Oatly在英國最高院敗訴，燕麥奶要真這么好還需要“蹭”牛奶的流量？

本文為食品內參原創

作者丨淮安編審丨橘子??????????????????????????????????

喜憂參半或是常態。于人是，于當下的Oatly亦是。

就在2025財年交出“轉折性”成績單、宣布步入“結構性盈利”時代的同一天，瑞典燕麥奶公司Oatly（以下簡稱：Oatly）也等來了一記重錘——其在英國最高法院敗訴。結果是，Oatly被禁止在英國將“POST MILK GENERATION”商標用于推廣其植物基產品。

昂貴的“越界”代價

援引外媒報道，2026年2月11日，英國最高法院裁定Oatly敗訴，不得將其標志性口號“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）注冊為商標 。法院認為，該詞匯在描述產品時屬于被禁止的“指定”行為，且因其描述的是目標消費群體而非產品特性，無法清晰傳達“無奶”特質，容易產生誤導。

簡單說，就是Oatly的品牌表達不能再在英國市場借用“奶”字進行商標化宣傳了，不論是包裝還是核心廣告用語。

Oatly，多數人是熟悉的。在中國市場，它是最早出現在星巴克冷柜里的“燕麥奶”，也是飲品燕麥拿鐵中最重要的內容物之一。

公開信息顯示，Oatly是全球最大的燕麥飲品公司，總部位于瑞典馬爾默。該公司成立于1994年，由瑞典隆德大學的研究人員創立，憑借其專有的酶技術將燕麥轉化為液態食品；該公司于2021年在納斯達克上市。

有關上訴官司，對于正試圖在全球范圍內重塑品牌話語權的Oatly來說，不僅是核心品牌資產在關鍵市場的局部“失效”，更意味著植物基行業借用乳制品話語體系的“野蠻生長”時代，正式撞上了法律的南墻。

而這場法律層面的拉扯，甚至可以追溯到2019年。

彼時，Oatly試圖在英國申請注冊“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）商標 。當年，Oatly憑借著“反叛者”的姿態在全球橫沖直撞，試圖通過重新定義消費人群來消解傳統牛奶的市場地位。然而，代表傳統乳企利益的英國乳制品協會（Dairy UK）自然不會坐視不管。

2019年，Oatly提交了前述商標的申請，并在2021年4月正式獲準注冊 。可隨后，英國乳制品協會提起訴訟要求撤銷該商標，理由是該商標違反了歐盟及英國關于乳制品名稱保護的相關法律。

新舊勢力在法律層面來回拉扯，一個重要的節點是，上訴法院支持了乳業協會的觀點，認為“milk”一詞在植物基產品品牌中的任何形式使用都屬于被禁止的“指定”（designation）行為 。最終，2026年2月11日，最高法院五位法官一致駁回了Oatly的上訴。

判決書顯示，法院認為根據目前適用的監管規定，“牛奶”一詞被嚴格限制為動物的分泌物。Oatly辯稱該口號僅具隱喻性，而非對產品的描述；但法院給出的解釋相當冷峻：“POST MILK GENERATION”描述的是“目標消費者”，而不是產品本身的物理特性。這種用法無法清晰傳達產品“無奶”的特質，反而因涉及受保護的術語而構成違規。

這一裁決對于以“反叛者”形象著稱的Oatly而言，是一次沉重的品牌資產打擊。

也意味著公司必須立即在英國市場撤除包裝、廣告及所有周邊物料中的這一“金字招牌”。雖然公司大中華區及其他市場暫未直接受此波及，但“多米諾骨牌”效應的隱憂已浮現：歐盟內部其他乳業協會是否會效仿英國，對Oatly在歐洲的大本營發起連鎖訴訟，已成為Oatly在其他市場的潛在風險。

更深遠的影響在于，這為整個植物基行業劃了一道紅線。對于正在尋求更廣闊市場的植物基品牌來說，未來必須在法律的紅線內，開發出一套獨立于乳制品之外的全新話語體系。

2025財年業績轉正

盡管在法院丟了顏面，但在資本市場，Oatly卻挺起了腰桿。

根據最新披露的2025財年數據，Oatly首次實現了全年調整后息稅折舊攤銷前利潤（Adjusted EBITDA）轉正，金額達到680萬美元 （約 4697萬元人民幣）。而2024年，這一數字還是虧損3530萬美元（約 2.44億元人民幣）。這一跨越被首席執行官Jean-Christophe Flatin定義為“從結構性虧損向結構性盈利的轉型成功”。

換言之，Oatly在2025財年的業績表現被管理層定義為“轉折點” 。經過自2022年底啟動的轉型計劃，公司首次實現了全年Adjusted EBITDA轉正。

數據顯示，2025財年，Oatly實現營收8.625億美元（約 59.6億人民幣），同比增長4.7%。自2022年啟動轉型以來，公司調整后EBITDA與2022年相比改善了2.75億美元（約 19億元人民幣），銷量達5.93億升，創下歷史新高。

例如，毛利率的結構性修復。

在第四季度，公司實現營收2.338億美元，同比增長9.1%。毛利率提升至34.5%，相比2022年轉型初期提升了2100個基點 。這一提升的核心動因在于：通過在歐洲及國際市場提高生產吸收率和減少物流損耗，貢獻了約4.1個百分點的毛利增長。

另外，單位成本降低。2025財年，每升產品的銷貨成本（COGS）下降幅度達到23%。最后，定價與產品組合優化。在北美和大中華區，通過更高效的產品渠道組合，實現了約2.0個百分點的正向毛利貢獻。

從營收結構來看，第四季度的增長主要由歐洲及國際業務驅動，而北美業務則由于戰略性客戶調整出現了收入下滑，大中華區由于宏觀消費環境疲軟也略有波動 。盡管凈虧損仍然存在，但主要系財務費用和特定一次性開支所致，其底層的營業利潤狀況已得到根本性扭轉。

在業績發布后的電話會議上，管理層展示了對2026年更具野心的“成長劇本”。COO Daniel Ordo?ez提出，Oatly不再將自己僅僅視為牛奶的替代品，而是定位為飲料市場的“體驗畫布（Experience Canvas）”。

這意味著，2026年的Oatly將不再滿足于在咖啡館里當配角。

管理層披露的2026年規劃包括：進軍冷奶泡領域，推出行業首創的“Barista Cold Foam”，直接對標星巴克等連鎖渠道的高毛利冷飲“搭子”市場 ；在Barista系列中增加吉拿棒（Churros）和椰子口味，并針對抹茶熱潮推出零售裝 ；精準迎合年輕群體：營銷策略全面轉向“數字優先”，并主打“口感驅動”，目標鎖定在Z世代和Alpha世代身上。

公司預計，2026年恒定匯率下的營收增長將維持在3%至5%的區間，而調整后EBITDA目標設定在2500萬至3500萬美元。

中國市場的變數

然而，在全球盈利的光環下，大中華區卻顯得有些落寞。作為曾經的增長引擎，中國市場在2025年經歷了不小的動蕩。

先說業績，2025全年大中華區營收同比增長13.1%，按固定匯率計算增長12.9%。零售渠道在華占比已升至約34%（餐飲渠道占比為66%），年增速顯著 。雖然，2025年第四季度餐飲端銷量略有下滑，但與咖啡連鎖店（如星巴克、Tims）的合作依然貢獻了主要營收。

不得不說的是，受宏觀消費環境疲軟的影響，Oatly大中華區在2025年的營收面臨了不小的壓力。對此，管理層給出的方案顯得果決而冷酷：戰略審查。

在本次年報發布中，Oatly重申將在2026年完成對大中華區業務的戰略評估。目前擺在桌面上的選項包括：將中國業務剝離（Carve-out）為獨立實體運營，甚至引入外部戰略投資者。有市場傳聞稱，包括元氣森林在內的本土企業已在接洽名單中，涉及交易規模或在2億美元左右。

值得提及的是，2026年2月9日，大股東華潤集團委派王利進入Oatly董事會。作為華潤創業營運管理部的總經理，王利的入局被業內解讀為華潤將更深度地參與中國區的資產重組。

另外，在星巴克中國已引入博裕資本進行本地化改造的背景下，Oatly中國若能借此機會實現財務與運營的完全本土化，或是其在激烈的咖啡賽道“內卷”中活下去的唯一出路。

此時的中國咖啡市場仍高度內卷。瑞幸咖啡剛在深圳開出第30000家門店，高調進軍精品手沖領域；而星巴克正加速下沉，尋求更廣的市場縱深 。作為深度綁定咖啡渠道的Oatly，如果不能在2026年通過戰略審查完成“變身”，恐怕很難跟上這些老伙計們變道超車節奏。

另一個層面，Oatly能否在法律的枷鎖下，靠著那罐能打出奶泡的燕麥奶、在中國乃至全球市場真正完成“穿越周期”的跳躍，還是個疑問。

而當下，Oatly剛剛因為盈利轉正而歡呼，隨即就因品牌表達而受挫。這個節點，對Oatly來說，不僅充滿了苦樂參半的意味，更揭示了這家燕麥奶公司正在經歷一場從供應鏈效率到品牌主權邊界的深刻陣痛。