從米蘭冬奧出發：中國運動品牌的全球化“立體戰爭”

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

當地時間2月6日晚，米蘭圣西羅體育場成為世界矚目的焦點。

以“和諧”為主題的米蘭-科爾蒂納冬奧會開幕式，通過一場融合意大利文化底蘊與現代創新的視聽盛宴，正式拉開第25屆冬季奧林匹克運動會的序幕。

中國代表團旗手寧忠巖和張楚桐引領的126人運動員隊伍，身著李寧設計的出場服亮相開幕式。一改以往被稱為“番茄炒蛋”的紅黃配色，李寧為中國代表團設計了淺藍與深藍的羽絨服，搭配白色長褲及同色系圍巾。

從2025年起，李寧取代安踏，成為2025年至2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育合作伙伴。

除了出場服，李寧也設計了中國體育代表團領獎裝備，紅、白兩色為主色調，“中國紅”充分彰顯中國文化元素，再正面勾勒出象征著五角星的線條；“雪山白”靈感源自冬季運動場景，也融入了東方審美的留白意境。

當地時間2月7日，蘇翊明在單板滑雪男子大跳臺決賽中獲得一枚銅牌，身著李寧領獎服為中國軍團贏得了在本屆冬奧會上的首枚獎牌。

除中國外，阿根廷代表隊在開幕式上也身著李寧品牌。阿根廷代表隊服裝整體設計以“榮耀藍調”為主題，以高辨識度的“阿根廷藍”為主配色，金色作細節點綴，展現阿根廷體育代表團團結、純凈的競技精神。

失去中國代表團官方合作伙伴身份，并未讓安踏在米蘭缺席，反而轉向了宏大的全球化布局。安踏的身份已升維為 “國際奧委會官方體育服裝供應商” 。

開幕式上，國際奧委會工作人員及多個國家代表團官員身著安踏服裝亮相，使其成為服務全球奧林匹克大家庭的核心力量。

其中，開幕式首支出場隊伍希臘體育代表團正是身著安踏亮相。此外，安踏集團還為希臘體育代表團提供室內外領獎服、軟殼套裝、羽絨服、鞋履及配件等。

在奧運會開幕式前，安踏還公開了與新加坡奧林匹克理事會的合作，成為新加坡體育代表團冬季運動裝備官方贊助商，為其出征2026年及2030年冬季冰雪盛會提供專業裝備支持。

據安踏介紹，此次合作標志著安踏品牌在東南亞市場本地化服務的重要跨越，也是其全球化戰略推進中的關鍵一步。通過持續拓展合作維度，安踏致力于將“永不止步”的品牌精神深入融入本地體育生態，推動運動文化在社區中的普及與發展。

在正式比賽中，安踏將助力短道速滑、速度滑冰、單板滑雪等十支中國國家隊征戰。

此外，FILA出現在中國香港和荷蘭代表團的裝備上。有媒體報道稱，中國香港與FILA的合作與安踏集團對FILA在中國地區的運營權相關。

安踏集團旗下亞瑪芬體育的始祖鳥出現在菲律賓代表團的制服上，Salomon則是米蘭奧組委合作伙伴。

安踏集團近期收購29.06%股份的彪馬，出現在兩個中美洲國家牙買加、特立尼達和多巴哥代表團上。

匹克是開幕式露臉頻率最高的中國品牌，包括比利時、塞爾維亞、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、拉脫維亞等7個國家的代表團都身著匹克出場（盡管據匹克官方，公司共贊助了包括菲律賓在內的8個國家，但菲律賓代表團身著品牌為始祖鳥）。

據《體育產業生態圈》報道，這源于匹克在2024年成為國際奧協的全球官方頂級合作伙伴。根據這項為期8年的協議，匹克將為運動員人數不超過6人的“小型”國家和地方奧委會提供裝備。除了2026年米蘭冬奧會外，該項協議還涵蓋2028年洛杉磯夏奧會、2030年阿爾卑斯冬奧會及2032年的布里斯班夏奧會。

這種通過服務小型奧委會實施的“廣結盟”策略，使匹克得以相對較低的成本獲得廣泛的品牌曝光。

值得注意的是，戶外品牌伯希和也正在成為入局冬奧營銷的新勢力，成為首個亮相冬奧會的中國戶外品牌。

玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭四個國家的代表團身著伯希和出席開幕式。據媒體報道，今年1月，伯希和官宣與上述四個國家的奧委會建立官方合作關系，為其國家代表團2026年國際賽事及重要國際體育活動提供指定裝備支持。

冬奧嚴酷的自然環境是檢驗戶外裝備性能的終極考場。通過為國家代表團提供保障，伯希和旨在向全球觀眾證明其產品在極端條件下的專業可靠性，從而將品牌從大眾戶外市場，成功切入頂級專業運動裝備的心智賽道。

綜觀這些各異其趣的路徑，可以洞察出中國品牌全球化戰略的共性演進。它們正集體從早期的“商標露出”和“單一市場贊助”，邁向更高階的“體系嵌入”與“長期價值綁定”。

無論是安踏服務國際奧委會，還是匹克綁定國際奧協，都意味著中國品牌正從賽場的邊緣贊助商，轉變為全球體育基礎設施和生態系統的關鍵組成部分。同時，它們的敘事方式也從單向輸出中國元素，轉向基于合作伙伴文化特質的共情設計，展現了更成熟的文化自信與對話能力。

米蘭冬奧會如同一面棱鏡，清晰折射出中國運動品牌全球化戰略的多維光譜。

以李寧、安踏、匹克、伯希和為代表的品牌，正以差異化的路徑與共同的雄心，在全球體育的最高舞臺上，從“中國制造”的參與者，演變為“全球品牌”的重要塑造者。這場始于贊助的競賽，已升維為一場關于戰略布局、文化理解與生態位卡位的綜合博弈。