日產(chǎn)中國(guó)，如何重練底座競(jìng)爭(zhēng)力

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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

日產(chǎn)正面臨中國(guó)市場(chǎng)的深度轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在電動(dòng)化與智能化當(dāng)?shù)赖谋尘跋拢鋫鹘y(tǒng)燃油車優(yōu)勢(shì)與新興需求之間存在較為明顯的市場(chǎng)斷層。

眼下，日產(chǎn)中國(guó)正試圖用一套組合拳回應(yīng)市場(chǎng)。其一邊竭力守住燃油車的利潤(rùn)基盤(pán)，一邊加速推出新能源車型，同時(shí)還將目光投向海外出口。然而，在電動(dòng)化與智能化已重構(gòu)游戲規(guī)則的中國(guó)市場(chǎng)，這種多頭出擊的策略，是其重塑競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)始，還是傳統(tǒng)巨頭在轉(zhuǎn)型焦慮下的分散用力？其最大的挑戰(zhàn)，或許不在于策略的多寡，而在于每一項(xiàng)策略都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

而在轉(zhuǎn)型的十字路口，所有這些策略的最終考驗(yàn)，都將落到兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)層面：其一，是用戶愿否用真金白銀，為其新舊產(chǎn)品投票；其二，是“在中國(guó)、為全球”的藍(lán)圖，能否抵御住國(guó)內(nèi)紅海與海外未知市場(chǎng)的雙重壓力，渡過(guò)現(xiàn)金流與盈利能力的雙重考驗(yàn)。

燃油家底仍在撐

日產(chǎn)汽車在2026年1月9日公布，2025年12月中國(guó)區(qū)銷量57947臺(tái)，其中東風(fēng)日產(chǎn)含日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪銷量52344臺(tái)，輕型商用車事業(yè)板塊（鄭州日產(chǎn)）銷量5603臺(tái)，2025年1至12月累計(jì)銷量653024臺(tái)。這組數(shù)字更像一張“底牌”，能穩(wěn)住一時(shí)體面。

按日產(chǎn)2026年1月9日公布的數(shù)據(jù)，軒逸2025年12月銷量23964臺(tái)，2025年1至12月累計(jì)銷量320000臺(tái)。當(dāng)一款車型長(zhǎng)期承擔(dān)銷量與現(xiàn)金流的核心角色，或更容易形成慣性，資源會(huì)優(yōu)先流向確定性更強(qiáng)的產(chǎn)品，新車推廣更需要額外理由才能擠進(jìn)主舞臺(tái)。

圖源：日產(chǎn)中國(guó)官網(wǎng)

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)在其2025年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查中公布，虧損占比52.6%，持平占比17.5%，盈利占比29.9%，其中新能源獨(dú)立品牌經(jīng)銷商盈利占比42.9%，虧損占比34.4%，傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商虧損占比58.6%。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)外表示，目前傳統(tǒng)燃油車品牌經(jīng)銷商主要面臨新車價(jià)格“倒掛”的困局，部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)負(fù)現(xiàn)金流經(jīng)營(yíng)的情況，壓力非常大。這類結(jié)構(gòu)在一定程度上意味著，新車環(huán)節(jié)的毛利空間受擠壓時(shí)，門(mén)店更依賴售后、金融保險(xiǎn)等綜合收益維持經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

在這樣的背景里，日產(chǎn)的“穩(wěn)”更像是一種帶著負(fù)重的穩(wěn)，銷量仍還算得上可觀，但對(duì)單一明星車型的依賴也更顯眼。燃油車在中國(guó)市場(chǎng)并未消失，用戶也沒(méi)有集體拋棄燃油車，真正變化在于，燃油車想繼續(xù)被選擇，需要更像“新產(chǎn)品”，而不是“舊車型”。

因此，日產(chǎn)中國(guó)當(dāng)下的困境，并非某一款車的成敗，而是一個(gè)舊時(shí)代的巨頭模式，與一個(gè)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)法則之間的尖銳碰撞。當(dāng)決勝的關(guān)鍵從機(jī)械精良轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)迭代，從渠道覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，從品牌積淀轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)融合時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵更側(cè)重軟件體驗(yàn)與數(shù)據(jù)迭代速度時(shí)，日產(chǎn)中國(guó)規(guī)模、流程鏈條與供應(yīng)鏈分工在部分環(huán)節(jié)是否能高效響應(yīng)，關(guān)系到優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)在不同階段是否會(huì)交替出現(xiàn)。

縱觀歷史，產(chǎn)業(yè)顛覆期的生存法則，往往要求企業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)非此即彼的戰(zhàn)略豪賭，而非面面俱到的精算防守。當(dāng)行業(yè)正在經(jīng)歷從“硬件定義”到“軟件定義”的創(chuàng)新革命時(shí)，任何試圖在舊大陸與新大陸之間長(zhǎng)期維持平衡的努力，都可能耗盡資源與時(shí)機(jī)。最終的問(wèn)題或許是，在機(jī)會(huì)尚未完全收窄的階段，資源是否集中、產(chǎn)品推進(jìn)是否果斷，往往比單一車型的短期起伏更影響后續(xù)結(jié)果。這種戰(zhàn)略上的決絕，或許比任何一款單車的銷量都更為關(guān)鍵。

而日產(chǎn)中國(guó)龐大的燃油基盤(pán)，便如同一劑功效復(fù)雜的強(qiáng)心針。它在短期內(nèi)維持了體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，卻也可能麻痹了對(duì)市場(chǎng)劇變的痛感，讓本應(yīng)果斷的轉(zhuǎn)型在尚有可為中反復(fù)權(quán)衡。日產(chǎn)中國(guó)正在面對(duì)的，或許并非其燃油車的銷量，而是這一燃油車基盤(pán)可能固化既有打法，也可能為新能源產(chǎn)品更新提供現(xiàn)金流支撐，關(guān)鍵在于資源分配是否能持續(xù)向新品傾斜。

“補(bǔ)課”新能源

中國(guó)車市的大盤(pán)已經(jīng)換了季節(jié)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成3453.1萬(wàn)輛和3440萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10.4%和9.4%，高于年初預(yù)期。新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)銷量突破1600萬(wàn)輛，分別完成1662.6萬(wàn)輛和1649萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)29%和28.2%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的47.9%，較上年同期提高7個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

當(dāng)新能源成為主流選項(xiàng)之一，用戶在選車時(shí)的心態(tài)更像選手機(jī)與家電，更新更快、比較更細(xì)、耐心更短。這種環(huán)境對(duì)日產(chǎn)中國(guó)的影響不可謂不直接，舊優(yōu)勢(shì)仍有分量，但不再足夠。價(jià)格戰(zhàn)的拉鋸也讓用戶選擇變得更冷靜。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，只靠降價(jià)也可能給品牌與渠道帶來(lái)反作用，產(chǎn)品力與體驗(yàn)更需要形成可持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)理由。

據(jù)《新京報(bào)》2025年4月26日?qǐng)?bào)道，日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣公開(kāi)表示，“日產(chǎn)在中國(guó)的戰(zhàn)略是必須要推出更多的新能源車型，到2027年夏季將向市場(chǎng)投放10款新能源車型。”

他還表示，中國(guó)是日產(chǎn)汽車全球計(jì)劃中不可或缺的一部分。與此同時(shí)，馬智欣表示，未來(lái)3年，日產(chǎn)汽車在華合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃投入100億元用于新能源研發(fā)。到2027年夏季，日產(chǎn)汽車投放到市場(chǎng)的新能源車型將從原本的8款提升到10款，其中9款都是日產(chǎn)品牌車型。

日產(chǎn)聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)課”，投入的關(guān)鍵不只在金額或車型數(shù)量，更在于研發(fā)、決策鏈條與產(chǎn)品迭代速度能否同步提升。在創(chuàng)新周期以月計(jì)算的中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)本土品牌已實(shí)現(xiàn)定義需求、快速研發(fā)、敏捷迭代的研發(fā)閉環(huán)時(shí)，傳統(tǒng)巨頭的轉(zhuǎn)型就需要打破原有模式。而這場(chǎng)競(jìng)賽的終點(diǎn)，則從擁有十款新車悄然前移至建立持續(xù)產(chǎn)出爆款新車的機(jī)制。日產(chǎn)中國(guó)所缺失的，或許不是技術(shù)或資金，而是一個(gè)能與當(dāng)下中國(guó)新能源市場(chǎng)同頻共振的、嶄新的“創(chuàng)新時(shí)鐘”。

因此，一個(gè)更實(shí)際的考量在于，當(dāng)這一百億投入逐步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，它所面臨的已是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局全然不同的戰(zhàn)場(chǎng)。在各個(gè)主流價(jià)格帶與細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)品牌不只是建立了產(chǎn)品壁壘，更塑造了新的技術(shù)認(rèn)知與用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

日產(chǎn)中國(guó)的“補(bǔ)課”，固然顯示了決心，但在消費(fèi)者注意力有限且選擇過(guò)剩的市場(chǎng)中，巨額的研發(fā)投資與車型數(shù)量，能否高效地轉(zhuǎn)化為具有足夠吸引力的購(gòu)買(mǎi)理由，仍是一個(gè)待解的難題。市場(chǎng)的最終評(píng)判將異常直接，消費(fèi)者是否會(huì)覺(jué)得，這些新車比當(dāng)前市場(chǎng)上已有的眾多選擇更為值得入手。

收縮與外拓并行

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷，任何一家車企的產(chǎn)能與資源配置都必然跟著變化。多方消息顯示，日產(chǎn)計(jì)劃將在2026年3月停止在中國(guó)武漢工廠的整車生產(chǎn)，這處年產(chǎn)能達(dá)30萬(wàn)輛的重要生產(chǎn)基地運(yùn)營(yíng)僅三年就將關(guān)閉。此前，其已在2024年6月撤出江蘇常州工廠。產(chǎn)能收縮常常意味著人員、供應(yīng)鏈、零部件采購(gòu)與車型規(guī)劃等可能要面臨重新規(guī)劃。

除此以外，日產(chǎn)則嘗試將中國(guó)從銷量戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展為供給中心。在2025年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)期間，日產(chǎn)與東風(fēng)宣布成立日產(chǎn)進(jìn)出口（廣州）有限公司，雙方聯(lián)合投資10億元，日產(chǎn)持股60%，東風(fēng)持股40%，官方表述稱其為外國(guó)汽車制造商在華設(shè)立的首個(gè)合資整車進(jìn)出口公司。

圖源：日產(chǎn)中國(guó)官網(wǎng)

這并非單純的公司設(shè)立，它更像是在為日產(chǎn)中國(guó)的出口業(yè)務(wù)開(kāi)路，試圖將中國(guó)的研發(fā)、制造與供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)成面向全球的產(chǎn)品輸出能力。當(dāng)中國(guó)成為全球汽車出口的重要來(lái)源地，合資品牌若能在中國(guó)完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與制造，再走向海外市場(chǎng)，確實(shí)存在規(guī)模與成本的潛在優(yōu)勢(shì)。

但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于，出口與收縮產(chǎn)能并行時(shí)，日產(chǎn)中國(guó)究竟靠什么贏回增長(zhǎng)？若國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊依賴軒逸這類燃油主力，而新能源增長(zhǎng)更多集中一兩款車型，出口又押注少數(shù)幾款新品，那么，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)對(duì)執(zhí)行力提出更苛刻的要求。

更值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)新能源的耐心更短，對(duì)燃油車的接受條件已經(jīng)變?yōu)楦鼮樘籼蓿@讓日產(chǎn)中國(guó)同時(shí)面對(duì)兩種挑戰(zhàn)，一邊是對(duì)新能源想要更快、更多賣(mài)出的急切，一邊是對(duì)燃油車保底的依賴度難減。

眼下，日產(chǎn)在中國(guó)正在面對(duì)一種更難的現(xiàn)實(shí)，銷量仍有底盤(pán)，但用戶心態(tài)、渠道生態(tài)等都面臨挑戰(zhàn)，過(guò)去的大賣(mài)時(shí)代如果不能逆風(fēng)翻盤(pán)很難再?gòu)?fù)現(xiàn)。而真正的分水嶺，不在于新車數(shù)量，恰恰在于新車能否持續(xù)獲得訂單與口碑，燃油車能否用體驗(yàn)升級(jí)留住更年輕的家庭，出口能否讓中國(guó)的研發(fā)與制造能力反哺全球業(yè)務(wù)。

因此，武漢工廠停產(chǎn)這一收縮動(dòng)作所反映出的邊收縮邊擴(kuò)張的平行戰(zhàn)略，實(shí)則折射出日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)一種潛在的身份轉(zhuǎn)變焦慮與重塑嘗試。一方面，它試圖縮減在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的過(guò)剩產(chǎn)能，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率的現(xiàn)實(shí)壓力；另一方面，它又希望將中國(guó)定位為面向全球的智能電動(dòng)車新制造基地。這看似是資源的重新配置，實(shí)則是其在中國(guó)角色的一次重估。即，從依賴本土銷售的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體，向整合中國(guó)供應(yīng)鏈與制造能力、服務(wù)于區(qū)域乃至全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略綜合體轉(zhuǎn)變。

然而，這一轉(zhuǎn)變，讓日產(chǎn)中國(guó)面臨的最大的挑戰(zhàn)，并非戰(zhàn)略的篤定，而在于產(chǎn)能的加減法背后，是一場(chǎng)關(guān)于日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)定位的重塑。而其成敗不只關(guān)乎數(shù)字增減，更將決定日產(chǎn)全球棋局中，中國(guó)這顆棋子究竟是“包袱”還是真正的“引擎”。