包裝也很有特色，用無紡布袋，紙箱還能剪成小恐龍玩具或紙巾盒，還有“綠色地球返航計劃”，消費者換車時可將舊腳墊寄回，我們給200元回購，舊腳墊會回收再利用。

天下網商：你們的個性化服務（POD定制）具體是什么形式？目前是否已經推出？

應俊偉：POD定制就是依托AI為消費者提供一對一車內內裝定制服務，比如消費者可以把寵物照片、孩子的畫發給我們，我們設計成插畫印在產品上，讓產品更有專屬感。目前還在最后的調試階段，很快就會推出。

品類延伸，從腳墊到汽車生活

天下網商：新能源汽車出廠配置越來越豐富，主機廠商城也在截留用戶，這對你們有什么影響？后裝市場品牌相比主機廠有什么優勢？

應俊偉：確實有壓力，現在理想、蔚來、小鵬的商城做得很好，用戶買車送的積分可以直接在上面消費，導致后裝市場規模增長放緩甚至萎縮。但我們的應對方式是“加入”他們，進入主機廠商城合作。而且后裝市場品牌自由度更高，主機廠受品牌定位、客訴率等限制，很難做個性化、非標產品，這就是我們的機會。

天下網商：目前3W的產品中，腳墊類占比多少？除了腳墊，什么產品賣得最好？未來覺得什么品類最有機會？

應俊偉：腳墊類占整體份額接近70%，海外市場占比更高達90%。除了腳墊，尾箱墊賣得最好，其他周邊產品銷量比較均勻。未來頭枕腰靠是重點品類，我們已經簽約了韓國可隆面料，質感接近意大利高端面料，價格更親民，還會做工藝創新。

從代理到直營，搶占海外中高端市場

天下網商：3W是從一開始就做出海業務的嗎？出海的打法分哪些階段？

應俊偉：不是，出海經歷了to B貿易到直營的階段。我們在國內依賴淘寶，淘寶有成熟的出海通道，借助淘寶、速賣通等平臺，不需要額外投入，像東南亞有很多淘寶用戶基礎。早期受團隊能力和財務限制，我們通過國家代理商布局海外，小眾市場比如泰國、越南至今還保留代理商模式；北美、歐洲這些核心市場，最早通過代理商銷售，2022年收回代理權，將代理商轉為分公司股東，用直營團隊深耕，明年會新增澳大利亞市場。

海外消費者不知道我們是中國品牌，我們在當地招非亞裔員工，定位中高端。國內負責運維，本地團隊做車友會、線下露出等活動，社交媒體上和KOL合作種草，這套國內成熟的打法，海外競爭對手還沒跟上，給了我們窗口期。

海外市場2025年已經超過國內，我們目標是做到國內市場規模的兩倍以上，因為海外市場價差小，消費者更愿意為優質產品多花錢。

天下網商：海外市場已有成熟品牌，你們怎么實現彎道超車？國外達人是怎么收費的？

應俊偉：海外老牌對手比如美國的weathertech，營銷方式偏傳統，在ins、YouTube、TikTok等新生平臺投入很少，而我們在互聯網營銷上有優勢。今年我們會重點在TikTok投放，通過達人種草導流到獨立站。國外達人早期主要收廣告費，現在也開始要傭金了，有些線下結識的博主認可我們的產品，會免費做內容。

天下網商：美國的關稅政策對你們有影響嗎？你們是怎么應對的？

應俊偉：有影響，關稅上漲后我們就在零售端漲價10美金，這基本能抵消成本上漲，而且對銷售幾乎沒有影響。中國貨品在海外的綜合成本中，物流、倉儲、投流等占比遠高于產品本身，所以小幅漲價不會影響競爭力。

天下網商：出海時有沒有發現中外用戶的明顯差異？

應俊偉：其實沒有太出乎意料的差異，因為我們早期就關注海外玩車文化，知道海外沒有皮革大包圍腳墊，消費者本身就接受TPE這類產品，不需要做用戶教育。他們更在意產品功能性和耐久度，海外主流是稀疏腳墊，我們的注塑工藝能解決稀疏腳墊1-2年后卷邊的問題，產品有優勢，再加上中國制造業的性價比，出海很有信心。

天下網商：2026年在出海和運營策略上有什么新變化？

應俊偉：大方向不變，細節上會有調整。我們會用AR技術實現產品個性化定制，搭建柔性化產線，不管國內還是海外，都能為消費者提供定制服務。營銷投入會持續加碼，短期不追求盈利，重點是讓品牌走得更遠更久。淘寶出海是自然享受平臺紅利，我們會順應淘寶的方向調整，同時更重視海外社交媒體投入和線下用戶交互，這些關系到品牌底層傳播。

沖刺全球汽車用品標桿，做長期主義的事

天下網商：國內市場未來的目標是什么？你們的公司愿景是什么？

應俊偉：國內市場未來會往品類多元化方向發展。中國市場競爭最激烈，這也是對我們團隊的考驗，我們會持續強化優勢，輸出更多優質產品。公司愿景是做全球最專業的汽車用品品牌，目前行業內還很難定義誰是最專業的，但我們相信任何行業都有品牌機會，會一直朝著這個方向努力。

天下網商：現在中國新勢力里，你覺得誰家的車設計得最好？你自己下一輛車想買什么？

應俊偉：我個人覺得蔚來的設計最好，它借鑒了歐洲傳統豪華車的設計方式，又有自己的專屬語言，周邊產品也做得很漂亮，是我們的學習對象。我下一輛想買馬自達MX-5，我個人很喜歡小車，適合江南地區的林道穿越。

天下網商：有人覺得3W未來可能成為汽車領域“從淘寶店發展起來的上市公司”，你們有上市計劃嗎？

應俊偉：我們目前沒有上市計劃，整體業務發展良好，更專注于做好產品和品牌，朝著“全球最專業的汽車用品品牌”這個目標穩步前進。