文創“賽馬”熱

（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

　　“馬彪彪” 山東美術館 供圖

　　□ 本報記者 曹 燕

　　馬到成功、一馬當先、龍馬精神、萬馬奔騰……馬是中國傳統文化中重要的精神符號與審美載體，我們總是在馬的身上寄予美好的情感和祝福。漢代銅奔馬“馬踏飛燕”、唐代韓幹畫的馬……歷史上關于馬的經典藝術作品層出不窮，為現代文創設計提供了取之不盡的靈感源泉。農歷馬年在即，文創圈上演了一場別開生面的“賽馬”熱。以馬為主題的文創產品風格各異，注重審美與寓意，更強調互動體驗、情感連接，于是就有了“馬彪彪”“哭哭馬”“馬上有喜柿”等接連“出圈”。馬文化以更輕盈、多元的姿態融入生活日常，成為年輕人追捧的新春社交貨幣。

　　年初，“哭哭馬”意外走紅。這款最初因工人誤將上揚嘴角縫成下撇的“錯版”產品，卻意外戳中了年輕人的心。腮紅朝下、嘴角下垂的模樣被調侃“像極了打工emo的自己”。接著，網友創造“馬倒（到）成功”“愁馬（籌碼）”等熱梗，還有網友設計出哭哭馬2.0版“哭笑馬”，把馬嘴變成可轉動的，既可以哭，也可以笑。“哭哭馬”爆火的背后是對“允許不開心”的認同，也因此，這款情緒文創成為馬年“抓馬禮物”的代表。

　　緊接著，以齊白石《如此千里》為原型的“馬彪彪”搶占C位。軟陶工藝還原寫意的靈動馬姿，體態圓潤、黑豆眼配上抬起的后蹄，自帶“潦草又可愛”的反差萌。“馬彪彪”有黃色、綠色、粉色等8種顏色，消費者可以按照喜好體驗創意DIY的樂趣，麻花辮、朝天辮……每一種不羈的發型都在表達對生活奔放的熱愛。這種“非遺+DIY”的模式，滿足了年輕群體對個性化表達和互動體驗的雙重追求。

　　“一眼心動，兩眼上頭、三眼直接想帶回家。”在北京老舍紀念館文創空間，“馬上有喜柿”皮革版香囊掛件造型憨態可掬，“95后”游客劉果說，“越看越喜歡”。圓潤可愛的柿紅馬配著立體小柿果，設計靈感來自老舍紀念館庭院里的秋日柿樹，溫暖而飽滿。劉果把它掛在包上，“感覺像是把‘事事如意，馬上有喜’的祝福隨身攜帶。”

　　從市場表現和大眾感知看，馬年文創給人一種豐富多彩的印象。基于北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”IP開發的馬年主題文創產品馬墩墩受到歡迎，中國國家博物館推出“一匹黑馬和它的朋友”系列，作為文創界的“常青樹”，甘肅省博物館的流量擔當“綠馬”不斷用創意傳遞快樂和溫暖。

　　“馬在中國文化中是力量、速度與進取精神的象征，這種積極向上的文化內涵更易引發集體認同，也為文創設計提供了創作素材，與其說今年是馬文化文創‘大年’，不如說是文創在內容深度與市場廣度上的一次集中爆發，是文創產業成熟度提升的體現。”中國傳媒大學文旅融合創新研究院副院長、文化產業管理學院教師刁基諾認為，馬文化文創爆款背后是文創產業從“功能驅動”向“情緒賦能”的深層變革，消費者不再滿足于簡單的生肖符號，而是追求能引發情感共鳴、表達個性態度的產品。

　　另外，馬是極具優勢的文創載體。刁基諾認為，馬的吉祥寓意豐富且具象，易于轉化為設計語言，為文創設計提供了“符號+寓意”的雙重創作維度。

　　馬的身形矯健流暢，線條優美，無論是寫實、抽象、卡通還是簡約風格，都相對容易設計出美觀的作品，適配多種文創形態，如郵票、泥塑、剪紙，潮玩、盲盒等，這種文化深度與應用廣度的雙重優勢，使馬成為更受歡迎的文創載體。

　　“如果馬文創停留在馬形象符號的延展，很難形成爆款長紅產品，在年后就會失去熱度。”大理文旅文創交易中心負責人黃啟賢認為，馬文創需要對馬文化的形象符號進行轉換、二創及再創作，對馬文化進行轉譯。另外，馬文創需要挖掘不同的文化主題、載體，緊扣差異化的消費需求和消費場景。

　　刁基諾也認為，最近火熱的馬文創與長紅型文創有區別。“價值錨點不同。前者的價值核心是情緒價值、時尚屬性，靠設計和情緒驅動，突破生肖周期的限制，才能獲得更長的市場生命力；長紅型文創的價值核心是文化價值、文物IP屬性，例如中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、甘肅博物館‘綠馬’IP系列等依托國寶級文物的不可復制性，靠文化IP賦能，市場定位偏向文旅伴手禮和文化收藏，能夠有更長久的市場吸引力。”