河北
來源丨鳳凰網財經《公司研究院》
一個時代的落幕，往往早有征兆。而對于豪車時代而言，警鐘或許是從價格防線的瓦解開始。
豪車降價早已經不是新鮮事，但當奧迪有車型一舉邁入10萬元區間時，還是讓人們再次驚醒，一場席卷汽車產業的深度變革，正以不可阻擋的勢頭加速推進。
這次被推至聚光燈下的是奧迪A3，奧迪旗下的入門級豪華緊湊型轎車。一汽奧迪官網介紹稱：“奧迪A3自1996年問世以來，以四代進化、累計銷量近600萬的傲人成績，成為年輕豪華車市場當之無愧的王者。”
然而現實卻是另一番景象。
數據顯示，2025年奧迪在華銷量同比下降5%，連續兩年走低，銷量規模已退回七八年前水平。與此同時，奧迪周遭風波不斷，近期多地4S店相繼閉店的傳聞，更為其前景蒙上一層陰影。
當品牌光環逐漸褪色，僅靠降價，真能帶奧迪穿越這場寒冬嗎？
01
“奧迪賣出了奧拓的價格”
作為許多消費者實現“第一輛豪華車”夢想的熱門選擇，奧迪A3主要面向年輕群體。其身影也曾多次出現在影視作品中，例如2007年熱播劇《奮斗》中米萊的座駕，以及2024年電影《飛馳人生2》的主角用車，都是奧迪A3。
據媒體報道，目前在奧迪4S店，指導價16.59萬元的2026款奧迪A3低配版，裸車均價已降至11萬-12萬元左右。有個別門店為沖銷量，甚至給出9.9萬元的裸車價。相比之下，在奧迪A3銷量輝煌的2016-2019年，其年銷量保持在8萬輛以上，當時起售價約為19萬元。
鳳凰網財經《公司研究院》在汽車之家上看到，奧迪A3廠商指導價為16.59萬-20.99萬，經銷商報價12.44萬-16.16萬，相當于七折促銷。江蘇有經銷商給出的促銷價低至10.31萬，折扣力度接近六折。
而在有駕平臺上，奧迪A3的經銷商報價為10.35萬起，車主裸車價10萬起。
奧迪A3 來源/汽車之家截圖
不僅A3，奧迪其他車型也出現了明顯降價。奧迪A4L廠商指導價為28.98萬-36.28萬元，目前經銷商報價為20萬元起。天津有經銷商給出17.24萬起的促銷價，最高降幅達11.74萬。奧迪Q3廠商指導價為25.18萬-29.68萬元，經銷商報價17.35萬元起。福建有經銷商給出14.99萬的促銷價，最高降幅達11.69萬。
一系列降價下，有網友調侃，“奧迪這是賣出了奧拓的價格”。
大幅降價的背后，是奧迪面臨的銷量壓力。數據顯示，2025年奧迪全年銷量162.36萬輛，同比下滑2.9%，2024年同期為167.12萬輛。從份額來看，中國仍然是奧迪全球最大單一市場，占全球總銷量38%。中國市場（含香港）銷量61.75萬輛，同比已下滑5%。
02
“賣1臺車虧3萬元到5萬元”
在這場持續的價格戰中，經銷商的處境同樣艱難。
在汽車市場競爭加劇的同時，經銷商的經營壓力原本就持續攀升，中國汽車流通協會發布數據稱2025年上半年，全國超52%的經銷商處于虧損狀態。具體到奧迪品牌，近年來屢屢傳出4S店閉店的消息。
一位消費者對鳳凰網財經《公司研究院》提到，其兩年前在河南開封金奧奧迪4s店購買了時長為6年的保養服務，只使用了四五次，還剩20次未消費，但現在已經聯系不上該店的人員。
該4S店的經營主體為開封市金奧汽車銷售服務有限公司，成立于2014年11月。據媒體報道，有車主提到，她于今年1月中旬前往該4S店發現，店內已經空無一人，雖然展廳還陳列有車輛，但已經被貼上封條。車主們花費了1.68萬元、1.88萬元購買了多種套餐，“根本沒用完，都是好幾年的”。
鳳凰網財經《公司研究院》以消費者身份致電奧迪官方客服反應情況，接線人員表示，開封金奧奧迪4s店在2025年11月13日已經“退網”（指合約期滿后未續約等情況下解除的合作關系），“在網的4s店，我們會約束4s店做相應的售后服務，或者是督促他們解決問題。但退網后，后續的相關管理……他們都不再屬于是奧迪品牌的店面了”。
當進一步指出許多消費者是在2023年、2024年該店尚“在網”時購買服務，且出于對奧迪品牌的信任才預付費用時，接線人員則重復了此前的說法：“如果是購買了奧迪的保養套餐，可轉至其他門店，如果是該經銷商自營的保養服務，則需要聯系門店自行溝通，或通過司法途徑維權”。
值得注意的是，這樣的閉店現象不是孤例。
社交媒體平臺上探討奧迪4S店閉店帖子
據新浪科技，綜合各地車主們的反饋，據不完全統計，從2025年底至今，除了開封金奧之外，還有十余家奧迪4S店閉店，他們有的是經營不佳突然閉店，有的則是被取消授權改賣其他品牌，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個省市。
與此同時，德國大眾旗下，有著“奧迪嫡系經銷商”之稱的寶愛捷集團，在中國的最后一家奧迪4S店也在2025年年底閉店，一度引發業內廣泛關注。
有經銷商對媒體講出了“退網”原因。
“賣1臺車虧3萬元到5萬元，賣100臺就得虧300萬元，再多資金也扛不住。”福州知名汽車經銷商福建原動力相關負責人對媒體透露，奧迪廠家長期向經銷商壓庫，不僅銷售端嚴重倒掛，連售后部門也被強加超額配件任務，多出的庫存只能以八折低價拋售給第三方修理廠，進一步侵蝕利潤。“工廠壓庫、銷售倒掛，整個運營成本高企，投資人難以為繼。”
也是出于上述原因，2025年年底，福建原動力汽車銷售服務有限公司與奧迪終止合作關系，關閉其奧迪4S店，未來不再銷售奧迪新車，但仍將繼續為存量車主提供維修保養等售后服務。
03
起了個大早，趕了個晚集
對于豪車品牌來說，這場惡性循環已形成閉環，銷量下滑→降價保份額→品牌溢價流失→高低端用戶雙流失→銷量再滑坡→經銷商虧損閉店→渠道萎縮、信心崩塌→困境加劇。
一個鮮明的例證便是，即便多款車型在華大幅讓利，奧迪2025年在華銷量仍連續下滑，同比降幅達到5%。
深究根源，奧迪的困局并非偶然，而是一系列關鍵失誤疊加的結果，而電動化轉型嚴重滯后，首當其沖成為壓垮其傳統優勢的第一道缺口。
作為最早布局電動化的豪華品牌之一，奧迪早在2009年便啟動etron 項目，卻長期陷入“起步早、走得慢”的尷尬境地。
2022年，基于MEB純電平臺打造的首款豪華純電SUV奧迪Q4 etron上市，但對比蔚來、理想、小鵬等新勢力，其在尺寸、空間、續航、智能化等核心維度均明顯落后。
直到2025年8月，基于PPE平臺的首款量產車 Q6L etron才正式推向市場。
這意味著，在中國新能源汽車爆發式增長的關鍵兩年里，一汽奧迪僅靠一款產品力偏弱的車型，在電動賽道上勉強支撐。
據懂車帝數據顯示，奧迪Q6L etron上市后銷量持續低續低迷，2025 年 8—12 月銷量分別為 1200 輛、1000 輛、542 輛、459 輛、1200 輛，始終未能打開主流市場。
來源：懂車帝
而2025年，奧迪電動車銷量僅占總銷量的13.7%，且銷量貢獻高度依賴歐洲市場，在中國新能源市場存在感微弱。
更為關鍵的是，“科技”曾是奧迪長期塑造的核心標簽，也是品牌與產品的重要基因。但隨著中國品牌在智能化領域快速崛起，高階智能駕駛、智能座艙、舒適化配置等，已重新定義消費者對“汽車科技”的認知。
在這場認知迭代中，奧迪逐漸與中國市場、中國用戶脫節。
戰略上的反復搖擺與本土化布局的嚴重不足，更將奧迪推向更深的泥潭。
它曾高調宣布2033 年全面停售燃油車，短短數年便徹底推翻規劃，不僅打亂內部研發節奏，更持續消耗市場信任與用戶期待。
奧迪的危機絕非個例，而是傳統豪車時代落幕的信號。
曾經豪車的核心競爭力是品牌溢價與機械素質，如今電動化、智能化變革下，消費者轉向“產品導向”，本質上是傳統豪車價值體系的崩塌。
產業變革從不停歇，降價只能換來片刻喘息，無法挽救根基的松動。
奧迪若不能真正提速電動化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌價值，那么它所失去的，將不只是銷量與份額，而是一個屬于傳統豪華的時代，以及在新時代里繼續立足的資格。
參考資料：
《奧迪怎么了？A系降至10萬，多地4S店突然“消失”》新浪科技
《福州知名奧迪4S店“退網”！經銷商：廠家長期壓庫，賣1臺車虧3萬元到5萬元》海峽都市報
《奧迪只要10萬了》每日人物
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