商場B1，加速分化

文 | 窄播，作者 | 波 子（上海），監制 | 邵樂樂（上海）

所有消費結構的變化，都會在商業空間里留下痕跡。

2025年，外賣大戰成為商業世界最重要的議題之一，多輪優惠券攻勢下，消費者的價格心智被重塑，商家客單折損。美團核心本地商業CEO王莆中用了具像化的表述體現，「餐飲堂食客單價回到10年前」。

這起戰事的影響，很快被傳導到商場的地下一層。

早自2017年起，餐飲就是商場B1層的主力軍，新消費崛起的那幾年，眾多年輕品牌選擇B1作為自己線下擴張的第一站，相對更低的消費門檻讓B1成為商場里人氣最聚攏的樓層。

表象看上去，B1是商場的流量池，但外界忽視的是，B1的流量并非「天然形成」，這里的商業模型本質實則是高租金換取高流量。

上海購物中心協會秘書長杜斌告訴《窄播》，如果單論一家店的租金，B1因面積小，看似低一些。但如果論及每平方米的租金單價，一些商場的B1租金甚至高于最貴的一樓。

商場招商時看重品牌的承租能力，那么在外賣大戰已經持續一年的情況下，撐起B1半邊天的餐飲，還能在這里生存嗎？

商場招小餐更難了

回到我們關心的核心問題——外賣大戰近一年，B1的餐飲還行不行？

結論是，受傷了，但還沒有倒下。

快餐、小吃類小餐業態在過去一年受到沖擊最深，多位連鎖茶飲餐飲品牌經營者向《窄播》透露，線上優惠導致商家到手的實際收入降低約20%，許多曾經高價租下的店，承租能力已經來到臨界值。

在這種情況下，小餐的投資回報比大幅削弱，投資人也減少了對小餐的投入，「相當于品牌減少了，所以外賣大戰后，商場招小餐也變得很困難。」杜斌對《窄播》說。

從宏觀數據來看，B1的餐飲比例并沒有削減。來自贏商大數據今年1月的統計顯示，近三年，26個城市超過600所標桿商場的B1B2層，餐飲占比45%，依舊是占比最高的業態，波動并不大。

但這背后有一個關鍵原因，外賣大戰影響最直接的其實是街邊店，而非商場餐飲。張萌是華東地區一名招商從業人員，她告訴《窄播》，商場里的餐飲附加了逛街、社交、聚餐的場景，仍有較好的客流。

而且早在外賣大戰之前，商場B1的餐飲商家就已經結合性價比趨勢推出了各式優惠套餐，外賣大戰雖然進一步壓低了價格底線，但單量和銷量的上漲，也抵扣了一部分利潤損失。更重要的是，商場的社交場景，是外賣解決不了的痛點。

但B1餐飲受傷的部分也是真實的。杜斌向《窄播》解釋，B1的小餐業態需維持15%—20%的調換率，大餐的簽約時間通常約為5年，小餐通常只有1年，在現在的一些情況下，這個時間甚至被壓縮到3—6個月的試用期。這種高周轉正是價格戰侵蝕承租能力的體現。

另外一個不容忽視的變量是，B1餐飲的高租金模型地基正在松動——過去數年，高租金模型本質是建立在商場的樞紐紅利之上，發達的城市交通為商場帶來休閑、換乘、路過等源源不斷的客流，而并非專程為B1來消費的人，這些流量構成B1的基本盤。正因為這些流量不需要B1商戶自己去拉，商場便有底氣向B1商戶收取高租金。

在這個基礎上，如果集中大量美食品牌、形成心智美食街，便能強化客人專程消費的認知，相較表現一般的地下廣場，這類美食街的租金水平可高至3倍-10倍。上海龍之夢、日月光與打浦橋美食廣場的火熱，正是源于這樣的心智聚集效應。早在2023年，北京朝陽合生匯也打造出集中在B1B2層的21區美食BLOCK，成為北京商業體餐飲商戶數最多的商場。

B1的高租金模型本質上是樞紐紅利與聚集效應的雙重疊加，而非餐飲品牌自身的引客能力。那么當價格戰持續，商戶承租能力下降，實體到店率受挫，整個模型的地基就開始松動。

商場自身必須重新回答這個問題：B1的流量還能靠什么來？

重塑B1：到店之戰

重塑B1的本質，是一場到店保衛戰。線上優惠券的邏輯，是讓消費者在家就能以更低價格完成消費。對B1而言，無論是餐飲承租能力的下滑，還是整體消費趨勢的變化，核心都指向同一個問題：怎么讓人們愿意來？

《窄播》了解到，圍繞這個問題，商場B1正在兩個層面同步應對。

業態層面，體驗型業態正在填補傳統零售的空缺。

傳統B1零售正在大面積潰敗。贏商大數據顯示，標桿商場B1、B2層的細分業態在過去出現明顯變化，2025年占比下降的品類集中在美妝、女裝、眼鏡、配飾、零食等零售業態，其中不少已連續兩年下滑。「零售行業被分流了，很多B1里的傳統超市也是這個原因在消失，傳統零售正在被招商市場淘汰。」張萌說。

零食行業的客流被聚集到零食集合店，傳統超市面臨會員制、精選供應鏈的調改壓力，商場女裝被吐槽「貴」「丑」——這些業態在B1的沒落，都是「高租金換高流量」模型的映射，如果沒有流量承接能力，入駐B1也無法持續覆蓋高租金。

傳統零售沒落之后，取而代之的是一批具有主動吸客能力的體驗型業態。例如仍在動工的項目里，上海閔行「仲盛世界商城」去年6月開啟改造，在B1、B1M層引入「上海首發雙層挑高主題街區sky high」，以東南亞風情為主，引入特色餐飲、二次元相關商品及創意文創品牌，成為獨具一格的品牌集中地。

北京朝陽合生匯B1層168家店里，來自戶外、自助式美甲、設計感配飾、雜貨禮品、潮玩、先鋒設計服裝、拼圖、療愈等非餐飲類體驗型門店，占比超過40%，僅次于餐飲。2025年北京朝陽合生匯銷售額近85億元，同比漲13%，創下全新銷售記錄。單日客流近23萬，創2017年開業以來客流新高，引爆這些流量的是數以百計的「首店」「首發」。

去年，張萌所在的中部地區的萬象城B1也迎來了大人糖、高達和古良吉吉。「B1的新品牌趨勢在向上海、南京靠攏，這些品牌有新鮮感，有吸引力。」她說。

同時，這些體驗業態需要能與餐飲相互搭配引流。杜斌分析道，例如在客群集中的區域安置客單低的零售品牌，在人流相對較小的地方安置健身房、兒童樂園等目的性強且能容納體驗的業態，讓不同類型的到店動機相互疊加，延長消費者在B1的停留時間。

商戶層面，各業態也在對自身進行調改，主動制造到店理由。

例如彌漫在商場過道里的香氛與面包香味，便是極佳吸引人們進店的引子。餐飲品牌大量推行明廚亮灶，除了能讓消費者吃得放心外，也能起到「造景」作用，吸引路過的人們進來，從而引發沖動消費。

在成本控制上，簡化裝修、降低裝修投入也是提高抗風險能力的措施之一，例如有商戶已將裝修預算減少了50%，讓自身在高租金壓力下擁有更長的生存周期。

而這些調整都指向同一個方向——在商場有限的物理空間里，打造出線上消費無法替代的場景與內容，讓到店這件事，變成具有差異性的享受。

商場樞紐邏輯分化，流量邏輯變了

但并非每一個嘗試轉型「體驗」的商場B1都能成功。

如探討B1租金模型時提到的，商場的流量根基在于交通樞紐所帶來的硬件條件。商場在選址時注重交通，這也是B1層流量的來源。

但現在，這個邏輯在發生微妙的變化，導致商場之間產生分化。

過去數年，商場逐漸走向飽和，贏商研究中心《2025購物中心年度發展報告》顯示，截至2024年底，全國購物中心存量項目已達5685個，總體量超5億平方米。與此同時，2024年新開業購物中心數量和體量雙雙創下近十年新低，同比2023年分別下降17.58%和12.52%。這意味著商場的增量在收縮，但存量依然龐大，市場早已進入高密度競爭階段。

在這個背景下，同質化加劇，樞紐紅利不再是「全員均沾」，而是演變成了「強者虹吸」。過去，只要商場建在人流密集處，路過的消費者自然會進去。現在，同一條地鐵線上可能并排著多個商場，消費者會主動篩選，客流越來越向頭部集中。

多方商業地產行業報告顯示，2024年，頭部項目吸納了商圈大部分客流，新項目幾乎難以加入競爭，大體量購物中心場均日客流可超4.6萬人次，而小體量購物中心僅約1.4萬人次，兩者相差逾3倍。

存量時代，那些本身缺乏硬件優勢的商場，將越來越難靠新鮮感續命。

杜斌告訴《窄播》，交通與辦公配套、商業體量大小、以及周邊商超配置，都是影響一個商場運營成效的關鍵因素。

具體而言，交通決定著一家商場的通達程度，乃至在同一條交通線路上的商場，人們先抵達的那家，流量效果也會顯著高于后面抵達的商場。辦公配套直接決定在這家商場有硬性就餐需求的客流基本盤。山姆會員店、盒馬系（包括超盒算NB）、奧樂齊等新型主力型商超則是現在最強的客流吸引器。

在這幾個方面都具備核心競爭優勢的上海人民廣場來福士、龍之夢和北京合生匯，其B1、B2租金和營收都遠遠領先市場平均水平，其中北京合生匯的一些小面積店鋪，年營業額可達1000萬元。上海中海環宇城、金地美蘭湖也是表現較好的商場，它們的共同點便是，要么是體量巨大的超級交通樞紐，要么有山姆店坐鎮其中。

就此情況，商場也在快速分流。

缺乏配套的獨立地下廣場、未能及時更新的社區商業，存活難度也在上升。「小項目在新商業體的競爭下，難以吸引客流，老商業在地鐵沿線新商場的競爭下客流被分化，大商業體則因資金雄厚、配置完善、有連鎖品牌跟隨，虹吸效應明顯。」杜斌說。

所有變化最終都會回到那條最樸素的商業規律：流量在哪里，價值就在哪里。

B1從來都不是一個獨立存在的樓層，它依附于交通、商場體量與周邊配套生存，當這些結構性要素穩固，B1便可能成為最具煙火氣的場所。但當這些硬件缺失，B1也難再造流量密碼。

在品牌、商場所有逐步的調換里，B1的空間被重新書寫。