卡游 × 春晚——“國民收藏”的文化進階之路

馬年新春的腳步漸近，作為春節重頭戲的春晚，既是過去一年熱點集中亮相的慶典，登場的明星人物和品牌也引領著新一年社會討論的話題和流行趨勢。

2月5日，卡游正式宣布成為中央廣播電視總臺《2026年春節聯歡晚會》的官方合作伙伴，這是春晚歷史上首次引入卡牌品類合作，也意味著曾經被視作 “小眾愛好” 的卡牌，正式登上了全國矚目的 “大舞臺”。

本次合作除了春晚舞臺的露出外，也少不了最受市場關注的卡牌產品——由卡游攜手總臺春晚推出的“騏驥馳騁典藏卡”，以中國傳統文化中的“馬”為核心，卡面內容橫跨千年文脈，從秦漢文物的古樸雄健到唐宋詩詞的風華詩韻。每一張卡牌皆承載著一則文化故事，既是對“馬”這一中華文化中自古有之動物元素的全新演繹，也象征著中國人對新一年“龍馬精神”的美好愿景。

從商超貨架上的熱門商品、青少年手中的珍藏，到除夕夜家家戶戶客廳里的文化符號，卡牌消費正在與消費者和傳統文化的共鳴中，完成一場波瀾壯闊的市場躍遷。本次卡游與春晚的聯手，正是這場躍遷最鮮明的節日注腳。

跨越年齡的情感鏈接：從圈層熱愛到全民互動

在中國人的文化記憶中，春晚是獨一無二的超級場景。它打破了地域、職業、年齡的界限，讓 “老中青幼” 四代人圍坐一堂，共享除夕夜的歡樂時光。

據官方數據，2025年春晚全國電視市場直播總收視份額達78.88%，創近12年新高；CCTV-1直播收視份額35.19%，創近14年新高。更重要的是，春晚的影響力不止于直播當晚的收視數據，更在于節目引發的持續話題熱度和社交裂變效應，成為春節期間全民參與的文化盛宴。

作為中國卡牌行業領跑者，卡游選擇此時攜手春晚，既是提升品牌知名度的主動布局，更是順應產業發展趨勢的必然選擇。

回望卡牌行業的發展歷程，其最初的消費群體主要集中在青少年。在很多人的固有印象中，卡牌只是孩子們用來娛樂、交換的玩具，承載著童年的歡樂與伙伴間的情誼。但近年來，隨著卡牌產品的多元化創新與消費市場的持續擴容，這一格局正在被重塑。與此同時，國潮IP的熱度還在持續上升，哪吒等國潮IP的爆火帶來了顯著的經濟效益。

例如卡游在今年年初與“敦煌博物館”IP授權獨家運營方敦煌文旅集團聯合推出的“敦煌十二馬卡”，就從數量豐富的敦煌洞窟壁畫中，依據時代特征、藝術風格與文化寓意，精選出12個最具代表性的馬形象，將北朝至隋唐不同時期的歷史內涵與文化寓意呈現在精美的卡牌中，使其兼具審美和收藏價值。

“很多帶著孩子參觀完博物館的家長，都會選擇購買這套卡牌，青少年會對卡牌產品感興趣，而成年人也認為卡牌本身的高質量和文化內涵具有收藏價值?！?敦煌文旅集團相關工作人員表示。

值得注意的是，相較于其他的新興消費產品，卡牌最主要的特點就在于其流動性和互動性，這就讓文化傳播和跨年齡的消費協同成為可能。

近年來，隨著最早一批卡牌玩家年齡增長，及其帶動朋友、家庭等群體參與，卡牌愛好者群體正在向不同年齡段消費者持續擴張。閑魚發布的《2025閑魚卡牌年度報告》顯示，卡牌產品的消費者中18-29歲占比52%，但其同樣覆蓋各個年齡段，說明卡牌市場的受眾正在持續擴容。

正如中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉所言，IP經濟具有典型的規模經濟和范圍經濟效應，受眾越多，業態越豐富，IP的經濟價值越顯著越有競爭優勢。這也是近年來在受眾持續增長的基礎上，卡游逐漸衍生出多元化IP矩陣和卡牌、文創、玩具等多領域產業生態的內在邏輯。

卡游與春晚的攜手，則有望在“全民參與”的基礎上，讓卡牌的文化價值、商業價值與社會價值進一步實現統一。

作為國家級文化盛會，春晚承載著弘揚主流價值觀、傳承優秀傳統文化的使命；另一方面，在傳播內容碎片化的當下，具備話題性、易上手的娛樂消費品，能夠借助熱點效應在春節期間快速傳播擴散。

當具備馬年文化元素和春晚熱點的“騏驥馳騁典藏卡”借助春晚平臺亮相后，既能夠讓春晚的文化內涵以更年輕化、更具互動性的方式加以傳播的同時，卡牌產業也能借助春晚平臺的強大傳播能力，進一步提升國民對這一新消費品類的認知度和認可度，加速市場普及。

多元價值撬動新消費增量

作為當前最受年輕人追捧的新消費品類之一，登上春晚這件事本身，也是對卡牌市場影響力和正面價值的直接肯定。

從宏觀角度看，2024 年中國集換式卡牌市場規模 263 億元，五年復合增長率 56.6%，已成為泛娛樂玩具第二大細分賽道。而2025年前三季度，閑魚平臺卡牌整體交易規模同比增長21%，集換式卡牌和球星卡兩類高價格帶卡牌交易額分別增長84%及104%，呈現快速增長的態勢。

作為行業標桿，卡游的成功不僅體現在市場份額上，更在于其通過優質產品驗證了中國文化 IP 與本土制造能力的市場價值。

從產品設計到生產制造，再到全渠道運營，卡游構建了一套成熟完善的產業體系。其推出的多款產品不僅在國內市場暢銷，更憑借過硬的品質與獨特的文化內涵，獲得了全球消費者的認可。

在此期間，卡游深諳文化賦能對產業發展的重要性：一方面，其積極引入“小馬寶莉”等積極正向的全球知名 IP，將國際流行文化以卡牌為媒介，傳遞給中國消費者，滿足當前新消費市場對多元文化和創意表達的需求；另一方面，卡游深耕本土傳統文化沃土，從中華優秀傳統文化中汲取靈感，推出了 “卡游三國”“紅樓夢”“哪吒”“敦煌” 等一系列極具文化底蘊的IP衍生產品，并以卡牌為載體將其傳遞給全球消費者。

這些卡牌產品以 “可收藏、可娛樂、可集換” 的特性，打破了傳統文化傳播的時空限制與年齡壁壘，讓文化傳承變得生動有趣，實現了娛樂性與文化性的融合。

以巴黎奧運會期間，卡游與國家體育總局合作推出的《中國古代體育文化收藏卡》為例，該套卡牌以中國體育博物館館藏蹴鞠俑、八段錦冊頁、龍舟競渡圖卷、弈棋圖等文物為依托，將中國傳統文化與體育精神相結合，創新性地賦予了其兼具觀賞性和互動性的體驗。該產品自2024年7月在法國巴黎巴士底設計中心舉辦的中華體育文化展亮相以來，便受到海外觀眾的廣泛關注和喜愛。

當富有生命力與創造力的文化元素，得以在新興消費品中得到持續發掘和再創作，文化傳播與市場增量的邊界也就此打破。

卡游的發展軌跡，正是中國本土潮玩品牌從 “制造” 向 “創造” 轉型的生動縮影，彰顯了中國文化 IP 與制造產業融合發展的強大生命力。

本次卡游與春晚攜手，既是對其文化價值、品牌價值和社會價值的肯定，也宣告卡牌行業正式邁向全民受眾，也是春晚這一全民IP與新興消費品間的靈感碰撞?；蛟S在新一代消費者中，富含春晚元素和春節文化的卡牌、潮玩，就將成為承載濃濃年味的集體記憶。