月入千萬、融資近億，潮玩黑馬OHKU把老外“迷暈”了

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

過去兩年熱鬧非凡的潮玩賽道，又跑出了一匹黑馬。

單月營收近千萬、單個IP年銷售額破億、80%收入來自海外市場，以上都是這個成立時間不足一年的潮玩新銳OHKU所交出的成績單。

和泡泡瑪特等品牌不同，OHKU從一開始就把重心放在了海外市場，并通過直營門店加經銷網點的方式進行輕資產擴張。這種方式的好處在于能夠幫助自身快速打響知名度，覆蓋更多的消費群體，截止到目前OHKU在全球坐擁4000多個銷售網點中有超過3500個位于海外市場。

不過換個角度來看，輕資產模式可能遇到的發展限制、潮玩賽道競爭日趨白熱化對自身帶來的挑戰等，都是OHKU目前所必須要面臨的問題。

隨著潮玩賽道受到越來越多用戶和資本的關注，接下來對品牌方們而言該如何破局呢？

出道即巔峰的潮玩黑馬

從2025年創立開始，不到一年時間就實現單月營收近千萬、單個IP系列年銷售額破億元的成績單，這就是新晉潮玩品牌OHKU。哪怕整個潮玩賽道到處都是泡泡瑪特的身影，OHKU仍然憑借自身優勢迅速突出重圍。

OHKU在海外市場的表現究竟有多火？以旗下的自有IP“絨絨怪”為例，2025年9月接近2萬套的產品迅速售罄且連續多月實現翻番，同年所舉辦的德國科隆游戲展上絨絨怪系列被歐洲當地的年輕人瘋搶。就目前來看，OHKU有80%以上的營收來自海外市場，亮眼的市場表現幫助自身在2025年底完成了近億元人民幣的首輪融資。

更關鍵的是，OHKU超過50%的毛利率已經遠超同行的實際表現，無限逼近行業大哥泡泡瑪特。

作為成立時間尚不足一年的新銳潮玩品牌，OHKU究竟是如何實現出道即巔峰，并在競爭激烈的潮玩市場占有一席之地的？

圖源：OHKU官方微博

首先也是最基礎的原因在于OHKU的初創團隊。和很多想要實現從0~1的創始人團隊不同，OHKU的核心團隊成員90%以上都來自于行業內的頭部公司，在潮玩領域擁有著豐富的實戰經驗，單憑這一點在品牌發展過程中就能夠少走很多彎路。

其次是在市場定位方面。得益于泡泡瑪特在海外市場的爆火表現，如2025年上半年泡泡瑪特在美洲市場的增速高達744%、歐洲市場的增速也超過了560%，于是OHKU從一開始走的就是全球化路線，并且把重心放在了北美和歐洲市場。

客觀來說，北美和歐洲市場在潮流玩具領域的成熟度的確比國內高出一大截。有數據顯示北美人均玩具銷售額是國內市場的12.1倍，這也是為什么當泡泡瑪特之類的品牌選擇進行全球化擴張時，海外市場能夠迅速成為公司營收支柱的原因。

目前，OHKU在全球擁有4000多個銷售網點，其中超過3500個布局在海外。

如此一來，加上OHKU在IP儲備方面的努力以及通過本地化運營來連接海外消費者，包括參加各項行業盛會等，OHKU也就具備了能夠推出爆款IP的能力。“絨絨怪”在海外市場的出圈，就是最有力的證明。

當然，繞不過去的還有和泡泡瑪特截然不同的營銷方式。傳統潮玩品牌通常選擇開設自營門店來進行重資產投入，OHKU則主打直營加經銷的模式，先在海外不同市場推出直營標桿店，然后再借助本地經銷商的力量全面鋪開銷售網點。

數據顯示，OHKU在美國洛杉磯所開設的1號店，通過經銷模式覆蓋了超過800個銷售網點。

這種輕資產的運營模式，某種程度上也是看到了行業前輩們的成功，將自身的后發優勢徹底激發出來。優勢在于輕資產模式能夠幫助品牌迅速打響知名度，不過這就像是一把雙刃劍，長此以往有可能會限制品牌的進一步向上發展，甚至形成反噬作用。

爆火背后的隱憂與挑戰

作為潮玩賽道的絕對黑馬，OHKU的亮眼表現的確令外界贊嘆不已，不過這并不意味著在接下來的發展過程中就沒有任何的隱憂與挑戰。

內部來看，輕資產模式能夠幫助自身快速崛起，不過隱憂在于渠道忠誠度的不確定性和對消費市場的整體把握。

事實上，爆款潮玩所能夠引發的熱度通常就像一陣風，來得快去得也快。目前OHKU旗下的“絨絨怪”仍然是爆款系列，只是隨著消費市場審美疲勞的出現，相關產品的熱度也會隨著時間的消退逐步下滑，在這種情況下同樣是以盈利為目的的經銷商自然會轉而擁抱更有熱度的產品而非過氣網紅。

在這之中，最著名的案例莫過于泡泡瑪特旗下的爆款潮玩labubu。2024年，作為頂流明星的Lisa在社媒平臺曬出了自己購買的labubu，東南亞市場迅速被點燃；隨后在明星效應的推動下引發了一股全民搶購的熱潮，labubu也迅速成為全球頂流。

圖源：泡泡瑪特官方微博

高光時期，泡泡瑪特的門店所到之處無一不大排長龍爭相搶購，線上線下有關labubu的產品一盒難求。數據顯示，2024年labubu系列銷量突破30億，2025年上半年為泡泡瑪特貢獻了超過48億元的營收。

就是這樣一個在全球市場引發現象級搶購的潮玩頂流，到了2026年初也不可避免面臨著熱度崩盤的困境。在二手交易平臺上，隱藏款labubu曾經的溢價能夠超過40倍，現在已經跌至三四百元，普通款更是只需要幾十元即可拿下。

labubu尚且如此，更不用說絨絨怪等系列。

潮玩系列熱度和經銷渠道的忠誠度呈現出明顯的正相關只是其一，過度依賴經銷渠道而非直營模式，對OHKU等品牌方來說面對消費市場的整體趨勢反應也可能有滯后性。

品牌方通過重資產投入開設直營門店，好處在于消費市場的變化能夠及時感知，一旦部分產品遇冷可以立刻在供應鏈方面進行動態調整；經銷渠道與之不同，很可能在產品大范圍滯銷后才能真正感知到，如此一來在做出改變動作這一方面就有可能落后于同行，更不用說輕資產模式還容易引來競爭對手們的模仿。

圖源：OHKU官方微博

外部來看，各路競爭對手在海外市場的加碼也對OHKU的未來形成挑戰。

泡泡瑪特作為行業龍頭自不必多說，以2025年上半年的業績為例，泡泡瑪特在海外市場的營收達55.93億，同比激增400%，截止到目前海外市場的營收貢獻度已經接近40%。

除此之外，還有52TOYS、TOP TOY等品牌，前者作為頭部品牌之一已經進入北美、東南亞等多個海外市場，后者在名創優品全球擴張的步伐下同樣覆蓋了全球多個國家和地區。

“資本新寵”如何破局？

據中商產業研究院所發布的數據顯示，全球潮玩市場的規模從2020年的203億美元已經增長到了2024年的418億美元，年均復合增長率為19.8%。具體到國內市場，2026年的市場規模預計將會突破1100億，年復合增長率超過24%。

不管從哪個方面來看，在全球消費市場的追捧下，潮玩賽道的熱度都在水漲船高。同時整個行業所涌入的競爭對手也越來越多，一個不可否認的事實是，潮玩行業正在進入競爭深水區。

為了能夠在相關領域搶奪更多的市場份額，除了在國內內卷以外，不少潮玩品牌都把目光鎖定在了更加成熟的海外市場，如泡泡瑪特、52TOYS等。一方面品牌方們在走更加成熟的出海路線，另一方面也在試圖借助資本的力量跑馬圈地。

2025年潮玩行業的融資金額頻率相當之高，重要融資活動超過15起，億元級的融資案例從年頭貫穿到年尾。例如主打潮玩社區電商平臺的元氣瑪特在年初獲得了近億元的C輪融資，年底還有成立時間不足一年的OHKU獲得億元級首輪融資等，除此之外包括卡游、52TOYS、銅師傅等潮流玩具品牌都已經遞交了招股書準備沖擊上市。

可以想見，未來隨著潮流玩具的影響范圍持續擴大，競爭只會愈發激烈。

有些品牌選擇積極在海外市場掘金，有些品牌借助資本的力量進一步擴張。不同的發展路徑和策略本身并沒有錯，不過如果想要在潮玩賽道的牌桌上長時間坐下去，歸根結底還是要依賴IP。

圖源：泡泡瑪特官方微博

事實上對各大潮玩品牌而言，對IP的打造通常分為兩類：授權IP和原創自有IP。前者通常和第三方合作，在簽訂相關協議的前提下，借助對方的IP生產相應的潮流玩具；后者主要依賴自主開發，把一個全新的IP實現從0~1的過程。

客觀來說，哪怕是如今的行業龍頭泡泡瑪特從品牌創立之初也主要依賴第三方授權IP。問題在于短時間內借助第三方授權打響知名度本身并沒有錯，但長期來看僅僅依靠IP授權也有可能會對品牌方自身的發展造成影響，例如被授權的品牌方遠非自己一個導致同質化競爭、每次簽約授權協議都需要新一輪的溝通、授權費用過高導致自身利潤空間被吞噬…

原創自有IP的重要性不言而喻，對潮玩品牌來說，持續產出爆款的能力至關重要。

這一點或許可以參考泡泡瑪特的運營策略。在業內人士看來，泡泡瑪特的本質實際上更像是一家IP運營商，一邊通過公司內部的研發力量不斷推出新的IP系列，小范圍試水后，若市場反應良好就會立刻借助供應鏈優勢全面鋪開，進而通過持續的IP創新來引領潮流。

顯然，潮流玩具這個“資本新寵”中的各大品牌方們，想要實現真正意義上的破局， IP都是最核心的主線。