前幾年去常州出差,想找記憶里的大娘水餃,轉(zhuǎn)了三條街都沒(méi)瞅見(jiàn)——反倒是巷口那家綠牌子的袁記云餃,排著長(zhǎng)隊(duì)。問(wèn)老板,人家頭也不抬:“大娘?早沒(méi)人吃了吧,現(xiàn)在都愛(ài)現(xiàn)包的。” 這話戳得我愣神:當(dāng)年稱(chēng)霸全國(guó)的大娘水餃,咋就成了“路人甲”?今年正好是它30歲生日,這30年到底經(jīng)歷了啥?
![]()
1996年,常州人吳國(guó)強(qiáng)就琢磨著開(kāi)餃子店。他沒(méi)搞別的花活,直接從東北請(qǐng)了個(gè)退休大娘,天天坐店里包餃子。這招絕啊——顧客一看,真人現(xiàn)包,誰(shuí)還不信這餃子新鮮?那時(shí)候大娘水餃的店,門(mén)口都擺著大娘的包餃子臺(tái),路過(guò)都能聞見(jiàn)韭菜香。
可店開(kāi)多了就犯愁了——大娘只有一個(gè),總不能影分身吧?蘇州店的餃子要是比常州店差一點(diǎn),顧客不得鬧翻天?吳國(guó)強(qiáng)這時(shí)候狠勁上來(lái)了,搞了一套“魔鬼標(biāo)準(zhǔn)”。
比如10公斤餡必須用一袋固定調(diào)料,6只餃子必須120克,上下差不能超5克。從點(diǎn)單到上桌不能超過(guò)10分鐘,連擦桌子用多少水都寫(xiě)進(jìn)了手冊(cè)——最后那本手冊(cè)整整300多頁(yè),比大學(xué)課本還厚。更絕的是監(jiān)管:餃子不合格員工自己掏錢(qián)買(mǎi)走,每個(gè)城市派督察員,拿著流水單核原料,連牛雜湯有沒(méi)有偷工減料都查。
![]()
1999年上海媒體去探店,驚了——包餃子像千人一手,隨便拿6只上秤,120克誤差最多5克。這哪是餃子店?簡(jiǎn)直是軍營(yíng)啊!可吳國(guó)強(qiáng)還不滿足,非要挑戰(zhàn)肯德基麥當(dāng)勞。2002年他做了個(gè)大決定:不再讓大娘包餃子了,搞中央廚房統(tǒng)一送面皮餡料。
這招立竿見(jiàn)影,4年時(shí)間門(mén)店從幾十家沖到200家,營(yíng)收破3.5億。吳國(guó)強(qiáng)越來(lái)越像洋快餐老板了:店要開(kāi)鬧市區(qū),房租貴的地方賣(mài)便宜餃子;上菜慢就提前煮好放保溫箱;菜單也雜了,米飯面條都加進(jìn)來(lái)。2006年還搞裝修標(biāo)準(zhǔn),每平米1500元,直接對(duì)標(biāo)肯德基旗艦店。后來(lái)又殺進(jìn)速凍市場(chǎng),跟三全、灣仔碼頭搶生意。
那時(shí)候吳國(guó)強(qiáng)還跟消費(fèi)者說(shuō)“速凍水餃零下35度冷凍,比現(xiàn)包還新鮮”——這話放現(xiàn)在有,肯定被罵上熱搜。加上客單價(jià)20多塊,00年代初絕對(duì)算“餃子刺客”。那時(shí)候的大娘水餃,早就不是當(dāng)年那個(gè)由大娘現(xiàn)包的店了,活脫脫想當(dāng)“李大爺”。
2013年,60歲的吳國(guó)強(qiáng)想退休,把90%股份賣(mài)給了歐洲私募CVC。很多人說(shuō)這是大娘衰落的起點(diǎn),但其實(shí)雷早就在吳國(guó)強(qiáng)手里埋下了。為了開(kāi)黃金地段的店,租金占比從90年代的5%飆到40%——說(shuō)白了,大娘不是給顧客包餃子,是給房東打工。加上裝修砸太多錢(qián),中央廚房讓口味變平庸,利潤(rùn)早就撐不住了。
CVC接手后更狠:餃子每只從20克減到17.5克,湯料少10%,鮮肉換冷凍肉,品牌調(diào)料換白牌。結(jié)果呢?營(yíng)收每年跌10%,門(mén)店關(guān)了一大片。2015年底大娘開(kāi)年會(huì),居然沒(méi)通知吳國(guó)強(qiáng)。老吳直接闖會(huì)場(chǎng),對(duì)著CVC一頓罵,后來(lái)還發(fā)公開(kāi)信撕破臉——可資本握著90%股份,他再急也沒(méi)用。
就在大娘涼透的時(shí)候,新玩家殺瘋了。2017年,90后袁亮宏在廣州菜市場(chǎng)租了個(gè)5平米檔口,做現(xiàn)包餃子云吞,取名袁記云餃。你猜咋地?一年開(kāi)出100家,四年突破1000家,現(xiàn)在干到4500家。同時(shí)喜家德從東北殺過(guò)來(lái),熊大爺靠生鮮外帶擴(kuò)張——水餃2.0時(shí)代來(lái)了。
啥是2.0?第一必須明檔現(xiàn)包,讓你親眼看著餃子進(jìn)肚子——這不就是當(dāng)年大娘水餃的初心嗎?第二價(jià)格不便宜,袁記一碗二十多塊正常,喜家德號(hào)稱(chēng)“從未降價(jià)”,把東北20塊的量60塊賣(mài)全國(guó)。第三賣(mài)生鮮外帶,現(xiàn)包的常溫生餃子讓你回家煮——為啥?因?yàn)槭巢男迈r不新鮮,顧客一口就吃出來(lái),糊弄不了。
有意思的是,這些新品牌能成,靠的居然是工業(yè)化。袁記財(cái)報(bào)說(shuō)庫(kù)存周期只有12.1天,是行業(yè)一半。人家能用21天短保食材,鮮配模式送貨;熊大爺青菜當(dāng)天采當(dāng)天切,餡料一天拌四輪。這些事30年前的大娘做不到——那時(shí)候冷鏈剛起步,想擴(kuò)張只能徹底預(yù)制,越做越像冷凍食品;想保口味就只能當(dāng)小連鎖,永遠(yuǎn)成不了千店。
![]()
大娘的失敗,有戰(zhàn)略失誤,更有時(shí)代詛咒。袁記們趕上了好時(shí)候:成熟的冷鏈物流、強(qiáng)大的食品工業(yè),讓他們保住口味還能突破千店。這就是中國(guó)制造的厲害之處。當(dāng)我們替大娘惋惜、為袁記驚嘆時(shí),別忘了——行業(yè)權(quán)力交替、百億市值變遷,不過(guò)是時(shí)代的手輕輕動(dòng)了一下。哪有什么品牌長(zhǎng)青,只有能不能跟上時(shí)代這趟車(chē)。
參考資料:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《大娘水餃30年:從“國(guó)民餃子”到式微》;央視財(cái)經(jīng)《袁記云餃:現(xiàn)包餃子的擴(kuò)張邏輯》
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布,本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.