逸年有話：汽車行業告別“流血的規模”

2月12日，國家市場監管總局一紙《汽車行業價格行為合規指南》落地，“惡意價格戰”被正式寫入監管紅線。

同一天，乘聯分會秘書長崔東樹對1月車市的總結也新鮮出爐：“沒有開門紅，壓力比預期的要大。”

這兩件事在同一天交匯，絕非巧合。一邊是監管層對持續三年的價格戰亮出底牌，另一邊是市場終端消費者持幣待購、廠家在“不敢降”與“不得不賣”之間如履薄冰。

更耐人尋味的是，就在《指南》發布前不到兩周，2026年開年第一波降價潮剛剛創下歷史同期之最。乘聯分會數據顯示，1月國內乘用車市場共有17款車型宣布降價，較2025年同期的8款翻倍不止，較2025年12月的4款更是暴漲三倍有余。參考2025年全年177款降價車型、月均僅14.75款的水平，今年1月單月降價規模就達到去年月均的115%——開年發力的勢頭，比任何分析師的預測都來得更猛。

這大概是中國汽車行業近年來最微妙的一個瞬間：我們終于決心告別“流血的規模”，卻發現自己正站在一個更復雜的戰場中央。

終結價格戰，還是終結僥幸者？

《指南》全文28條，最讓行業夜不能寐的，是第十條與第二十條。

這兩條規定斬釘截鐵：無論是整車廠對經銷商，還是經銷商對消費者，通過折扣、補貼等方式使實際出廠價或銷售價低于生產成本或進貨成本，均存在重大法律風險。

這意味著，“虧本賣車”從商業選擇變成了監管禁區。

過去三年，中國汽車行業習慣了什么？是特斯拉2022年底率先亮劍后的連鎖崩盤，是“每降價1萬，訂單翻倍”的流量算術題，是新品上市首日權益直接拉滿、老車主維權成標配的定價模式。

乘聯分會的數據顯示，2025年1-11月份，新能源新車平均售價為20.4萬元，平均降價2.4萬元，降幅達11.7%；常規燃油車平均降價1.6萬元，降幅達9%；降價車型超過170款。

然而，這場價格戰并未在2025年畫上句號。乘聯分會最新數據顯示，2026年1月，國內乘用車市場共有17款車型降價——這個數字本身已足夠刺眼，但真正令人倒吸一口涼氣的，是降價力度的全面升級

先看規模：17款降價的絕對數量，已經超過去年月均水平。但更值得警惕的是結構，燃油車成為此次降價的絕對主力軍。曾經被視為“價格戰免疫者”的傳統燃油車，正在放棄最后的矜持。

代價早已明朗。

乘聯會數據顯示，2025年1-12月，汽車行業收入約11.18萬億元，同比增長7.1%。但成本增速更快，達到8.1%。最終利潤4610億元，同比僅微增0.6%，利潤率鎖定在4.1%。

圖片來源：崔東樹

最觸目驚心的是12月汽車行業利潤率低至1.8%。這個數字意味著，每100元銷售收入，僅能產生1.8元利潤。相較去年同期的4.1%，這無異于腰斬。當月利潤總額207億元，同比暴跌57.4%。

“賣一輛虧幾千，全靠售后返點填坑。”這是過去兩年一線銷售的真實寫照。

根據乘聯會調查顯示，對于2026年廠家下達銷量目標情況，經銷商態度偏謹慎：41.0%的經銷商預計目標下調，33.3%認為目標上調，剩余25.7%預判目標基本持平。

《指南》要終結的正是這種“飲鴆止渴”的慣性。從定價策略到返利政策，從明碼標價到贈品折算，從付費解鎖到平臺低價預警，五章28條幾乎把過去車企鉆過的所有定價“灰色空間”都摸排了一遍。尤其是針對經銷商“低開票價”“價外加價”以及車企捆綁滯銷車源等行為的規范，直指價格戰的傳導鏈條。

但紅線畫下之后，更大的問題浮出水面：如果不許虧本賣，車該怎么賣？

崔東樹在采訪中說了一句大白話：“我們很多基礎制造業比別人強，靠的就是綜合成本優勢，現在已經是獨孤求敗的狀態。”言下之意——不是我們想卷，是卷了才能活。

然而，今時不同往日。存儲芯片（DRAM）價格三個月暴漲180%，單車智駕成本直接拉升1300元；碳酸鋰價格觸底反彈，電池廠醞釀提價；政策端新能源車購置稅減免退坡，5%的稅點實打實由消費者承擔。

2026年開年，車企面臨的不是“想不想卷”，而是“卷不動”。

成本在漲，價格不能降，監管不讓虧。這個三角困局，注定2026年的車市不會有舒服的玩家。

但換個角度看，針對開年這波來勢洶洶的降價潮，崔東樹給出了一個冷靜的判斷：“這波降價主要源于年初調整計稅價格，隨著庫存出清、新品上市及行業規范引導，降價強度將明顯回落，全年價格走勢呈前高后低，正常回落。

換句話說，《指南》恰恰在這個時間點出臺，未必是給車企“上枷鎖”，更像是在懸崖邊拉了一把。當上游原材料和智駕芯片價格以肉眼可見的速度吞噬利潤空間時，繼續低價傾銷已不再是戰術選擇，而是戰略自殺。監管此時劃下紅線，客觀上給了全行業一個集體轉身的理由：不是我們不敢降，是不讓降。

崔東樹對此看得通透：“我們要把卷價格轉到卷品質。長期看是重大利好。”

只是，從價格戰切換到價值戰，中間隔著一段最難熬的“觀望期”。

被價格戰馴化的消費者怎么哄？

1月車市交出的答卷有些慘淡：乘用車零售154.4萬輛，同比下滑13.9%，環比暴跌31.7%。

中汽協將其歸因于政策退坡與需求提前釋放。但崔東樹給出了另一層更值得玩味的解釋：“消費者在等歷年來1月份的慣性降價。你一句降價，大伙兒就買了，降不降價并不重要，但你這回不說，靴子不落地，他就比較頭疼。”而這個“降價”，用崔東樹的話是，得是“地板價”“地下室價”，甚至是“地窖價。”

這段話的微妙之處在于，它揭示了一個被價格戰深度馴化的消費心理——降價本身，已經成為購買決策的一部分。

過去三年，車企教會了消費者兩件事：第一，新車上市不用急著買，三個月后必然權益加碼；第二，如果不降價，那就是還沒到月底。這種預期管理一旦形成，想要扭轉，遠比打一場價格戰更難。

于是我們看到了2026年開年的奇觀：一方面，廠家被《指南》和成本上漲雙重約束，降價空間幾乎封死；另一方面，消費者舉著號碼牌，眼睛直勾勾地盯著展廳屏幕，等著那個遲遲不來的“限時特惠”。

這不是供需失衡，這是心理博弈。

更棘手的是，2026年還有一層特殊的政策焦慮。以舊換新補貼正在經歷年度交替期，地方細則尚未完全落地；新能源購置稅從全免變為減半，消費者算得過賬來——晚買一個月，多交幾千塊。加上固態電池、L3智駕等技術節點的臨近，“再等等”從未像今天這樣擁有充分的理由。

2025年底至2026年初，已有頭部自主品牌在10-15萬級市場密集投放搭載城市NOA的新車，定價策略極其克制，但對外口徑統一為“一步到位”。這既規避了頻繁調價帶來的合規風險，也重新掌握了與消費者對話的主動權。

而1月初，特斯拉以一則官方通告，正式拉開了新一輪市場爭奪序幕。其宣布為主力車型Model 3（參數丨圖片）/Y推出最長7年的超低息貸款方案，年化利率低至約0.98%。一時間，“月供1918元開走特斯拉”的廣告語充斥網絡。

圖片來源：理想汽車，小鵬汽車

隨后短短半月內，小米、理想、小鵬、吉利等主流車企迅速跟進，紛紛推出自己的“7年超長期低息”產品。車市的競爭焦點，在監管部門叫停無序價格戰后，從“價格戰”轉向了更為隱蔽、復雜的“金融戰”。

但市場端并沒有給出正向反饋。1月的銷量數據已經敲響警鐘：A0級純電動乘用車批發銷量14.2萬輛，占純電動的28%份額，同比增長6.5個百分點；A級電動車9.2萬，占純電動份額18%，同比下降2.5個百分點。

在崔東樹的分析中，“經濟型電動車增長是可持續的，只有經濟型電動車普及才能真正拉動車市增量。”

但硬幣的另一面是，B級電動車批發同比增長15%，占純電動份額39%，較去年同期增長5.9個百分點。這說明消費者并非沒有購買力，他們只是在重新衡量“值不值”。

所謂“價值戰”，本質上是一場信心的重建——讓消費者相信，你標的那個價格，不是因為不敢降，而是因為它真的值這個錢。

這需要產品定義、技術創新、用戶服務的系統支撐，更需要定價權的回歸。過去三年，定價權被拱手讓給了友商的降價海報、讓給了經銷商的血肉磨坊、讓給了消費者“等等黨”的集體博弈。現在，《指南》提供了一個機會窗口，讓車企把定價權重新握回自己手里。

當然，這不意味著價格不會波動，而是波動要有依據、促銷要有規則、成本要有底線。正如《指南》所強調的，企業應當建立包括價格決策、風險防控、合規培訓在內的六項內部機制。從“拍腦袋降價”到“體系化定價”，本身就是車企走向成熟的一堂必修課。

結束語

沒有人愿意回到2023年那種“血流成河”的定價修羅場。經銷商不想，供應商不想，就連發起價格戰的車企自己，也在財報季面對4.1%的利潤率時沉默不語。

但也沒有人敢輕易相信，一份28條的《指南》就能讓消費者放下觀望、讓友商停止試探、讓成本壓力憑空消失。

價格戰是癥狀，不是病因。

真正的病因，是同質化競爭下的估值焦慮、是技術路線未定型的預期博弈、是“活著”比“活好”更緊迫的生存邏輯。

《指南》劃清了底線，但底線之上的路，還要車企自己走。

當我們不再糾結于“比別人便宜三千塊”，而是開始計較“憑什么比別人貴三千塊”時，中國汽車才算真正完成了從價格自信到價值自信的驚險一躍。

這條路不會平坦，但值得啟程。