主播虛假助農(nóng)被處3倍罰款四川開出?...

來源：法治周末

視覺中國供圖

虛假助農(nóng)的背后，是一條從劇本設(shè)計(jì)、擺拍造假到流量變現(xiàn)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。“賣慘”或許能帶來一時(shí)的流量，但真正可持續(xù)的助農(nóng)，不是靠虛假兜售和販賣悲情，而是靠提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和農(nóng)民的數(shù)字化能力

《法治周末》記者 管依萌

“沒有你們的支持，果子可能爛在樹上。你們的支持就是在幫村民渡過難關(guān)！”直播間里，一位自稱四川省成都市蒲江縣“某村助農(nóng)推薦官”的“林主任”聲情并茂地推銷著蒲江耙耙柑。

然而，“林主任”精心打造的助農(nóng)人設(shè)，竟然是假的。

近日，蒲江縣市場監(jiān)督管理局在“春雷行動(dòng)2026”專項(xiàng)整治中依法查處一起直播虛假宣傳案。當(dāng)事人林某因虛假宣傳行為被處以違法所得3倍、共計(jì)1.04萬元的罰款，其虛假身份與違規(guī)操作細(xì)節(jié)也隨之曝光。

這是《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）自2026年2月1日起施行以來，四川省市場監(jiān)管部門開出的首張罰單。

四川開出首張罰單背后

“您來到了咱們林主任的直播間，都是在救我們某村村民的命。”“我們直播間不以營利為目的。”無論是引流的視頻，還是在直播里，“林主任”都多次提到，自己的賣貨行為是在助農(nóng)。

2025年12月31日，蒲江縣市場監(jiān)管局在直播監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，微信視頻賬號(hào)“林主任助力耙耙柑”在直播銷售蒲江耙耙柑。直播中，主播林某不僅自稱“林主任”“某村助農(nóng)推薦官”，還佩戴蓋有公章的工作證，編造虛假信息誘導(dǎo)消費(fèi)。他聲稱：“蒲江縣支持我們村助農(nóng)工作，給我們安排了10元立減優(yōu)惠券。”并反復(fù)渲染“果子滯銷爛在枝頭”的悲情場景，甚至宣稱直播間“不以營利為目的”，以此博取消費(fèi)者信任。

然而，監(jiān)管部門的調(diào)查揭開了這場“助農(nóng)直播”的真面目。

經(jīng)查，主播林某無固定工作單位，其“主任”身份及在蒲江工作兩年的經(jīng)歷均屬虛構(gòu)。2025年12月，某電商經(jīng)營者周某聘請(qǐng)林某到蒲江帶貨銷售耙耙柑并為其提供直播賬號(hào)。林某打造的“悲情助農(nóng)”場景實(shí)為編造的營銷騙局。

調(diào)查顯示，林某的直播宣傳內(nèi)容與事實(shí)相悖：其一，所謂“蒲江縣發(fā)放優(yōu)惠券”的說法系憑空捏造，優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)為直播間自行安排，目的是誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為直播行為獲得官方認(rèn)可。其二，其刻意營造的“果子滯銷”場景子虛烏有。根據(jù)蒲江縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與蒲江縣市場監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)布的通告，蒲江耙耙柑（春見）采摘始期為2026年1月下旬，直播時(shí)果子尚未到上市時(shí)間，不存在滯銷、銷量不好的現(xiàn)象。其三，“不以營利為目的”的說法純屬謊言，林某與周某約定了帶貨傭金，全程以牟利為目的。

2025年12月18日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《辦法》。林某的行為違反了《辦法》第三十四條第一款，即“直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得對(duì)商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者”這一規(guī)定。同時(shí)，違反了反不正當(dāng)競爭法第九條第一款有關(guān)規(guī)定。

因此，蒲江縣市場監(jiān)管局依法對(duì)林某作出罰款的行政處罰，對(duì)電商經(jīng)營者周某另案處理。

“直播電商長期存在主體責(zé)任模糊、虛假宣傳難遏制、消費(fèi)維權(quán)舉證難等痛點(diǎn)，《辦法》的出臺(tái)是對(duì)癥下藥。”中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江在接受媒體采訪時(shí)指出，《辦法》在主體責(zé)任方面，系統(tǒng)性明確了平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播、MCN機(jī)構(gòu)四類主體的責(zé)任邊界。

陳音江進(jìn)一步解釋，平臺(tái)須核驗(yàn)入駐主體身份，保存交易記錄至少3年，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)直播間實(shí)施實(shí)時(shí)巡查；直播間運(yùn)營者須公示商家信息，核驗(yàn)產(chǎn)品資質(zhì)并留存記錄；主播須對(duì)宣傳內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得虛構(gòu)身份、夸大功效；MCN機(jī)構(gòu)要履行資質(zhì)核驗(yàn)、內(nèi)容審核等合規(guī)義務(wù)。同時(shí)，針對(duì)直播實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，新規(guī)引入分級(jí)分類管理、“流量監(jiān)管”等動(dòng)態(tài)監(jiān)管工具，彌補(bǔ)傳統(tǒng)事前審核模式的不足。

多地查處虛假助農(nóng)亂象

在直播帶貨的賽道上，通過助農(nóng)話題吸引流量的現(xiàn)象并不少見，但其往往真假難辨。近年來，多地監(jiān)管部門針對(duì)虛假助農(nóng)現(xiàn)象進(jìn)行查處。

2025年8月，吉林省樺甸市13家靈芝種植戶聯(lián)名舉報(bào)網(wǎng)紅“東北兄弟”涉嫌在直播中存在虛假宣傳、未履行助農(nóng)承諾等問題。樺甸市市場監(jiān)督管理局于同年8月24日決定立案調(diào)查。

“東北兄弟”抖音賬號(hào)擁有超過70萬粉絲，備注為“記錄東北真實(shí)農(nóng)村生活、分享東北鄉(xiāng)村特色美食”。種植戶們紛紛表示：“東北兄弟”直播中宣稱“擁有200棟靈芝大棚，并協(xié)助周邊農(nóng)戶銷售孢子粉”，但實(shí)際上并未收購任何本地農(nóng)戶產(chǎn)品。其在直播中打出“新粉上市 靈芝基地直發(fā)”標(biāo)語，聲稱銷售的是樺甸本地木段培育的仿野生靈芝孢子粉。其實(shí)，“東北兄弟”所售產(chǎn)品均為其他地方生產(chǎn)的菌包粉，涉嫌擺拍和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

去年9月3日，“東北兄弟”發(fā)布道歉視頻，承認(rèn)沒有收購當(dāng)?shù)胤N植戶靈芝孢子粉的事實(shí)，也承認(rèn)夸大宣傳，將種植6個(gè)棚宣傳成種植200個(gè)棚，并愿意為購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者退貨、承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

2025年12月，樺甸市市場監(jiān)管局針對(duì)樺甸市新時(shí)尚文化傳媒有限公司（“東北兄弟”運(yùn)營主體）的立案調(diào)查終結(jié)，該公司的虛假宣傳行為被查實(shí)，并被處以20萬元罰款。

近年來，類似事件屢有發(fā)生。2023年1月至2024年2月，“大先哥助農(nóng)在行動(dòng)”的短視頻賬號(hào)打著助農(nóng)的噱頭，通過制作劇本、虛構(gòu)場景、捏造人設(shè)等方式，通過“賣慘”視頻來代銷水果，銷售水果達(dá)400余萬元，相關(guān)嫌疑人被四川樂山警方抓獲；2025年，“農(nóng)業(yè)達(dá)人”小李搭建布景板“果園”，雇演員扮演果農(nóng)進(jìn)行“表演式帶貨”，將高價(jià)劣質(zhì)水果賣給了同情心泛濫的消費(fèi)者……

專家指出，助農(nóng)直播本應(yīng)是連接鄉(xiāng)村與市場的橋梁，近年來卻被部分為攫取流量利益的帶貨博主策劃成一場場“悲情戲碼”。虛假助農(nóng)基本可以分成兩大類：一類是賣慘編故事以帶貨；一類不僅賣慘編故事，所帶的貨還是假的。虛假助農(nóng)的背后，是一條從劇本設(shè)計(jì)、擺拍造假到流量變現(xiàn)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其危害已遠(yuǎn)超商業(yè)欺詐，成為鄉(xiāng)村全面振興路上的一顆“毒瘤”。

“有些博主按照正常會(huì)理軟籽石榴一半的價(jià)格在直播間銷售‘會(huì)理石榴’，但是賣的石榴并不是我們這里產(chǎn)的，口感不怎么樣，這就影響了會(huì)理石榴的口碑。他的低價(jià)傾銷行為也影響了當(dāng)?shù)貢?huì)理石榴的生意，造成很惡劣的影響。”四川省涼山彝族自治州市場監(jiān)督管理局網(wǎng)監(jiān)科負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)指出，助農(nóng)直播中的虛假宣傳，會(huì)打壓市場價(jià)格，損害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的利益，同時(shí)破壞涼山農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)新生態(tài)

在直播帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品一直備受青睞。

2025年9月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的《2025字節(jié)跳動(dòng)助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，鄉(xiāng)村內(nèi)容在抖音持續(xù)火熱。過去一年，抖音新增鄉(xiāng)村相關(guān)視頻13.6億條，1.3億網(wǎng)友用抖音記錄鄉(xiāng)村生活，449.5萬場三農(nóng)直播架起城鄉(xiāng)對(duì)話橋梁；數(shù)字技術(shù)助新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，抖音一年新增2143萬條農(nóng)技視頻，播放量達(dá)842億次，活躍在抖音的農(nóng)技類萬粉創(chuàng)作者超1.28萬人；抖音電商成為“農(nóng)貨出村”重要通道，全年售出農(nóng)特產(chǎn)品102億單，日均發(fā)出產(chǎn)地包裹2448萬個(gè)；鄉(xiāng)村好風(fēng)光通過2.7億條視頻被看見，385萬個(gè)鄉(xiāng)村美景走進(jìn)大眾視野，抖音生活服務(wù)全年鄉(xiāng)村團(tuán)購訂單量超1億單。

助農(nóng)直播已經(jīng)成為直播帶貨領(lǐng)域的重要直播類型。去年9月，抖音電商發(fā)布的《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書》顯示，村播興農(nóng)正當(dāng)時(shí)，村播隊(duì)伍加速擴(kuò)容，村播達(dá)人數(shù)量達(dá)14萬，數(shù)量同比增長13%，超546萬名創(chuàng)作者參與農(nóng)產(chǎn)品帶貨實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》曾對(duì)虛假助農(nóng)現(xiàn)象發(fā)表評(píng)論：“賣慘”或許能帶來一時(shí)的流量，但真正可持續(xù)的助農(nóng)，不是靠虛假兜售和販賣悲情，而是靠提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和農(nóng)民的數(shù)字化能力。

以上述四川市場監(jiān)管部門開出的首張罰單為例，蒲江耙耙柑作為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，既是蒲江農(nóng)產(chǎn)品的“金字招牌”，又是帶動(dòng)農(nóng)戶增產(chǎn)增收、賦能鄉(xiāng)村全面振興的重要支撐。為守護(hù)品牌信譽(yù)，蒲江縣委、縣政府整合市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等部門力量組建工作專班，結(jié)合“春雷行動(dòng)2026”構(gòu)建“線上監(jiān)測(cè)+線下核查”閉環(huán)監(jiān)管體系，聚焦耙耙柑采摘、銷售全鏈條開展整治。

行動(dòng)中，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門強(qiáng)化源頭管控，對(duì)全縣凍庫、倉庫、商品集散地開展“拉網(wǎng)式”檢查，遏制早采早售、以次充好等行為；創(chuàng)新線上監(jiān)管模式，使用成都市直播電商AI智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)各大直播平臺(tái)開展全天候監(jiān)測(cè)，共監(jiān)測(cè)網(wǎng)頁29.47萬頁次、店鋪4.42萬家、商品10.66萬件、相關(guān)直播及視頻5916個(gè)；摸排虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)、假冒偽劣等違法違規(guī)線索237條，查處本地案件11件，移送公安機(jī)關(guān)涉嫌犯罪線索2條，向異地移交案源線索17條。

蒲江縣市場監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將常態(tài)化推進(jìn)地理標(biāo)志保護(hù)工作，加大對(duì)虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)、假冒偽劣等行為的打擊力度，引導(dǎo)行業(yè)共同維護(hù)蒲江耙耙柑品牌聲譽(yù)，為產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展筑牢法治屏障。

1月15日，中共涼山彝族自治州委網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室官方公眾號(hào)“網(wǎng)信涼山”在發(fā)布的文章中寫道：“涼山有著享譽(yù)全國的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，我們誠摯歡迎助農(nóng)主播來涼山助農(nóng)帶貨。同時(shí)，也呼吁廣大消費(fèi)者理性辨別，讓您的愛心歸于實(shí)處。網(wǎng)絡(luò)非法外之地，我們也會(huì)嚴(yán)厲打擊‘賣慘帶貨’‘虛假廣告’等違法行為，一起構(gòu)筑誠信、健康、可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)新生態(tài)，讓助農(nóng)的流量真正惠及田間地頭。”

責(zé)編：王京仔