巡演火熱，亞洲音樂產(chǎn)業(yè)的“引進來”與“走出去”

一個字“難”，兩個字“危險”，三個字“特別難”......

在此次的圓桌論壇上，與會嘉賓用了非常簡短的詞匯描述了當前“不景氣”的線下演出市場。

在經(jīng)歷23年短暫紅利期后，粉絲樂迷逐漸回歸理性，從24年下半年開始，國內(nèi)線下演出市場就變得“內(nèi)卷”起來，尤其是在“頭部效應(yīng)”明顯的音樂行業(yè)，非頭部藝人的演出市場遭受到了嚴重的擠壓。“不可抗力”成為了巡演以及音樂節(jié)的延期取消的主要原因。

在這種“內(nèi)卷”環(huán)境之下，“引進來”和“走出去”成為了許多音樂人和主辦方的破局思路。

而對于線下演出的主辦方來說，“引進”海外藝人的標準是什么？國內(nèi)藝人在沒有海外粉絲基礎(chǔ)的情況下，又該如何從零開啟海外事業(yè)？

在剛剛成功舉辦的2025-2026音樂財經(jīng)內(nèi)容投資年會論壇上，摩登天空副總裁沈玥，Haze Sounds廠牌創(chuàng)始人艾晶，北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理梁霄，以及營銷咨詢機構(gòu)“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人Grace擔任主持人，就“巡演火熱，亞洲音樂產(chǎn)業(yè)的‘引進來’與‘走出去’”這一議題展開討論。

以下內(nèi)容為音樂財經(jīng)（ID: musicbusiness）根據(jù)現(xiàn)場論壇速記整理的觀點要點，供行業(yè)人士參考。

看似紅火，其實在走鋼絲？

2025年，水果姐、黃老板、侃爺、Travis Scott等國際巨星都紛紛來華舉辦個人演唱會，國內(nèi)諸多音樂節(jié)主辦方也紛紛引進海外藝人來提升音樂節(jié)陣容的豐富度，進入Livehouse場景演出的海外藝人也越來越多。

在如此內(nèi)卷的市場環(huán)境下，面對如此多的國際藝人，選擇引進來的篩選邏輯是什么？

艾晶認為有兩點比較重要：“首先是藝人的‘數(shù)據(jù)’，數(shù)據(jù)直接反映了藝人自身能否賣票。其次是音樂的‘品味’，在條件允許的情況下，我還是愿意去把一些好的內(nèi)容和一些比較好的藝人帶到中國來。”

Haze Sounds廠牌創(chuàng)始人 艾晶

艾晶是Haze Sounds廠牌主理人，2016年入職太合音樂集團，擔任秀動海外項目負責人及麥田音樂節(jié)藝統(tǒng)，2024年從太合離職專注運營Haze Sounds。曾將Aurora、Carl Barat、Kings Of Covenience、Novo Amor, Ride、Slowdive、The Vaccines,和Wolf Alice等百余組海外藝人引進到內(nèi)地巡演。同時也是缺省、青鹿、夢游動物園、KyoYoko、酸性事件等國內(nèi)樂隊的經(jīng)紀人。

隨著23年疫情開放后，第一波海外藝人被引進來，當時經(jīng)歷了大約一年左右演出市場的“紅利期”，樂迷們觀看線下演出的需求空前高漲。但當樂迷回歸理性，市場的供需關(guān)系便立刻出現(xiàn)了變化，市場回調(diào)，主辦方虧錢的幾率變大。對于接下來2026年演出市場，艾晶表示：“還是難。”

北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理 梁霄

與艾晶觀點相同，梁霄表示在引進國際藝人之前，要觀察藝人的國際數(shù)據(jù)，關(guān)注藝人近期的巡演計劃以及是否有新作品發(fā)布等。基于這些基礎(chǔ)分析，評估藝人在中國市場的一個影響力，以及是否很久沒來過國內(nèi)等，整體藝人的成本核算都要評估好。

梁霄是北京有理想文化傳媒有限公司總經(jīng)理，多年致力于文化演出，熟悉演出市場，有大型演唱會投資的豐富經(jīng)驗，主導參與了眾多演唱會的投資與落地執(zhí)行。

值得關(guān)注的是，2025年音樂劇市場票房增勢喜人，超過了很多行業(yè)人士的預期。對于音樂劇這一演出品類來說，本土化改造的過程是怎樣的？對本土市場又帶來了怎樣的影響？

梁霄表示，“本土化改造”是一個過程，它一定是要經(jīng)過一個認知不斷調(diào)整的過程。“在2011年，我當時參與了音樂劇《媽媽咪呀》和《貓》的引入，在15年以后再去看這件事情，我沒有認為它的商業(yè)價值是多少，因為當時中文版這兩場整個買了百老匯的版權(quán)，然后重新在中國招募音樂劇的演員，重新編排，找劇場，宣發(fā)，最后到落地執(zhí)行。先拋開商業(yè)價值不說，我們做完中文版以后，很多觀眾知道了到底什么是音樂劇，原來音樂劇的門檻沒有那么高。這是音樂劇早期在中國的一個普及階段。”

“到目前為止，我覺得音樂劇的市場一直在發(fā)展，我們之前也做了再次引入《媽媽咪呀》和《貓》，包括今年的《搖滾紅與黑》，其實都能很明顯的看到，它已經(jīng)是非常適應(yīng)中國了，不僅僅是一個海外舶來品，而變成有中國屬性的，年輕化的劇。”梁霄分享道，很多音樂劇愛好者會把音樂劇當成一個IP來追，也會像追愛豆一樣追捧里面的卡司。經(jīng)過這么多年的孵化和培養(yǎng)，音樂劇已經(jīng)走向相對成熟、甚至越來越好的階段。

除了引進一些國際知名藝人，Grace拋出了下一個話題，“如何引進一個可能有潛力，但在市場上還屬于比較新面孔的音樂人？”

艾晶認為：“作為一個新人，如果想在中國有一定的知名度，在中國的社交媒體運營是最直接有效的方法。前幾年有一支德國樂隊（NEEVE樂隊），在Spotify、網(wǎng)易上都沒有什么數(shù)據(jù)，但隨著去年年初的‘抖音難民’入駐到小紅書后，現(xiàn)在粉絲已經(jīng)超過了20萬，也直接促成了樂隊的中國巡演。盡管并不是每個人運營小紅書、微博和B站都可以獲得成功，但不這么做肯定是沒戲的。”

NEEVE樂隊小紅書主頁

對于引進海外音樂人來華發(fā)展，沈玥認為：“引進是一件長期的事情，如果只看一次演出的風險就會很大。但如果跟藝人的廠牌和經(jīng)紀人建立了長期的聯(lián)系，能夠幫助海外藝人在中國去運營他的作品和社媒，再到做演出，這種長期主義的做法，對于年輕的、有增長潛力的藝人是最好的。”

摩登天空副總裁 沈玥

沈玥隨后分享了公司引進日本偶像團體FRUITS ZIPPER（水果拉鏈）的案例，盡管水果拉鏈在日本非常紅，但并不確定在中國是否能夠帶票。

“上海的‘日偶’和‘地偶’現(xiàn)象非常熱鬧，因此選擇在上海差不多1000人左右的劇場開票后，迅速售罄。我們和藝人談的時候，就談的‘1+1’，如果能售罄就再加一場，這樣就比較穩(wěn)妥。”沈玥表示：“當上海所有的Livehouse到晚上都會有地偶翻唱水果拉鏈的歌的時候，這就已經(jīng)是一個非常好的風向標。而在這個基礎(chǔ)上，看它的數(shù)據(jù)也許沒那么好，但實際上也還是可以把票賣掉。”

邀約海外藝人來華演出的成本較高，怎樣才能實現(xiàn)健康、可持續(xù)的收支平衡？對此，艾晶感嘆道，“其實不奢求多么健康的盈利模式，能做到收支平衡、略有小利潤就已經(jīng)很滿足了”。

艾晶在現(xiàn)場澄清道，同量級的海外音樂人，其實并不比國內(nèi)藝人更貴。真正的難點不在于價格，而在于操作鏈條更繁瑣、更耗精力，從報批、流程對接，到落地執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，都要復雜得多。“從我個人的角度來說，如果一個藝人我特別喜歡，不賠錢我就愿意做。如果上半年有幾個項目做得比較成功，下半年我甚至會允許自己賠一兩個項目，這種賠不是盲目投入，而是看好他們的未來，音樂性強、有成長性，有潛力。所以即便這一次賠，并不一定下一次還賠。”

“很多時候，我們操作某個藝人，并不只看這一場演出的盈虧，更看重和其背后Agency、經(jīng)紀公司建立長期合作關(guān)系。”沈玥補充道：“后續(xù)對方旗下更優(yōu)質(zhì)、更具市場潛力的藝人合作，就會更順利地對接過來，相當于用一個項目為后續(xù)更多演出鋪路。

面對市場潮流，Grace提問到，“我們應(yīng)該如何去平衡團隊的審美堅持以及大眾的口味？”

“一定要相信年輕人的審美，相信一個團隊內(nèi)的新陳代謝。”沈玥表示，自己剛加入摩登天空時，團隊都是英倫范，自己一開始也是商務(wù)范兒，但后來公司體量到了一兩百人時，就出現(xiàn)了很多嘻哈打扮的年輕人，大概在 2015、2016 年那段時間，明顯感覺到新的風潮已經(jīng)來了。雖然，在此之前摩登天空也做過嘻哈舞臺和演出，但嘻哈并不算摩登骨子里的基因。

“那時候年輕人聽的 Hip-hop，和我們當年聽的已經(jīng)完全不是一個世代，正式進入了Trap 時代，韓國Hip-hop也非常火。”沈玥回憶道，也正是基于這種判斷，當時摩登天空決定做嘻哈廠牌，推出了MDSK。

對于艾晶來說，平時他會經(jīng)常泡在樂迷群里，看大家在聊什么、在聽什么。很多內(nèi)容在年輕人提起之前，其實也完全不知道，但他會主動去查、去聽，然后再判斷這個方向可以做，那個方向不合適。對于大眾審美，艾晶有自己的堅持，不能一味迎合，音樂還是分好與不好。

“年輕人喜歡的東西我未必熟悉，但了解之后，我依然能做出基本判斷，哪怕不是我個人喜歡的風格，只要它是好的、有質(zhì)感的，我就認可。”艾晶說，現(xiàn)在很多流行的東西實在太土了，落到市場基本盤來看，他有一個原則，那就是堅決不做“土”的內(nèi)容。

大眾口味不能一直去迎合，還是要在專業(yè)的從業(yè)人員的角度去適當?shù)囊龑Т蟊姷南M和審美。梁霄表示，“一定要把好的專業(yè)的現(xiàn)場給更多的人去呈現(xiàn)，大家在這個過程當中就會發(fā)現(xiàn)原來還是有更好的東西可以去看。既要了解年輕人喜歡的東西，但作為從業(yè)人員來講，還是要有我們自己的堅持和判斷。”

虧錢，沒有粉絲基礎(chǔ)

中國藝人如何開啟海外事業(yè)？

隨著國內(nèi)線下演出市場競爭日趨激烈，越來越多音樂人和主辦方將目光投向海外市場。

面對如此廣闊的海外市場，如何將本土的音樂故事包裝成一個世界愿意聽且能聽懂的全球敘事？如何幫助一位亞洲音樂人走出去？第一步應(yīng)該怎么做？

“最重要的還是作品，從作品出發(fā)，另外音樂平臺和社媒的運營同樣特別重要。”沈玥分享了自己從業(yè)多年的經(jīng)驗。沈玥認為，很多中國本土藝人并沒有運營海外社媒，但如果想要國際化，這是一定要做的事情。

“摩登天空的角色并不是只做Promoter，我們同時涉及經(jīng)紀、版權(quán)還有演出業(yè)務(wù)。我們可以看到，K-POP在失去中國市場后，被迫去歐美發(fā)展，反而北美和南美成為了最重要的新興市場。所以，中國的流行音樂也應(yīng)該有機會像K-POP一樣，以一整個產(chǎn)業(yè)的方式，去影響至少一部分歐美年輕人的審美，讓他們的作品能夠待下去，而不是只做演出而已。中國公司也要跟國際的代理公司、經(jīng)紀公司合作，把藝人約分到海外去。”

“堅持很重要。”艾晶認為：“如果想要在海外發(fā)揚光大，就必須要堅持做下去，包括運營社媒，然后跟國外的公司有合作，跟國外的歌手合作，有海外演出機會的時候也要去。但很多時候是賠錢的，在這種情況下，就看你有沒有這份堅持，你想不想去做這件事。很多海外藝人進來剛開始也是賠錢，我們在考慮出去的時候往往顧慮很多，覺得沒錢就不去了。”

“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人 Grace

Grace是音樂營銷咨詢機構(gòu)“西北土特產(chǎn)”聯(lián)合創(chuàng)始人，“西北土特產(chǎn)”以保護創(chuàng)作者的“真我”為核心價值，專注于助力亞洲新興藝術(shù)家與更廣闊的市場連結(jié)，也致力于將國際優(yōu)質(zhì)音樂與文化內(nèi)容引入中國并找到其本土化的聲音。過往合作案例涵蓋施鑫文月、喜辰晨、TASHI DEL?K、Leo1Bee、Diner、Lay Lady Lay、飯卡等多元風格藝人。

Grace認為，在出海的過程中，很多事情還是要靠一些當?shù)氐倪B接者去連接當?shù)氐氖袌觥ＴS多海外音樂人來中國時會開小紅書、抖音，而對于中國的音樂人出海，也一樣要把TikTok、Instagram、YouTube做起來。這是一個基本盤，有基本盤才能往前走，有更多的演出和媒體曝光機會。就像海外音樂人會把中國看作全球市場規(guī)劃中的一個主要地區(qū)，Grace補充道，“我們也可以將海外的音樂市場細分為更小的區(qū)塊或地區(qū)，來尋找適合自己的受眾。”

在出海的基礎(chǔ)上，有沒有哪些具體的機會是可以給到音樂人去實踐的？比如類似于西南偏南音樂節(jié)等，可以提供到音樂人去嘗試往外走出第一步？

艾晶表示，有許多類似于西南偏南的Showcase音樂節(jié)，不僅是歐美，亞洲也有很多。在英國，The Great Escape是極具代表性的 showcase 音樂節(jié)，在它前后一周左右，威爾士也有一場質(zhì)量很高的同類音樂節(jié)。德國有Reeperbahn，挪威有by:Larm，荷蘭則是ADE。

其實不只是歐美，整個亞洲現(xiàn)在都有大量專業(yè)的 showcase 音樂節(jié)，韓國有MU:CON。音樂人去到那里，表面上是演給當?shù)赜^眾，更核心的是演給臺下的行業(yè)從業(yè)者，如唱片公司、經(jīng)紀公司、演出經(jīng)紀人、海外代理都在現(xiàn)場。只要被其中一方看中，就可能帶來后續(xù)的海外合作、巡演、發(fā)行等一系列機會。艾晶說：“但你不去演，那就不會有人看到你。”

國內(nèi)演出市場競爭激烈，出海為剛起步的音樂人提供了另一種機會和增量。那么，對于在國內(nèi)已經(jīng)有一定知名度的藝人，如何做出海巡演項目呢？

梁霄分享了王心凌出海巡演的項目經(jīng)驗。與獨立音樂人和獨立樂隊不同，藝人和愛豆是在基于國內(nèi)市場和票房不錯的情況下才會有出海的想法。總結(jié)兩個海外城市的演出，梁霄認為：“作品是首位的，其次還是要有一些群眾基礎(chǔ)。此外，海外的宣傳與國內(nèi)宣傳不同，海外相對而言較為垂直。在宣發(fā)過程中，我們找了兩個華人都會點外賣的平臺，后臺數(shù)據(jù)其實是不錯的。”

討論的尾聲，下一個有望同時實現(xiàn)“引進來”與“走出去”的亞洲音樂趨勢或場景，會出現(xiàn)在哪里？

“最重要的還是音樂節(jié)”。沈玥認為：“無論是引進還是出海，一場音樂節(jié)就像是一個錨點，可以為西方藝人來國內(nèi)巡演增加營銷的力度和售票量。此外，國內(nèi)音樂節(jié)并不指著海外藝人掙錢，海外藝人只是做一個點綴和調(diào)味，盡管增量有限，但在品味上是有提升的。因此，我們是堅決要做草莓音樂節(jié)出海，當有音樂節(jié)作為一個錨點時，再帶藝人出去，都會有更好的一個舞臺，會有一個合力，還會有機會和當?shù)赜幸馑嫉囊魳啡艘黄鸷献骱脱莩觥?/strong>”

小結(jié)

在當今音樂產(chǎn)業(yè)的全球化語境下，“引進來”與“走出去”已成為不可分割的一體兩面。無論是將海外藝人帶入中國市場，還是推動本土音樂人走向國際，除了內(nèi)容和數(shù)據(jù)外，“被看見”也顯得尤為重要。

從引進層面看，藝人的“數(shù)據(jù)”尤為重要，這也是引進后能否帶票，能否盈利的關(guān)鍵。而對于剛起步的海外樂隊和音樂人來說，社媒的宣傳在當今自媒體時代也同樣尤為重要。NEEVE樂隊是一個典型的范例，在小紅書平臺積累了大量中國粉絲，成功舉辦了國內(nèi)演出。

此外，音樂的審美仍然是重要的考量因素，作為以年輕人為主要受眾群體的流行音樂，了解年輕人的審美偏好將有助于把握當前流行音樂的趨勢，要相信年輕人，但不能完全迎合大眾，要尊重市場數(shù)據(jù)，但不能放棄對“好音樂與壞音樂”的基本判斷。更重要的是，對于剛起步的藝人，要保持從社媒運營到演出落地的長期合作，而不能僅局限于一場或兩場演出的盈虧。

在出海方面，好的作品、國外社媒平臺的運營等都尤為重要，而只有在保證“基本盤”的同時，才可以去不斷的獲得更多的演出和媒體機會。K-POP的案例也證實，中國流行音樂也有機會以產(chǎn)業(yè)形態(tài)影響全球?qū)徝溃莾H止于零散演出。但這需要從業(yè)者和藝人共同擁有一份清醒的認知：出海大概率意味著賠錢，如果沒有這份堅持，便不必談海外市場。

無論是引進還是出海，機會始終與挑戰(zhàn)并存，好的音樂內(nèi)容和演出也永遠值得“被看見”。