馬年春晚文創出圈：非遺元素+現代設計，如何讓傳統文化“年輕化”？

2026年馬年春晚落幕之后，一場文創熱潮并未隨之降溫，反而在全網持續發酵、刷屏出圈。不同于以往春晚文創“叫好不叫座”的尷尬，這一屆以非遺元素為核心、現代設計為載體的文創產品，真正走進了年輕人的生活——Q版駿馬玩偶擺上書桌，“騏驥馳騁紋”絲巾成為穿搭亮點，“寶駿迎福”春碗端上團圓餐桌，甚至連非遺陶瓷手串、絲綢長巾都成為社交平臺的熱門分享單品。年輕人愿意為這些文創買單、愿意主動曬出，背后藏著的不僅是馬年新春的喜慶氛圍，更是傳統文化與年輕群體實現雙向奔赴的生動實踐。

長久以來，傳統文化的傳承似乎陷入了一個兩難困境：一邊是底蘊深厚的非遺技藝、千年流傳的文化符號，承載著民族的記憶與根脈，卻往往被貼上“古老”“高冷”“小眾”的標簽，難以觸達年輕群體；一邊是年輕人對新鮮事物、個性表達的追求，對傳統文化并非排斥，卻苦于沒有貼合自身審美與生活場景的載體，難以產生深度共鳴。馬年春晚文創的成功，恰恰打破了這層壁壘，它沒有生硬地灌輸傳統文化，也沒有盲目迎合潮流，而是找到了非遺與現代生活的契合點，用年輕人能看懂、能接受、能喜愛的方式，讓傳統文化“活”了起來、“潮”了起來。

很多人將馬年春晚文創的出圈歸結為“運氣好”，認為是馬年生肖自帶的喜慶屬性加持，或是春晚IP的流量紅利帶動。但深入觀察便會發現，這份成功從來不是偶然，而是對傳統文化創造性轉化、創新性發展的精準把握，是非遺元素與現代設計、科技賦能、社交傳播的深度融合，更是對年輕群體審美需求、情感需求、生活需求的深刻洞察。作為一名長期關注文化傳承與創新的從業者，我始終認為，傳統文化從來都不是博物館里的陳列品，也不是古籍中的文字記載，它本該融入日常、滋養生活，而馬年春晚文創的實踐，恰恰為傳統文化年輕化提供了可借鑒、可復制的路徑，其背后的底層邏輯，值得我們深入探討與思考。

馬年春晚文創最亮眼的突破，在于跳出了“符號堆砌”的誤區，實現了非遺元素的現代化轉譯，讓古老文化符號擺脫了“高冷感”，變得親切可感。以往很多傳統文化文創，往往只是簡單地將非遺紋樣、文物形象復制粘貼在產品上，缺乏對文化內核的挖掘，也沒有結合現代審美進行創新，最終只能淪為“小眾藏品”，難以走進大眾生活，更無法吸引年輕人的關注。而馬年春晚文創的創作團隊，始終堅持“以非遺為魂、設計為骨”，沒有停留在表面的元素借用，而是深入挖掘非遺背后的文化內涵與精神價值，再用現代設計語言進行重構與表達，讓傳統文化符號擁有了現代生命力。

在文化內核的挖掘上，創作團隊花費了大量時間梳理與馬相關的非遺文化與文物資源，從西周盠駒尊、漢代銅奔馬、唐代三花馬等國寶文物中汲取靈感，提煉出“騏驥馳騁、奮勇爭先”的精神內核，這既契合了馬在中華傳統文化中“馬到成功、青云直上”的美好寓意，也貼合了當代年輕人追求奮進、向往自由的精神追求。這種精神內核的提煉，讓馬年春晚文創擺脫了“單純的生肖文創”定位，上升到了文化共鳴的層面，讓年輕人在接觸文創產品的同時，能夠感受到傳統文化所蘊含的精神力量，從而產生情感認同。

在設計表達上，創作團隊更是打破了傳統思維的束縛，進行了大膽的創新與嘗試。針對年輕人的審美偏好，他們對傳統文物形象進行了“萌化”處理，將莊重威嚴的國寶駿馬，解構為“騏騏、驥驥、馳馳、騁騁”四匹Q版駿馬形象，用圓潤可愛的線條、靈動鮮活的神態，消解了文物的距離感，讓年輕人一眼就能產生好感。這種“萌化”處理，并不是對傳統文化的不尊重，而是一種接地氣的傳播方式，正如年輕京劇愛好者將《哈利·波特》角色與京劇結合、川劇變臉變出表情包一樣，都是用年輕人喜歡的方式，讓傳統文化走進視野，實現“始于新奇，終于熱愛”的審美閉環。

在紋樣設計上，創作團隊沒有簡單復制傳統云雷紋、回紋，而是將這些非遺紋樣與“馬”字進行深度融合，設計出專屬的“騏驥馳騁紋”。這種紋樣既保留了傳統云雷紋的古典韻味、回紋的綿延之意，又融入了現代設計的簡約感與張力，線條流暢、構圖簡潔，既適合應用在絲巾、春碗等傳統品類上，也適合應用在玩偶、手串等年輕化品類上，實現了傳統美學與現代審美的完美契合。與此同時，在色彩選擇上，創作團隊也突破了傳統生肖文創“紅金為主”的固定模式，除了保留紅金配色所承載的喜慶氛圍，還推出了星空藍、薄荷綠等年輕化色調，如“一馬當先”春盤的雙色設計，將傳統紅金與星空藍結合，既詮釋了“腳踏實地、仰望星空”的現代哲思，也滿足了年輕人對個性、時尚的追求，讓文創產品更具實用性與觀賞性。

值得一提的是，這種現代化轉譯，始終堅持“守正創新”的原則，沒有為了迎合潮流而丟失傳統文化的本質。正如京劇大師梅蘭芳所說“移步而不換形”，國畫大家李可染所言“用最大的功力打進去，用最大的勇氣打出來”，馬年春晚文創的設計，無論是形象萌化、紋樣重組，還是色彩煥新，都始終圍繞傳統文化的核心內涵展開，沒有進行過度娛樂化、同質化的改造，既守住了非遺的“根”與“魂”，又賦予了其現代的“形”與“神”。這種“守正”與“創新”的平衡，正是傳統文化年輕化的關鍵所在——唯有守住根脈，才能擁有底氣；唯有勇于創新，才能擁有活力。

如果說非遺元素的現代化轉譯，是馬年春晚文創出圈的“內核底氣”，那么讓非遺融入日常的跨界融合，則是其走進年輕人生活的“關鍵路徑”。傳統文化年輕化的核心，從來都不是“讓年輕人去適應傳統文化”，而是“讓傳統文化去融入年輕人的生活”，讓非遺技藝不再是高高在上的“絕活”，而是能夠被使用、被感知、被喜愛的日常元素。馬年春晚文創正是抓住了這一點，通過“大師+非遺+日常”的模式，打破了非遺與現代生活的壁壘，讓傳統技藝走進了年輕人的衣食住行，實現了“日用即道”的傳承理念。

在工藝跨界上，馬年春晚文創聯合了眾多非遺傳承人、設計師與優質企業，將非遺技藝與現代產品完美結合，既保留了非遺技藝的匠心，又兼顧了現代產品的實用性。其中，“寶駿迎福-大師系列”春碗的設計尤為亮眼，這款春碗由中國國家畫院研究員、王子武藝術研究院院長王小燕擔任藝術總設計師，其設計靈感源自漢代青銅瑰寶“馬踏飛燕”，王小燕帶領創作團隊翻閱數十種古籍文獻，將“馬踏飛燕”的靈動矯健與傳統云雷紋巧妙結合，用現代設計語言詮釋了“超越平凡、直上青云”的美好期許。在制作工藝上，春碗采用了傳統陶瓷燒制技藝，邀請非遺陶瓷傳承人全程把控，從泥料篩選、拉坯成型，到施釉燒制、紋飾繪制，每一個環節都精益求精，既保留了傳統陶瓷的審美意蘊，又通過現代工藝優化了產品的實用性，使其更適合現代家庭的餐桌使用。

除了陶瓷技藝，馬年春晚文創還融入了絲綢織造這一非遺技藝，聯合“吳江游禮”打造了真絲拉絨長巾。這款長巾采用了吳江絲綢織造的傳統技藝，非遺傳承人親自指導織造過程，確保長巾的質感與光澤，同時將“騏驥馳騁紋”與絲綢的細膩柔軟相結合，既展現了傳統絲綢技藝的魅力，又符合年輕人的穿搭需求。年輕人可以將這款長巾系在頸部、搭在肩上，或是作為包包的裝飾，讓非遺技藝成為自身穿搭的一部分，在日常出行中彰顯文化品味，也讓非遺技藝在使用中得到傳承與傳播。

在品類創新上，馬年春晚文創徹底打破了以往文創“品類單一、實用性弱”的局限，開發了覆蓋全品類的產品，涵蓋了飾品、餐具、家居、玩偶等多個領域，精準匹配了年輕人的生活場景與需求。以往很多傳統文化文創，多以擺件、掛件為主，實用性不強，難以融入日常，而馬年春晚文創則跳出了這一局限，推出了唐馬造型手串、非遺陶瓷杯、真絲拉絨長巾、Q版駿馬玩偶、春盤、春聯等多種產品，讓年輕人可以將“馬文化”戴在手上、端在碗里、穿在身上、擺在桌上，讓傳統文化真正融入日常。其中，唐馬造型手串備受年輕人喜愛，這款手串采用了傳統玉雕技藝，將唐馬的靈動形象雕刻在玉石上，小巧精致、便于攜帶，年輕人可以將其作為飾品佩戴，既彰顯個性，又能感受到傳統文化的魅力；而Q版駿馬玩偶則憑借可愛的造型，成為年輕人的“情緒載體”，很多年輕人表示，工作累了、心情煩躁的時候，看到呆萌的駿馬玩偶，情緒就能得到舒緩，這種情緒價值的賦予，也讓這款玩偶成為了社交平臺的熱門單品。

在材質升級上，馬年春晚文創也充分考慮了現代年輕人的生活需求，在保留傳統材質優勢的同時，融入了現代科技與環保理念，讓產品更具實用性與安全性。例如，華光國瓷打造的馬年春晚文創陶瓷產品，采用了天然礦物骨質瓷和抗菌釉技術，在保留傳統陶瓷細膩質感、溫潤光澤的同時，兼顧了現代健康與實用需求，抗菌釉技術能夠有效抑制細菌滋生，適合現代家庭使用；而真絲拉絨長巾則采用了天然真絲材質，經過現代工藝處理，手感柔軟、不易起球，既保留了傳統絲綢的質感，又解決了傳統絲綢難以打理的問題，更符合年輕人快節奏的生活方式。這種材質上的升級，讓非遺文創擺脫了“中看不中用”的標簽，真正成為了年輕人愿意使用、樂于使用的日常用品，也讓傳統文化在日常使用中得到了更好的傳承。

科技賦能的加入，為馬年春晚文創的出圈注入了新的活力，也讓傳統文化的傳播方式變得更加多元、更加高效。在互聯網時代，年輕人的生活方式、獲取信息的方式都發生了巨大的變化，傳統的文化傳播方式已經難以觸達年輕群體，而科技的發展，則為傳統文化年輕化提供了新的可能。馬年春晚文創精準把握了這一趨勢，將數字技術與傳統文化深度融合，打造了沉浸式、互動式的文化體驗，讓年輕人從“被動欣賞”變為“主動探索”，進一步提升了傳統文化的吸引力與傳播力。

虛實融合的數字藏品，成為馬年春晚文創的一大亮點。創作團隊利用區塊鏈技術，為實體文創產品賦予了唯一的“數字身份”，推出了對應的數字藏品，年輕人既可以購買實體文創，收藏具有匠心的非遺產品，也可以購買數字藏品，擁有專屬的數字資產。數字藏品的推出，不僅豐富了文創產品的品類，更契合了年輕人對數字潮流、個性化收藏的追求，很多年輕人表示，數字藏品的唯一性與稀缺性，讓其更具收藏價值，同時也能通過數字藏品，更便捷地接觸、了解傳統文化。此外，數字藏品還實現了實體文創與線上體驗的聯動，持有者可以通過官方平臺，解鎖虛擬收藏、互動游戲等線上體驗，進一步增強了文創產品的趣味性與互動性，讓傳統文化變得更加生動、更加鮮活。

互動解碼功能的設置，進一步拉近了年輕人與傳統文化的距離。馬年春晚文創在吉祥物、春碗、絲巾等多款產品上，設置了專屬的互動標識，年輕人可以通過官方小程序掃描標識，解鎖背后的文物故事、非遺技藝與歷史知識。這種互動式的設計，打破了傳統文化傳播的“單向性”，讓年輕人能夠主動去探索傳統文化背后的故事，在互動中學習文化知識、感受非遺魅力。例如，掃描“寶駿迎福”春碗上的互動標識，就可以了解到“馬踏飛燕”的歷史背景、陶瓷燒制的非遺技藝，以及春碗設計背后的故事；掃描Q版駿馬玩偶上的標識，則可以了解到西周盠駒尊、唐代三花馬等國寶文物的相關知識。這種“寓教于樂”的方式，既避免了生硬的文化灌輸，又能讓年輕人在輕松愉快的氛圍中，深入了解傳統文化，提升文化認同感。

AI技術與國風元素的結合，進一步提升了馬年春晚文創的傳播效果。創作團隊運用AI生成影像、VR等技術，在春晚舞臺與文創傳播過程中，打造了“一月一花一景”等夢幻場景，讓靜態的非遺元素在數字世界中動起來，為年輕人帶來了沉浸式的視覺體驗。例如，在春晚舞臺上，通過VR技術，將“騏驥馳騁紋”與馬的形象融合，打造出駿馬馳騁在祥云之間的夢幻場景，既展現了傳統文化的古典韻味，又充滿了現代科技的未來感，引發了年輕人的廣泛關注與討論；在文創傳播過程中，通過AI生成影像，打造了多款駿馬形象的短視頻、表情包，這些內容簡潔有趣、易于傳播，很快就在社交平臺上刷屏，進一步擴大了馬年春晚文創的影響力，也讓傳統文化以更便捷、更潮流的方式，走進了更多年輕人的視野。

需要注意的是，馬年春晚文創的科技賦能，始終堅持“科技為翼、文化為核”的原則，沒有讓科技掩蓋傳統文化的魅力，而是讓科技成為傳統文化傳播的助力。很多傳統文化文創在運用科技時，往往陷入了“重形式、輕內容”的誤區，過度追求科技的炫酷，卻忽視了傳統文化的核心內涵，最終只能吸引年輕人的短暫關注，難以實現長期傳播。而馬年春晚文創則始終將傳統文化放在核心位置，科技的運用始終圍繞著“更好地呈現傳統文化、傳播傳統文化”展開，讓科技服務于文化，讓傳統文化通過科技的手段，變得更加可感、可知、可互動，這種平衡，正是科技賦能傳統文化年輕化的關鍵。

社交屬性的打造，讓馬年春晚文創實現了“破圈傳播”，成為年輕人社交生活的一部分，也讓傳統文化在社交分享中，實現了更廣范圍的傳承。年輕人的社交需求，不僅僅是情感的交流，更是個性的表達與文化的認同，一款具有社交屬性的產品，往往能夠引發年輕人的主動分享，從而實現病毒式傳播。馬年春晚文創精準把握了年輕人的社交心理，為產品賦予了強烈的社交屬性，讓年輕人愿意主動曬出、樂于分享，從而讓傳統文化在社交平臺上廣泛傳播，實現了“老傳統”與“新青年”的雙向奔赴。

情感共鳴的賦予，是馬年春晚文創具備社交屬性的核心。創作團隊深入洞察了年輕人的情感需求，將“馬到成功”“青云直上”“平安順遂”等美好寓意，融入到每一款文創產品中，契合了春節期間年輕人的送禮需求與情感寄托。年輕人可以將這些文創產品作為新年禮物，送給家人、朋友、同事，傳遞美好的祝福，而收到禮物的人，也能感受到其中的心意與文化溫度。這種情感價值的賦予，讓文創產品不再是單純的商品，而是情感的載體，年輕人愿意將其曬在社交平臺上，分享自己的新年祝福與生活感悟，從而帶動了文創產品的傳播。例如，很多年輕人在社交平臺上曬出自己收到的馬年春晚文創，配文“馬年戴駿馬手串，愿新的一年騏驥馳騁、萬事順意”，既表達了自己的新年期許，也向身邊的人傳遞了傳統文化的美好寓意，讓傳統文化在情感分享中得到了傳播。

場景化的營銷方式，進一步提升了馬年春晚文創的社交熱度。創作團隊沒有局限于線上傳播，而是在義烏等年輕人聚集的商圈，落地了文創快閃店，將文創展銷與非遺體驗結合起來，讓年輕人能夠近距離接觸、感受文創產品與非遺技藝的魅力。快閃店內不僅陳列了各類馬年春晚文創產品，還設置了非遺體驗區，邀請非遺傳承人現場展示陶瓷燒制、絲綢織造等技藝，年輕人可以親自參與其中，體驗非遺技藝的樂趣，感受匠心精神。這種場景化的體驗，讓年輕人能夠更直觀地了解文創產品背后的文化內涵與非遺魅力，也為他們提供了社交素材，很多年輕人在體驗之后，會將自己的體驗過程、拍攝的照片、視頻，曬在社交平臺上，分享自己的感受，從而帶動了文創產品的傳播。此外，創作團隊還通過直播的方式，帶領年輕人走進非遺工坊，觀看非遺傳承人制作文創產品的過程，讓年輕人直觀感受1300℃琉璃燒制、陶瓷拉坯等非遺技藝的震撼過程，直播過程中，主播還會講解文創產品的設計理念、文化內涵，進一步提升了年輕人對文創產品的認知與喜愛，也帶動了文創產品的銷量。

Z世代的共創模式，讓馬年春晚文創實現了“全民參與”的傳播效果。創作團隊充分尊重年輕人的創造力，鼓勵年輕人對馬年春晚文創進行二次創作，通過“名梗二創”“合拍挑戰”等形式，讓傳統文化成為社交平臺上的熱門話題。年輕人可以發揮自己的想象力，將馬年春晚文創的元素，與網絡熱梗、流行文化結合起來，創作短視頻、表情包、插畫等內容，曬在社交平臺上，參與話題討論。這種共創模式，不僅激發了年輕人的參與熱情，也讓傳統文化以更潮流、更接地氣的方式，走進了更多年輕人的視野。例如，有年輕人將Q版駿馬玩偶與網絡熱梗結合起來，創作了搞笑短視頻，在社交平臺上廣泛傳播；還有年輕人以“騏驥馳騁紋”為靈感，創作了插畫作品，展現了傳統文化與現代潮流的融合之美。這種全民共創的傳播方式，讓馬年春晚文創不再是創作團隊的“單一作品”，而是年輕人共同參與的“文化成果”，也讓傳統文化在年輕人的二次創作中，獲得了新的生命力。

當然，馬年春晚文創的出圈，并不意味著傳統文化年輕化的道路已經一帆風順，其中也存在一些值得我們思考與完善的地方。比如，部分文創產品在后續的供應與服務上，還存在一些不足，難以滿足年輕人的需求；還有一些文創產品，雖然在設計上有所創新，但在文化內涵的挖掘上，還不夠深入，難以實現長期的傳播效果。此外，我們也需要警惕一種誤區：傳統文化年輕化，并不是一味地迎合潮流、追求娛樂化，更不是對傳統文化的過度改造，而是在守住文化根脈的基礎上，進行創新與轉化，讓傳統文化能夠真正融入年輕人的生活，成為年輕人的精神滋養。

在我看來，馬年春晚文創為傳統文化年輕化提供的最大啟示，在于“換位思考”——不是讓年輕人被動接受傳統文化，而是站在年輕人的角度，用年輕人的語言、年輕人的方式，講述屬于中國的文化故事。傳統文化年輕化的核心，從來都不是“改變傳統文化”，而是“改變傳統文化的傳播方式與呈現形式”，讓傳統文化能夠適配年輕人的審美需求、生活場景、情感需求，讓年輕人能夠真正喜歡上傳統文化、主動傳承傳統文化。

回望馬年春晚文創的出圈之路，從非遺元素的現代化轉譯，到跨界融合融入日常；從科技賦能豐富體驗，到社交破圈引發共鳴，每一步都體現了對傳統文化的敬畏與創新，每一步都彰顯了對年輕群體的理解與尊重。這款文創的成功，不僅證明了傳統文化本身所蘊含的魅力與生命力，也證明了只要找對方法，傳統文化就能走進年輕人的心里，實現“老傳統”與“新青年”的雙向奔赴。

傳統文化的傳承與發展，從來都不是一蹴而就的事情，也不是某一個人的事情，它需要我們每一個人的努力與堅守。馬年春晚文創的實踐，只是傳統文化年輕化的一個起點，未來，我們還需要繼續深入挖掘傳統文化的核心內涵，不斷創新傳統文化的呈現形式與傳播方式，讓更多的非遺元素走進日常、融入生活，讓傳統文化能夠在年輕群體中落地生根、開花結果，讓千年文脈在新時代煥發新的生機與活力。

我們有理由相信，只要我們始終堅持“守正創新”的原則，始終尊重年輕人的需求與創造力，始終堅守傳統文化的根與魂，就一定能夠讓更多的傳統文化走出博物館、走進年輕人的生活，讓傳統文化在新時代綻放出更加耀眼的光芒，讓中華民族的文化根脈，在代代相傳中生生不息、源遠流長。馬年春晚文創的出圈，只是一個開始，傳統文化年輕化的未來，值得我們每一個人期待。