金融品牌未來(lái)的營(yíng)銷藍(lán)海是音頻嗎？

摘耳機(jī)正在成為新時(shí)代的脫帽禮。

從大街小巷到公交地鐵，人們的耳朵上總是帶著一副耳機(jī)。它似乎對(duì)外象征著現(xiàn)代社會(huì)遠(yuǎn)離藩籬的保護(hù)傘，讓每一個(gè)人都可以沉浸在自己的“精神平行時(shí)空”。

如果回過(guò)頭去看看這幾年的品牌傳播就會(huì)發(fā)現(xiàn)：音頻，正在成為一片新的藍(lán)海，成為品牌與消費(fèi)者溝通、建立信任的“新密碼”。

中國(guó)移動(dòng)的「宇宙電臺(tái)」全網(wǎng)多層面示范宇宙喊話，走心且搞怪；五菱星辰借大自然療愈音樂(lè)勾勒聽海看山，藏有山水，讓年輕人“手可摘星辰”.......

不同領(lǐng)域都試圖在用音頻攻破用戶的“防線”。從傳統(tǒng)的流量圈地，到時(shí)間增值、內(nèi)容共振，顯然品牌們不僅僅是想“立”起來(lái)，更想被信任、被青睞。

只有這樣，品牌與用戶的關(guān)系才是牢靠和長(zhǎng)久的。特別是對(duì)于特定領(lǐng)域而言，例如金融品牌，信任更如黃金，其重要性不言而喻。

但是，在培育用戶信任的過(guò)程中我們似乎忽略了一個(gè)問(wèn)題：如何讓“信任”成為品牌成長(zhǎng)的種子，生根發(fā)芽，而不是成為資產(chǎn)，就地沉淀。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，品牌們正瞄準(zhǔn)喜馬拉雅：

在金融領(lǐng)域，信任不僅代表品牌品質(zhì)，也預(yù)示著品牌能力。長(zhǎng)期以來(lái)，它被視為一種資產(chǎn)，寫進(jìn)財(cái)報(bào)，裝進(jìn)品牌的宣傳話語(yǔ)里。

但是，信任不只是靠話語(yǔ)產(chǎn)生。想象一下，在人際交往的過(guò)程之中，人與人之間信任的建立至少需要兩個(gè)條件：

• 合適的際遇。人們總是需要在一些機(jī)緣巧合之下才能打開彼此信任的話匣子；

• 契合的話題。這是情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，只有當(dāng)對(duì)方覺(jué)得你懂他的時(shí)候，才能建立起溝通的橋梁。

將這個(gè)理論投射到品牌傳播上，則映射出兩個(gè)重要的因素：場(chǎng)景和內(nèi)容。那么，這兩個(gè)因素是如何基于音頻而提高品牌信任的呢？不妨看看建設(shè)銀行和工銀愛(ài)寶貝的案例。

① 以聲音為媒介，創(chuàng)造記憶空間記錄用戶美好

聲音與文字最大的不同是，它可以通過(guò)娓娓道來(lái)的情感渲染，為聽者創(chuàng)造認(rèn)知空間。在2022年的六一兒童節(jié)期間，工銀愛(ài)寶貝就依托喜馬拉雅對(duì)聲音功能入木三分的挖掘，為“偶遇”用戶創(chuàng)造了可能。

“童聲”為切入點(diǎn)，工銀愛(ài)寶貝和喜馬拉雅舉辦了六一兒童節(jié)“童聲游園會(huì)”朗讀活動(dòng)。萌娃和家長(zhǎng)們?cè)凇净孟胍磺Я阋灰埂俊ⅰ警偪裥D(zhuǎn)繞口令】、【知識(shí)星球穿梭機(jī)】等樂(lè)園主題中參與互動(dòng)游戲。

同時(shí)通過(guò)朗讀繪本、兒童繞口令、科學(xué)故事，寓教于樂(lè)助力孩子的情緒表達(dá)、發(fā)音練習(xí)以及知識(shí)攝取，輔助家長(zhǎng)提升成長(zhǎng)關(guān)鍵期孩子的表達(dá)力及思維力，一同用聲音記錄成長(zhǎng)瞬間。

在這之中，一個(gè)可以覆蓋親子人群的際遇空間被搭建了起來(lái)：孩子與父母以聲音為媒，連接情感，進(jìn)而投射給品牌認(rèn)可，提升信任與陪伴感。這樣，在聲音的平行時(shí)空中，工銀愛(ài)寶貝就可以和用戶坐下來(lái)，一起打開話匣子，聊聊成長(zhǎng)，體驗(yàn)童真的平行時(shí)空。

② 以聲音為內(nèi)容，溝通品牌與用戶的情感信任

在建設(shè)銀行的案例中，我們還能看見(jiàn)“聲音”如何作為內(nèi)容去建構(gòu)品牌信任。它將品牌行動(dòng)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具有煙火氣的耳邊故事，從理性說(shuō)服轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦姓f(shuō)服，以情感人，以真動(dòng)人。

通過(guò)攜手真實(shí)故事打撈者《天才捕手FM》，建設(shè)銀行與喜馬拉雅將視角聚焦到小微經(jīng)營(yíng)者樂(lè)觀堅(jiān)韌的樸實(shí)精神中。它們選擇了投身農(nóng)業(yè)的農(nóng)大碩士、奔忙在路上的卡友夫妻檔和海歸創(chuàng)業(yè)的餐飲店老板等三位人物，采訪和記錄了他們的經(jīng)營(yíng)故事和真實(shí)情感。

借由主播或講述者引出“惠懂你”業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行與喜馬拉雅從內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了與業(yè)務(wù)場(chǎng)景和品牌行動(dòng)的綁定。這三個(gè)行業(yè)保障城市生命力的背后，既關(guān)聯(lián)著建設(shè)銀行的金融守助行動(dòng)，也慢慢代入了用戶情感，喚起了共情的微光，激發(fā)了認(rèn)同的力量，強(qiáng)化了品牌的信任感。

此類定制音頻內(nèi)容，最大的優(yōu)勢(shì)在于：對(duì)品牌內(nèi)涵的量身解讀，對(duì)品牌目標(biāo)人群的精準(zhǔn)情感沉浸。它幫助金融品牌從直接的理性說(shuō)服中跳脫出來(lái)，用一種更為溫柔的力量去真正和用戶達(dá)成默契。

當(dāng)把一顆信任的種子埋進(jìn)用戶的心中，品牌其實(shí)還面臨著我們前面提出的問(wèn)題：如何讓這顆種子能夠生根發(fā)芽，最終茁壯成長(zhǎng)，具有一股可持續(xù)之力。

如果要達(dá)成這一點(diǎn)，必須要相信的是長(zhǎng)期主義，也就是說(shuō)通過(guò)長(zhǎng)期的浸潤(rùn)式溝通，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生“靈魂回響”。畢竟，人與人信任的建立也需要時(shí)間，需要陪伴。

我們不妨來(lái)看看浦發(fā)銀行是怎么做的：

2019年和 2020年，浦發(fā)銀行聯(lián)手喜馬拉雅打造了“科技·金融”內(nèi)容IP 《未來(lái)科技體驗(yàn)館》和《未來(lái)科技體驗(yàn)館》第二季，獲得了第20屆IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)和第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽。2022年，雙方再一次合作。

作為浦發(fā)銀行服務(wù)廣大財(cái)富管理客群的財(cái)富管理品牌，“浦發(fā)卓信”從2007年至今已經(jīng)走過(guò)了15年，服務(wù)了數(shù)百萬(wàn)客戶與家庭，陪伴他們一步步實(shí)現(xiàn)自身的投資及生活目標(biāo)。

這一次合作，通過(guò)與喜馬拉雅合作圍繞“養(yǎng)老金融”、“綠色金融”、“科技金融”定制內(nèi)容，幫助目標(biāo)客群把握優(yōu)質(zhì)賽道投資機(jī)會(huì)，做好投資規(guī)劃，選對(duì)產(chǎn)品，在更加從容的狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)財(cái)富成長(zhǎng)。在管清友、吳伯凡、汪詰等大咖的講解中，讓“有聲”的財(cái)富知識(shí)成為品牌的內(nèi)生力，以深度溝通換取了用戶信任的長(zhǎng)效回響。

可見(jiàn)，無(wú)論是浦發(fā)銀行，還是建設(shè)銀行、工銀愛(ài)寶貝，三個(gè)品牌都存在的共同點(diǎn)是：通過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)的音頻內(nèi)容承載、詮釋、復(fù)制更多自身復(fù)雜的金融產(chǎn)品信息，并且在長(zhǎng)時(shí)間的場(chǎng)景陪伴中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地“聲”入人心，讓信任的種子在目標(biāo)人群中不斷生根發(fā)芽。

通過(guò)案例分析，我們可以看到：喜馬拉雅正在成為金融品牌，乃至多個(gè)垂直分類品牌搶占用戶信任的“利器”。我們至少可以總結(jié)出這些品牌與喜馬拉雅共同建構(gòu)用戶信任的路徑：

通過(guò)聲音構(gòu)建平行時(shí)空，為品牌和用戶“遇見(jiàn)”制造機(jī)遇，幫助品牌能夠精準(zhǔn)、快速觸達(dá)目標(biāo)用戶；再利用有聲內(nèi)容，建立情感聯(lián)系，培育出用戶信任；最后結(jié)合長(zhǎng)期主題化浸潤(rùn)，讓信任持續(xù)生長(zhǎng)。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，金融品牌選擇與喜馬拉雅平臺(tái)的合作，確實(shí)在以聲音為媒的過(guò)程中構(gòu)建了自己的信任圈層。這一方面源于音頻本身所具有的情感擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，另一方面則源于喜馬拉雅平臺(tái)本身的平臺(tái)影響力，以及所提供的內(nèi)容定制手段和品牌傳播助力。

從品牌角度來(lái)看，在合作的過(guò)程中，金融品牌更多的豐富了自身的市場(chǎng)洞察與運(yùn)營(yíng)策略，這為其今后的傳播動(dòng)向把控、用戶需求滿足提供了一種更為潛在、內(nèi)在的成長(zhǎng)力。

比如建設(shè)銀行，它被喚起的是一種從小角度切入，然后投放到普適情感上的策略。這是非常貼合大眾情感特點(diǎn)的路線。再如浦發(fā)銀行，它被喚起的則是一種通過(guò)不同主題策略組合，利用音頻知識(shí)產(chǎn)品去贏得用戶認(rèn)同的策略。

這些策略不僅僅是在當(dāng)下幫助品牌揚(yáng)帆起航，更重要的是為其未來(lái)投注了一股確定的力量，幫助它們行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

正如喜馬拉雅所提出的“讓信任，持續(xù)發(fā)聲；讓品牌，聲入人心”，音頻的力量就在于悄然地為品牌埋下一顆種子，一顆可以被品牌隨時(shí)雕刻，幫助品牌持續(xù)占據(jù)用戶心智，洞察市場(chǎng)的種子。