輔食賽道洗牌! 品牌甩手掌柜不好當(dāng)了，研發(fā)空心化倒逼產(chǎn)業(yè)升級

近年來，國內(nèi)母嬰輔零食市場的快速發(fā)展吸引了眾多品牌涌入，在這一過程中代工生產(chǎn)模式逐漸成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，大量品牌選擇通過OEM或ODM方式推出產(chǎn)品實現(xiàn)快速上市，這種模式在提升效率的同時也引發(fā)了行業(yè)對產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)空心化以及供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)變化的關(guān)注。

代工模式泛濫，效率紅利與同質(zhì)化危機的共生

當(dāng)前母嬰輔零食行業(yè)中，代工生產(chǎn)已成為眾多品牌快速切入市場的主要選擇，比如寶寶饞了嬰幼兒米餅、窩小芽嬰幼兒有機米餅均委托江蘇伊威兒童食品有限公司代為生產(chǎn)；禾泱泱有機稻鴨原生維C加鐵米粉、秋田滿滿有機嬰幼兒多元營養(yǎng)益生菌胚芽米粉則委托北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司代工。

代工模式優(yōu)勢在于高效便捷，允許品牌方在較短時間內(nèi)完成從產(chǎn)品概念到實物落地的轉(zhuǎn)化，大幅縮短產(chǎn)品上市周期、降低前期投入成本，而且無需投入大量資源搭建生產(chǎn)體系，品牌可以將精力與資源集中于市場開拓、品牌建設(shè)、用戶運營等前端環(huán)節(jié)，快速搶占市場份額。

但在效率提升的背后行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也在逐漸凸顯，由于多家品牌往往委托同一工廠進(jìn)行生產(chǎn)，部分品牌甚至直接選用工廠提供的現(xiàn)有配方方案，無需進(jìn)行自主研發(fā)，這就可能導(dǎo)致不同品牌的產(chǎn)品在原料構(gòu)成、生產(chǎn)工藝乃至營養(yǎng)成分上都呈現(xiàn)出高度相似性。在這種背景下，許多品牌所宣稱的獨家配方往往難以在實質(zhì)上與競爭對手形成顯著區(qū)分，淪為吸引消費者的營銷話術(shù)。

生產(chǎn)端的集中化進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品的實質(zhì)差異空間，使得品牌之間的競爭主要局限于包裝設(shè)計與營銷話術(shù)的層面，比如敏星嬰幼兒凍干水果溶豆宣稱特別添加維生素B1、鈣，以及動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、鼠李糖乳酪桿菌HN001等營養(yǎng)成分；西諾貝菁敏益生菌椰汁溶豆則宣稱添加益生元益生菌肚肚好吸收、70%+椰漿植物蛋白好來源等賣點，而這兩款產(chǎn)品均委托福建歐瑞園食品有限公司生產(chǎn)，產(chǎn)品實質(zhì)差異微乎其微。

這種同質(zhì)化的競爭格局對母嬰輔零食行業(yè)的長期健康發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，當(dāng)消費者面對多款實質(zhì)相近的產(chǎn)品時很難依據(jù)產(chǎn)品本身的差異做出選擇，只能依靠品牌形象、營銷宣傳等外部信息決策，使得產(chǎn)品本身的競爭力被逐漸削弱。

滲透度不斷提高，導(dǎo)致研發(fā)空心化

在代工模式的持續(xù)滲透下，母嬰輔零食行業(yè)中品牌方聚焦于洞察用戶需求、搭建市場形象、開展?fàn)I銷推廣，代工廠則承擔(dān)起產(chǎn)品生產(chǎn)、配方落地的任務(wù)，逐漸導(dǎo)致品牌自主研發(fā)能力的弱化，許多品牌不再設(shè)立專門的研發(fā)部門，僅依靠市場團隊與代工廠對接，從工廠現(xiàn)成的配方庫中挑選合適的產(chǎn)品，稍作調(diào)整便貼上自有品牌標(biāo)簽上市。

比如爺爺?shù)霓r(nóng)場生產(chǎn)模式主要依賴代工，合作的代工廠數(shù)量多達(dá)62家，品牌方主要精力集中在品牌打造與產(chǎn)品銷售上，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、配方研發(fā)的控制力弱，曾多次被爆出質(zhì)量問題；在研發(fā)投入上該品牌的研發(fā)費用占比僅約2%-3%，營銷費用占比超過35%，研發(fā)投入遠(yuǎn)不及營銷投入的零頭。

研發(fā)空心化帶來的直接后果是品牌在科學(xué)喂養(yǎng)承諾上的失信風(fēng)險，嬰幼兒輔食不同于普通食品，其營養(yǎng)配比的合理性、原料的安全性、生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)性都需要嚴(yán)格的科學(xué)依據(jù)作為支撐，如果品牌缺乏自主科研能力很難保證產(chǎn)品真正貼合不同年齡段、不同體質(zhì)嬰幼兒的生長發(fā)育需求，對外宣稱的科學(xué)喂養(yǎng)也終將失去說服力。

更令人擔(dān)憂的是研發(fā)空心化還可能導(dǎo)致整個行業(yè)的創(chuàng)新陷入停滯，代工廠為了控制生產(chǎn)成本、降低研發(fā)風(fēng)險往往傾向于推廣技術(shù)成熟和適配性廣的通用配方，那些真正具有突破性的技術(shù)創(chuàng)新以及配方升級由于需要大量的資金投入和漫長的研發(fā)周期，且存在一定的市場不確定性，往往缺乏足夠的推動動力。

終端價格差距大，營銷投入與產(chǎn)品價值的倒掛現(xiàn)象

在母嬰輔零食產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場環(huán)境中，品牌之間的差異化難以通過產(chǎn)品本身實現(xiàn)，高度依賴營銷傳播與品牌形象塑造，導(dǎo)致母嬰輔零食的營銷與渠道費用在終端售價中占據(jù)了較高比例，產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本的占比相對有限。

這種價值倒掛在同一代工廠出品、配方相近的產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為明顯，產(chǎn)品差距不大，但終端價格卻存在顯著差距。

這意味著消費者為產(chǎn)品支付的溢價中有相當(dāng)一部分并未流向產(chǎn)品本身，既沒有用于提升原物料品質(zhì)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝也沒有投入到配方研發(fā)中，而是對應(yīng)了品牌建設(shè)、市場推廣、渠道維護(hù)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本，消費者看似在為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費，實則在為品牌的營銷費用買單。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，母嬰消費市場的信息透明度不斷提升，越來越多的消費者開始理性覺醒，主動關(guān)注產(chǎn)品成分表、代工廠資質(zhì)、實際營養(yǎng)價值等信息，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己支付的高價并未換來對應(yīng)的高品質(zhì)，甚至高價產(chǎn)品與平價產(chǎn)品的實質(zhì)差異微乎其微時，對品牌、乃至整個行業(yè)的信任便會迅速流失。

當(dāng)營銷投入成為品牌競爭的主要手段，企業(yè)將大量資源投入到宣傳推廣中卻對產(chǎn)品實質(zhì)性創(chuàng)新和品質(zhì)提升投入相對不足時，整個行業(yè)的競爭便可能偏離以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的正確軌道，長期來看這不僅不利于行業(yè)整體技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)的提升，還可能制約母嬰輔零食行業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

品牌方與代工廠的權(quán)責(zé)推諉，監(jiān)管風(fēng)險高

在委托生產(chǎn)模式下，品牌方與代工廠在法律層面明確需對產(chǎn)品質(zhì)量與安全共同承擔(dān)責(zé)任，但在實際運營過程中責(zé)任界定與監(jiān)管執(zhí)行面臨諸多復(fù)雜情況。

品牌方作為產(chǎn)品責(zé)任的法定主體，本應(yīng)承擔(dān)起上市產(chǎn)品的全面質(zhì)量控制責(zé)任，對代工廠的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品檢驗進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，然而部分品牌方要么缺乏專業(yè)的質(zhì)檢能力，要么出于控制成本的考量將產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控過度依賴于代工廠的出廠檢驗，自身的質(zhì)量審核流于形式，并未真正履行監(jiān)管職責(zé)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題便容易將責(zé)任推向代工廠。

比如秋田滿滿的嬰幼兒卡通面片曾因維生素A項目不符合國家標(biāo)準(zhǔn)被抽檢不合格，客服承認(rèn)主要依靠委托外部工廠生產(chǎn)；爺爺?shù)霓r(nóng)場部分產(chǎn)品被質(zhì)疑導(dǎo)致嬰幼兒過敏，品牌方與代工廠核查后聲明，其米粉生產(chǎn)車間獨立，與奶粉線隔離。

同時多數(shù)代工廠同時為多個品牌提供生產(chǎn)服務(wù)，其內(nèi)部的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行力度往往會根據(jù)合作品牌的要求、訂單規(guī)模的大小、合作報價的高低而有所差異，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)波動增加安全風(fēng)險，比如小鹿藍(lán)藍(lán)果泥的合作代工廠曾因生產(chǎn)不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品被行政處罰，佛山象尚食品科技有限公司也曾因超過水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)排放水污染物被處以19萬元罰款。

當(dāng)前行業(yè)監(jiān)管主要聚焦于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合規(guī)性與上市產(chǎn)品的抽樣檢查，對于品牌方與代工廠之間快速變化、錯綜復(fù)雜的委托關(guān)系，難以實現(xiàn)對委托生產(chǎn)全流程的無縫監(jiān)管。

供應(yīng)鏈的隱形權(quán)力轉(zhuǎn)移，向頭部集中

隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展，頭部代工廠經(jīng)過多年的積累與沉淀已逐步掌握了大量配方專利、工藝訣竅，甚至與上游核心原料供應(yīng)商建立了獨家合作或深度綁定關(guān)系。

比如貝因美擁有PHE谷物酶解專利技術(shù)；哈爾濱工程北米科技有限公司專注于優(yōu)質(zhì)原料研發(fā)，全胚活米留胚率可達(dá)到95%、胚芽完整度可達(dá)95%，擁有100余項知識產(chǎn)權(quán)；福建童城食品集團則擁有超60項發(fā)明專利和實用新型專利，且通過FSSC22000等國際食品安全體系認(rèn)證。

這意味著部分頭部代工廠已開始向擁有技術(shù)能力、資源壁壘的專業(yè)方案解決商方向轉(zhuǎn)型，中小品牌在選擇代工廠時反而陷入被動，其選擇的不僅是代工廠的生產(chǎn)能力，更取決于對方愿意開放給自身的配方庫等級、技術(shù)支持力度以及核心原料資源，中小品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化在很大程度上被頭部代工廠的資源開放程度所制約。

當(dāng)少數(shù)大型代工廠逐步掌握了市場上相當(dāng)比例的嬰標(biāo)輔食產(chǎn)能，可能形成某種程度的隱性集中格局，品牌方在享受代工模式帶來的靈活性、降低固定資產(chǎn)投入等紅利的同時，也可能在不知不覺中讓渡了部分對產(chǎn)品核心要素的控制權(quán)。

更有甚者部分頭部代工廠在積累了足夠的技術(shù)、資源與市場經(jīng)驗后開始推出自有品牌，切入終端市場與原本合作的客戶品牌形成正面競爭關(guān)系，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場寶寶山楂棒由山東金曄代工生產(chǎn)，而山東金曄自身也推出了同品類自有品牌山楂棒，且終端價格相對更低。

輔食的迭代速度快，與營養(yǎng)科學(xué)要求相沖突

隨著母嬰輔零食市場需求的快速變化和行業(yè)競爭日益加劇，產(chǎn)品更新迭代周期明顯縮短，從過去較長時間的產(chǎn)品生命周期，演變?yōu)轭l繁推新的市場節(jié)奏。

比如爺爺?shù)霓r(nóng)場在一年半內(nèi)產(chǎn)品總數(shù)從158個激增至269個，秋田滿滿在2023年上半年更是密集發(fā)布三款嬰標(biāo)新品，其中嬰標(biāo)胚芽米的推出距離其上一款嬰標(biāo)產(chǎn)品僅間隔44天。

但這種快速迭代的市場節(jié)奏與嬰幼兒營養(yǎng)需求的特性形成了內(nèi)在沖突，營養(yǎng)科學(xué)研究表明嬰幼兒的消化系統(tǒng)發(fā)育具有明顯的階段性，其營養(yǎng)需求并非能夠跟隨市場節(jié)奏快速變化，一款新配方和新原料的科學(xué)適用性需要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯俊㈤L期的試驗與全面的評估，這一過程耗時漫長且要求嚴(yán)苛，很難與市場頻繁推新的速度完全同步。

因此當(dāng)前市場上部分新品的推出更多是品牌出于營銷引流與市場競爭的考量，為了搶占市場份額、吸引消費者關(guān)注推出的，導(dǎo)致產(chǎn)品的宣傳概念、外包裝設(shè)計不斷更新迭代，打造出全新升級的假象，核心配方和營養(yǎng)價值并未發(fā)生太大的改變，本質(zhì)上并未實現(xiàn)真正的創(chuàng)新。

比如功夫小鹿的18種谷物系列零食僅在基礎(chǔ)谷物配方之上，簡單疊加草莓味、蝦味等不同口味，或添加益生菌、高鈣等常見成分，并未發(fā)生根本性改變；秋田滿滿從2024年的有機嬰幼兒益生菌胚芽米粉升級為2025年的HMO母乳低聚糖有機配方米粉，宣傳上主打從添加母愛益生菌(CECT5716)升級為添加HMO母乳低聚糖和A2β-酪蛋白，產(chǎn)品基底仍然是有機胚芽米粉，高鐵、有機、酶解工藝等核心賣點一脈相承，并未實現(xiàn)營養(yǎng)層面的實質(zhì)性突破。

頻繁上新背后還潛藏著不容忽視的喂養(yǎng)安全風(fēng)險，新產(chǎn)品未經(jīng)長期的市場驗證與臨床測試，其配方的科學(xué)性、生產(chǎn)工藝的穩(wěn)定性、原料的耐受性等均存在諸多未知因素，很難完全確保適配嬰幼兒的生長發(fā)育需求。

事實上輔食的本質(zhì)是為嬰幼兒提供科學(xué)、適配的營養(yǎng)支持，核心是科學(xué)喂養(yǎng)，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新理應(yīng)建立在扎實的科研投入與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床驗證基礎(chǔ)之上，圍繞嬰幼兒的營養(yǎng)需求與發(fā)育特點開展，行業(yè)需放慢盲目推新的腳步并回歸營養(yǎng)本質(zhì)、深耕科學(xué)研發(fā)。

價值回歸的必然路徑在哪里？

面對行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)空心化以及品牌與代工廠的權(quán)責(zé)推諉風(fēng)險，部分有遠(yuǎn)見的頭部品牌已不再滿足做甩手掌柜，開始重金投入自建研發(fā)與生產(chǎn)體系，主動掌控產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。

比如某品牌的江西工廠于2011年便啟動米粉自主生產(chǎn)，瀏陽工廠則在2024年10月正式投產(chǎn)，配套建設(shè)研發(fā)中心與智能物流體系；另一品牌也在廣州增城自建生產(chǎn)基地，于2025年10月開始小規(guī)模投產(chǎn)部分精選產(chǎn)品。

除了自建體系，未來還可能有部分嬰幼兒輔食品牌通過入股、收購等資本方式反向整合代工廠，將生產(chǎn)命脈牢牢掌握在自己手中，進(jìn)一步推動行業(yè)價值向產(chǎn)品本身回歸。

但行業(yè)真正的破局與價值回歸，僅靠掌控生產(chǎn)環(huán)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要依靠硬核的技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動，比如針對嬰幼兒營養(yǎng)吸收效率深入研究營養(yǎng)素生物利用率，讓營養(yǎng)補充更精準(zhǔn)更高效；又如運用新型微膠囊技術(shù)提升熱敏性營養(yǎng)素的穩(wěn)定性，減少加工過程中的營養(yǎng)流失等，這些實質(zhì)性的技術(shù)突破正在讓產(chǎn)品價值真正落地，擺脫對營銷話術(shù)的依賴。

代工模式未必必然導(dǎo)致同質(zhì)化，未來行業(yè)價值回歸的出路或許在于構(gòu)建專業(yè)化深度協(xié)同的開放式創(chuàng)新生態(tài)，意味著產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)不再是孤立運作，而是實現(xiàn)更精細(xì)緊密的協(xié)同聯(lián)動。

行業(yè)思考：當(dāng)前市場上不少母嬰輔食產(chǎn)品換湯不換藥，品牌方普遍重營銷而輕研發(fā)，實際生產(chǎn)力多掌握在工廠手中，消費者或許會為品牌講述的營銷故事支付額外成本，但產(chǎn)品本身的實質(zhì)性差異并不大。