贏下全球的寶馬，不想只輸在中國

• 2026年1月30日，寶馬集團罕見地提前2個月公布關鍵的人事更迭。自今年4月1日起，柯睿辰（ChristianAch）將接替高翔（SeanGreen），出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。高翔結束了在華超十二年的任期，而這位繼任者，職業生涯從未有過中國市場的從業經歷，是一位深耕德國本土市場的寶馬高管。
• 柯睿辰的上任時間定在4月1日，這一節點頗耐人尋味。前不久，寶馬2025年的全球業績剛剛發布：全球交付量微增0.5%。歐洲市場回暖，同比增長7.3%，重新成為寶馬第一大區域市場。而寶馬在華銷量跌至62.55萬輛，同比下滑12.5%。
• 這已是寶馬連續兩年雙位數下跌。相較于2023年高翔接手大中華區時82.5萬輛的銷量高點，兩年時間寶馬在華銷量縮水近20萬輛，規模直接倒退回2017年前后的水平。
• 被“換帥”的高翔，運氣確實不算太好。他用了近十年時間參與并將中國打造成寶馬全球最大單一市場，卻在2023年正式上任中國業務最高負責人時，迎面撞上了中國新能源汽車格局顛覆最劇烈的兩年。曾經的功勞簿，在殘酷的下滑曲線面前迅速褪色。
• 而即將“空降”的柯睿辰，則是一位“純血”寶馬人。他于1998年加入寶馬集團，2010年至2018年負責MINI品牌在德國市場；2018年至2021年，升任寶馬德國市場的銷售負責人；此后轉戰北歐市場負責銷售業務，2024年3月起，開始執掌寶馬在德國市場的整體業務運營。
• 寶馬官方對他的評價聚焦于一點：“在柯睿辰的領導下，寶馬集團在德國市場整體表現強勁，進一步鞏固了其在豪華車細分市場的領先地位，并實現電動車型銷量的顯著增長”。
• 但柯睿辰的“德國經驗”能否在中國市場力挽狂瀾，答案目前仍是問號。

文 |王柏德
編輯 |凡言

不是寶馬慢了，是游戲規則換了

寶馬的“急”并非獨一份的焦慮，而是整個德系豪華陣營結構性危機的集中爆發。

作為寶馬曾經最舒適的利潤區，30萬—35萬元價位的燃油車市場在2025年收縮了19.2%。這些流失的用戶，大量流向了問界、理想等本土新能源品牌。

主力車型的“失血”則讓寶馬焦慮。第三方平臺數據顯示，曾經的銷量支柱X3，在2025年遭遇滑鐵盧，銷量從2024年的超11萬輛銳減至7.69萬輛，同比暴跌30%。其換代設計引發的爭議，以及上市月余即大幅優惠的策略，嚴重損耗了產品信譽和品牌價值。

這種現象在BBA中并非孤例。奔馳中國2025年銷量57.5萬輛，同比下滑19%；奧迪中國銷量61.75萬輛，同比下滑5%。德系三強集體倒退，宣告了一個時代的結束：依靠品牌光環和燃油車技術壁壘就能輕松收割市場的日子，一去不返。

他們的核心問題，都在于“兼得”的不可持續性——既要依賴燃油車這臺“現金牛”維持眼前的利潤和財報，又難以在電動化新賽道上快速建立起令人信服的技術和體驗優勢。審慎的轉型步伐，最終體現為被對手甩開的產品節奏。

面對共同困局，BBA在2025年走上了略顯分叉的轉型路徑：

奧迪選擇押注本土。與華為成立合資公司，在Q6Le-tron和A5L等車型上直接搭載華為乾崑智能駕駛系統，甚至實現了燃油車與電動車共享同一套高階智駕的突破。這種以開放“技術主權”換取“市場入場券”的策略，已經取得了一些成效。

奔馳選擇平衡轉向。繼續強化其全球統一的“豪華”底色，在電動化（如EQS）上依然強調設計美學與乘坐尊崇，同時穩步推進本土軟件研發，轉型節奏相對穩健。

寶馬則一度呈現出“搖擺”的姿態。它比奔馳更早推出諸多“中國專屬”電動產品，并與中國本土企業展開廣泛合作。然而，這種策略未能形成合力，產品線在“駕駛樂趣”傳統標簽與“智能科技”新需求之間出現認知模糊，最終導致了市場份額的快速流失。

因此，寶馬年初的換帥是一種在行業巨變下的決斷。它意味著，在經歷了搖擺不定的試探期后，總部決定收回控制權，試圖用一次強力且標準的“德國式”進攻，來結束在中國的混亂局面。

選對賽道，看錯終點？

當柯睿辰即將踏上中國的土地時，他面對的是一個豪華定義已被徹底重構的市場。寶馬在過去幾年選對了賽道，卻并未料到變化會來得如此之快。

早在2021年啟動“新世代”項目時，寶馬就精準預判了電動化的核心痛點在于續航和補能，并為之規劃了900公里續航、10分鐘補能300公里等當時領先的技術目標。這些硬指標在今天看來依然具備競爭力。問題在于，當寶馬埋頭攻堅三電這塊“硬骨頭”時，中國市場的戰火早已蔓延至“新大陸”。

這里的競爭規則是——智能即豪華，體驗即奢侈。車機的流暢度是否堪比頂級手機？語音助手能否理解復雜的方言和語境？智能輔助駕駛能否在鬧市區自如穿行？當中國消費者開始用這些標準衡量一輛豪華車，寶馬長期引以為傲的機械素質壁壘，被以一種意想不到的方式繞開了。

這種錯位導致了寶馬戰略上的拉扯。2024年，為應對銷量壓力，寶馬經銷商端對i3等車型給出大幅優惠，價格近乎“腰斬”，雖實現銷量短期回升，卻導致經銷商虧損和品牌價值透支。

同年7月，寶馬試圖宣布退出價格戰，但僅一個月后，銷量同比暴跌42%，又不得不重返戰場。頻繁而劇烈的價格波動，徹底動搖了消費者“寶馬值這個價”的認知。豪華品牌賴以生存的保值率預期和“價格尊嚴”，在求生欲面前被暫時擱置。

下一步，寶馬會如何出牌？

就在宣布中國區換帥的同時，寶馬集團也公布了銷售和市場部門的一系列其他高管輪換。更大的背景是，集團董事長奧利弗·齊普策(Oliver Zipse)將于2026年5月卸任，由生產業務負責人米蘭·諾德科沃奇(Milan Nedeljkovic)接棒。

一系列高管輪換表明，寶馬希望轉向更強調效率、成本與執行協同的新階段。董事會成員高樂關于“將區域管理經驗有效運用于各核心市場”的表述，為柯睿辰的使命定下基調：他需要將在德國本土成功推動電動車銷售的經驗，應用于中國這個最復雜的市場。

在任期內，高翔已經完成了兩項至關重要的基礎工作，為后續戰役鋪平了道路。其一，他將沈陽生產基地打造成了寶馬全球首個具備大圓柱電池配套與純電量產能力的“新世代”橋頭堡，讓最核心的三電系統實現了本土化。

其二，他主導了MINI品牌的全面電動化與直銷化改革。2023年起，寶馬將MINI品牌的銷售模式改為“代理制”。在這一模式下，寶馬統一車輛售價，經銷商角色轉變為服務提供方，以此穩定價格、提升品牌體驗，并嘗試通過城市展廳等直營觸點貼近消費者。

然而，實踐結果揭示了在寶馬現有全球體系內進行激進變革的難度。統一的價格體系在遭遇激烈的市場競爭時，暴露出決策鏈條過長、無法針對區域市場進行快速靈活調整的致命弊端。為了清理庫存，電動MINI在上市不久后便不得不加入全國性的官方降價。

面對這樣的局面，柯睿辰的任務清晰而艱巨。在德國市場，柯睿辰已經完成了“每售出5輛寶馬就有1輛是純電動車”的目標。來到中國，他仍需努力在一個已具雛形的框架內，將總部的戰略投入高效轉化為市場勝利。

而2026年，就是他接受“大考”的關鍵節點。2026年是寶馬在華近20款新車的產品大年。

電動產品方面，以iX3長軸距版為核心。這是寶馬全新純電平臺、下一代電子架構和智能體系的首次完整落地。作為“新世代”平臺首款車型，iX3需要在30萬元以上純電紅海市場中，為寶馬重新樹立高端、智能的電動品牌形象。它的市場接受度，直接決定寶馬電動化敘事的高度。

燃油產品方面，核心車型包括全新一代X5、中期改款3系與5系及i5。寶馬嘗試將高階智駕、豪華音響、舒適配置大幅下放為標配，通過提升每款車的“標配含金量”，直接回應市場內卷。這些車型需要做的，是穩住銷量基本盤和利潤現金流，為轉型提供現金流。

同時，今年寶馬的新車還包括3長軸距曜夜版等設計特別款、覆蓋更多細分市場的SUV年度改款車型，以及M高性能家族的更新。通過覆蓋多元化、個性化的消費需求，保持品牌在各個細分市場的聲音與熱度。

為此，柯睿辰需解決幾個相互關聯的難題：

首先，是定價與價值的精準匹配。新世代iX3的定價必須同時傳遞其技術先進性和市場誠意。定價過高，會重復此前電動車型曲高和寡的老路；定價過低，則會將技術投入拖入價格戰，再次損害品牌。這要求他對中國高端電動市場的成本結構、消費者心理和競爭動態有快速而精準的把握。

其次，是體系經驗的本地化適配。他在德國成功提升電動車銷量的經驗，依賴于成熟市場規范、穩定的競爭格局和高效的經銷商網絡。而中國市場的競爭是全域的、動態的，且高度依賴線上流量和用戶直連。他能否在寶馬的全球流程中，為中國團隊開辟出更快的決策通道，并優化龐大的經銷商網絡以適應新的競爭節奏，這將考驗其管理智慧。

最后，也是根本性的，是完成品牌敘事的轉化。他需要向中國市場清晰闡明——寶馬的“駕控樂趣”在電動化、智能化時代，與華為、阿里、Momenta等中國本土科技伙伴的能力融合后，究竟形成了怎樣的一種獨特競爭力，以及用戶憑什么為此支付“溢價”。

這些都是教科書里沒有的答案。