對(duì)全場(chǎng)9.9元咖啡“踩剎車”，庫(kù)迪漲價(jià)半個(gè)月，杭州有加盟商門店出杯量日均下降80杯

“庫(kù)迪咖啡竟然漲價(jià)了，9塊9的咖啡以后還能閉眼沖嗎？”春節(jié)前最后一個(gè)工作日，東北姑娘小喬中午趕到杭州火車東站，準(zhǔn)備提前乘高鐵回老家。等車間隙，她照例到東站東廣場(chǎng)的庫(kù)迪門店點(diǎn)咖啡。打開手機(jī)的小程序點(diǎn)單時(shí)，小喬發(fā)現(xiàn)，原來(lái)可以9.9元全場(chǎng)點(diǎn)的庫(kù)迪咖啡，不知道什么時(shí)候漲價(jià)了。

小喬說(shuō)，每次到東站乘高鐵出差或者回老家，她總愛到庫(kù)迪點(diǎn)杯咖啡，“因?yàn)樽銐虮阋耍?塊9，閉眼入。”距離上次點(diǎn)單還不到一個(gè)月，以小喬常點(diǎn)的柚見美式為例，昨天她再下單時(shí)，同樣一杯飲品價(jià)格漲了5元，提高到了14.9元。

小喬常點(diǎn)的庫(kù)迪柚見美式，價(jià)格由一個(gè)月前的9.9元漲到了現(xiàn)在的14.9元

作為9.9元咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者，庫(kù)迪為什么會(huì)對(duì)這一堅(jiān)持了近三年的活動(dòng)“踩剎車”？受這波價(jià)格調(diào)整影響，庫(kù)迪門店的生意是否會(huì)受影響？

庫(kù)迪取消全場(chǎng)9.9元，

杭州加盟商門店出杯量日均下降80杯

14日下午，橙柿互動(dòng)記者打開庫(kù)迪咖啡小程序定位附近門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本“全場(chǎng)9.9元不限量”的活動(dòng)已經(jīng)不見。點(diǎn)開首頁(yè)特價(jià)專區(qū)，標(biāo)價(jià)9.9元的，只有金獎(jiǎng)深烘美式、鉑金精品美式在內(nèi)的9款飲品。當(dāng)季新品和元?dú)夤У冉?jīng)典款，價(jià)格已從之前的9.9元上漲至現(xiàn)在的11.9——16.9元區(qū)間。

庫(kù)迪“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，目前在首頁(yè)上已經(jīng)不見

和庫(kù)迪小程序上的價(jià)格不同，同樣一杯飲品，外賣平臺(tái)上的價(jià)格便宜了不少。以小喬在小程序下單的柚見美式為例，記者在淘寶閃購(gòu)上下單，疊加了平臺(tái)優(yōu)惠券后，價(jià)格是13元，比小程序點(diǎn)單便宜了1.9元。

杭州大運(yùn)河地鐵站附近的一家?guī)斓祥T店店長(zhǎng)介紹，她從本月初收到了總部的活動(dòng)調(diào)整通知。“價(jià)格調(diào)整了近半個(gè)月，對(duì)門店出杯數(shù)還是有些影響的。原來(lái)來(lái)店消費(fèi)的顧客，大多都是通過(guò)小程序下單。”

活動(dòng)調(diào)整后，店長(zhǎng)近段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，通過(guò)小程序下單的顧客數(shù)量明顯下降了不少。“現(xiàn)在來(lái)店的顧客很多提前在外賣平臺(tái)下單。”之所以外賣平臺(tái)上的庫(kù)迪飲品價(jià)格較低，店長(zhǎng)介紹，這是因?yàn)橥赓u平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者有補(bǔ)貼，“總部發(fā)過(guò)來(lái)的通知是，品牌自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣。”

在杭州城西區(qū)域開了一家?guī)斓祥T店的加盟商向記者確認(rèn)，他是從今年1月底收到了總部的調(diào)價(jià)通知。“1月31號(hào)還能全場(chǎng)9.9元暢點(diǎn)，2月1號(hào)就不行了。”

該加盟商表示，總部未調(diào)價(jià)前，他所在的門店日均出杯280杯左右，“最近半個(gè)月只有200杯左右了。目前小程序點(diǎn)單占比不到百分之十。”

庫(kù)迪瑞幸等老玩家“不玩了”，

賣炸雞漢堡的華萊士開賣“9.9元咖啡月卡”

2023年2月，庫(kù)迪開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。可以這么說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“9.9元咖啡”的認(rèn)知，就源于庫(kù)迪。

作為9.9元咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者，庫(kù)迪也將眾多連鎖咖啡品牌“卷”入了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。在當(dāng)年庫(kù)迪推出這一價(jià)格策略后，本土連鎖咖啡品牌瑞幸、挪瓦咖啡也迅速跟進(jìn)。比如，在瑞幸的自有小程序和品牌抖音直播間，消費(fèi)者就經(jīng)常可以買到9.9元的飲品代金券。挪瓦咖啡更是以8.8元一杯的價(jià)格“硬剛”瑞幸和庫(kù)迪。

而外來(lái)連鎖咖啡品牌，比如向來(lái)“高冷”、走高端路線的星巴克，雖然沒(méi)有直接降價(jià)，但還是在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等各大生活服務(wù)類平臺(tái)，不斷推出19.9元一杯的優(yōu)惠。2024年6月，星巴克針對(duì)數(shù)10款非咖飲品，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行降價(jià)，平均下調(diào)5元。

而隨著庫(kù)迪對(duì)全場(chǎng)9.9元活動(dòng)“踩剎車”，橙柿互動(dòng)梳理發(fā)現(xiàn)，不僅是庫(kù)迪，不少原本推出優(yōu)惠活動(dòng)的連鎖咖啡及茶飲品牌也悄然漲價(jià)了。比如曾推出3.9元美式咖啡的CoCo，現(xiàn)在即便疊加外賣平臺(tái)的優(yōu)惠券，單杯價(jià)格也上漲至8元。

經(jīng)常在瑞幸小程序上下單的橙友顧先生表示，現(xiàn)在瑞幸9.9元優(yōu)惠券可購(gòu)買的飲品種類越來(lái)越少了，“不僅如此，小程序上的29元券，原來(lái)可以直接用券抵扣，現(xiàn)在用券后，還要再加3塊錢才能買到同款飲品。”

挪瓦咖啡的小程序上，也看不到之前8.8元的飲品了。記者打開品牌小程序點(diǎn)單發(fā)現(xiàn)，原來(lái)限時(shí)特價(jià)8.8元的生椰拿鐵，現(xiàn)在到手價(jià)是12元。

不過(guò)，同為本土連鎖咖啡品牌的Manner，價(jià)格一直未有變化。杭州杭實(shí)創(chuàng)意中心店Manner店店員介紹，在她的印象里，Manner價(jià)格一直比較堅(jiān)挺，“比如美式咖啡常年15元一杯，自帶杯減5元。我們也沒(méi)有參加過(guò)類似的特價(jià)活動(dòng)。”

除了價(jià)格一直沒(méi)有變化的Manner，橙柿互動(dòng)同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，“9.9元咖啡”賽道近期迎來(lái)了一位意想不到的新選手——原本賣炸雞漢堡快餐的華萊士，最近推出了堪稱勁爆的咖啡月卡，售價(jià)僅9.9元。

購(gòu)買9.9元月卡后，消費(fèi)者在三十天內(nèi)，每隔兩小時(shí)就可以到店領(lǐng)取一杯咖啡，單日領(lǐng)取上限為7杯。這意味著，購(gòu)買月卡的消費(fèi)者單月可在華萊士門店最多購(gòu)買210杯咖啡。

沒(méi)了便宜護(hù)城河后，

“燒錢搶市場(chǎng)”的咖啡品牌下一步怎么走？

原來(lái)紛紛走9.9元特價(jià)的連鎖咖啡品牌，為什么“不玩”了？一方面，源于最近咖啡豆等主要原料價(jià)格上漲很快。

上述杭州城西區(qū)域的這位庫(kù)迪加盟商介紹，像他加盟的這家?guī)斓希勘Х鹊暮诵奈锪铣杀荆热缈Х榷埂⑴Ｄ獭⑻菨{、包裝等，就要6塊多。“疊加每月房租、商用水電、聯(lián)營(yíng)，店里雇的一個(gè)店長(zhǎng)、一個(gè)全職店員、一個(gè)兼職店員，一杯一塊錢的盈利也很難有。即便原來(lái)每天出杯280杯左右，幾十萬(wàn)加盟費(fèi)還是難賺回來(lái)。”

與此同時(shí)，此前激進(jìn)的“價(jià)格戰(zhàn)”也已嚴(yán)重影響到了企業(yè)利潤(rùn)。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪在90天內(nèi)新開1655家、關(guān)閉1009家，關(guān)店數(shù)超過(guò)了開店數(shù)的六成。1.8萬(wàn)家的門店總數(shù)，也與曾經(jīng)喊出的“2025年底開店5萬(wàn)家”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司高級(jí)研究員楊懷玉分析認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡告別“全場(chǎng)9.9元”，本質(zhì)上是資本邏輯從“燒錢搶市場(chǎng)”向“盈利求生存”的必然轉(zhuǎn)向，在這背后，是一場(chǎng)多方利益的艱難再平衡。

在他看來(lái)，這并非單一品牌的定價(jià)調(diào)整，而是行業(yè)進(jìn)入后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的標(biāo)志性事件。前期通過(guò)極致補(bǔ)貼完成用戶教育和規(guī)模擴(kuò)張后，庫(kù)迪必須要面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，持續(xù)虧損不可持續(xù)，聯(lián)營(yíng)商在單店模型失衡下難以為繼。

三年前，瑞幸與庫(kù)迪曾以9.9元甚至更低價(jià)格爭(zhēng)奪用戶，雖然快速擴(kuò)張了市場(chǎng)份額，卻也形成了消費(fèi)者的“低價(jià)依賴”。而此次漲價(jià)，是品牌方、加盟商、平臺(tái)流量與消費(fèi)者預(yù)期之間長(zhǎng)期拉扯后的結(jié)果，更是對(duì)“低價(jià)不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這一商業(yè)常識(shí)的回歸。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是中國(guó)咖啡市場(chǎng)走向成熟、回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。”楊懷玉認(rèn)為，對(duì)曾經(jīng)推出低價(jià)策略的咖啡品牌而言，目前對(duì)它們的考驗(yàn)才剛剛開始。“如何在提價(jià)的同時(shí)，建立起除‘便宜’之外的品牌護(hù)城河，將是決定這些品牌能否真正立足的關(guān)鍵。”

橙柿互動(dòng)·都市快報(bào) 記者 萬(wàn)禺

編輯 潘俐

審核 毛迪 陳欣文

校對(duì) 崔勁峰