從Q2財(cái)報(bào)看B站的三個(gè)值得討論的邏輯

B站一直是一家頗具話題度的公司。

這背后既源于不同觀察角度所產(chǎn)生的“橫看成嶺側(cè)成峰”的特征，也源于它在爭(zhēng)議中從行業(yè)邊緣走向舞臺(tái)中央的狂奔速度。

今天，無(wú)論是從哪一個(gè)角度，行業(yè)的從業(yè)者有些人認(rèn)可它、肯定它，也有些人質(zhì)疑它、不喜歡它，但唯一很難讓人做到的就是——忽視它。

隨著B站Q2財(cái)報(bào)的發(fā)布，我們從一些具體的數(shù)據(jù)出發(fā)，來(lái)冷靜看一看這家當(dāng)年的小破站如今在財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的角度到底發(fā)展到哪一步了——

一、B站離盈虧平衡還有多遠(yuǎn)？

從財(cái)務(wù)的角度，B站是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司里非常獨(dú)特的存在，畢竟它是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中大型公司中為數(shù)不多還沒有實(shí)現(xiàn)盈利的公司。

這背后的核心原因我們可以從多年前B站董事長(zhǎng)陳睿的一句話中找出端倪——

“小國(guó)寡民是開心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”。

沒錯(cuò)，B站管理層的判斷邏輯是——只有真正成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)模足夠大的平臺(tái)型公司才有可能構(gòu)建足夠深的護(hù)城河.

因此，在前些年，B站對(duì)增長(zhǎng)的追求優(yōu)先級(jí)高于對(duì)盈利的追求。

于是我們看到了曾經(jīng)的小破站過去這些年在增長(zhǎng)優(yōu)先的策略下數(shù)據(jù)一路狂奔。

然而，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定水平的時(shí)候，盈利就必須成為優(yōu)先事項(xiàng)。

在2021年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，我們看到陳睿已經(jīng)悄然在修改工作重點(diǎn)——

“過去我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)之間我們分配精力的一個(gè)平衡是七三開，就是用戶增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例，我們會(huì)五五開，就是用戶增長(zhǎng)花五成的精力，收入增長(zhǎng)花五成的精力。”

但作為一個(gè)剛剛出圈不久的年輕視頻社區(qū)，B站的商業(yè)化提速過程走的并不容易。

2022年對(duì)于B站而言是非常艱難的一年，在疫情等多重因素的疊加下，B站甚至在去年Q1交出了虧損擴(kuò)大153.8%的財(cái)報(bào)。

彼時(shí)的B站的確在經(jīng)歷低谷。

然而，今年以來(lái)，B站已經(jīng)開始走出去年的不利局面，從財(cái)務(wù)的角度連續(xù)交出了持續(xù)改善的成績(jī)單——

據(jù)剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)，B站營(yíng)收53.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，毛利同比增長(zhǎng)66%，調(diào)整后凈虧損同比收窄51%。

我們來(lái)看的具體數(shù)據(jù)——

營(yíng)收層面，廣告收入同比增長(zhǎng)36%，其中不需要分成的效果廣告增長(zhǎng)60%，直播收入同比增長(zhǎng)32%。

這兩塊在B站的體系中都數(shù)據(jù)相對(duì)的高毛利業(yè)務(wù)，它們的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整體毛利率從2022年Q2的15%提升至23.1%。

費(fèi)用層面，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降14%，營(yíng)銷費(fèi)用下降22%，管理費(fèi)用下降14%，可以看到，管理層的確在降本層面投入了相當(dāng)大的力度。

此前在部分投資者看來(lái)，費(fèi)用的下降有可能給B站的用戶增長(zhǎng)和用戶粘性帶來(lái)負(fù)面作用。

但從數(shù)據(jù)的角度，這一普遍擔(dān)心并沒有成為現(xiàn)實(shí)——

B站Q2日均活躍用戶數(shù)達(dá)9,650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.24億，DAU/MAU的比例穩(wěn)定在30%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為94分鐘，創(chuàng)歷史同期新高，月均互動(dòng)同比增長(zhǎng)19%，社區(qū)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)22%。

同時(shí)在電話會(huì)議中，管理層也透露在B站有望在Q3實(shí)現(xiàn)DAU破億的里程碑。

營(yíng)銷費(fèi)用下降但用戶增長(zhǎng)和用戶粘性繼續(xù)是值得業(yè)界重視的點(diǎn)，在某種意義上說(shuō)明了B站已經(jīng)形成了自我造血和自發(fā)增長(zhǎng)的正循環(huán)。

至于其背后更深層次的邏輯，其核心在于B站不僅僅是一個(gè)單純的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，更重要的是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)就意味著交互，意味著其增長(zhǎng)不僅僅存在規(guī)模效應(yīng)，還存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

根據(jù)梅特卡夫定律，一個(gè)社區(qū)的價(jià)值和它用戶的平方數(shù)呈正比。

當(dāng)DAU接近1億這個(gè)規(guī)模時(shí)，其通過關(guān)系構(gòu)建的互動(dòng)體系就構(gòu)成了一個(gè)足夠堅(jiān)固的護(hù)城河。

在我看來(lái)，這就是為什么西瓜視頻曾拼盡全力也未曾動(dòng)搖B站根基的重要原因，也是B站沖刺2024年盈虧平衡的最大底氣。

二、B站如何讓Up主真正告別“用愛發(fā)電”？

每一次聊到B站的商業(yè)化，恰飯是一個(gè)繞不過的話題。

的確，恰飯是眾多UP主變現(xiàn)的重要方式，B站本身也從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面為UP主合理恰飯構(gòu)建了一套支撐體系。我之前在《》一文中有過具體的探討。

而今天要聊的其實(shí)是B站恰飯之外的商業(yè)變現(xiàn)手段。

事實(shí)上，為了讓UP主告別“用愛發(fā)電”，B站其實(shí)在很多方面都操碎了心。

在過去的視角里，B站是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的社區(qū)，并沒有帶貨的心智，B此前對(duì)于電商業(yè)務(wù)更多的是一種探索而非重點(diǎn)投入。

所以，在B站Q2宣布成立主打帶貨的“交易生態(tài)中心”的一級(jí)部門時(shí)，我本人和很多行業(yè)內(nèi)觀察者其實(shí)并不看好B站的電商帶貨業(yè)務(wù)。

畢竟阿里曾經(jīng)收購(gòu)優(yōu)酷土豆強(qiáng)推“視頻+電商”的模式被證明是一次典型的失敗嘗試，業(yè)界天然會(huì)認(rèn)為購(gòu)物下單的繁瑣流程會(huì)阻斷正常的內(nèi)容消費(fèi)從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

然而，互聯(lián)網(wǎng)有趣的地方在于，真實(shí)的商業(yè)世界往往很難用直觀的簡(jiǎn)單結(jié)論來(lái)推演。

真實(shí)數(shù)據(jù)證明了B站的開放電商策略在帶貨業(yè)務(wù)上為UP主變現(xiàn)開辟了一條可持續(xù)的新路——

• “618”期間電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超過400%

• 帶貨產(chǎn)生的廣告收入預(yù)計(jì)占總廣告收入的10%到20%

• 在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客

• 在“618”期間B站和阿里的合作實(shí)現(xiàn)同比漲幅300%

• 站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)8倍，帶貨直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)7倍，用戶通過B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍

這些數(shù)據(jù)證明了B站在直播帶貨層面的可觀潛力。

除了這些宏觀數(shù)據(jù)，我們也可以從一些實(shí)際的微觀案例中看一看B在帶貨層面的表現(xiàn)——

今年6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”和她的男友“雨哥到處跑”開啟了其在B站的直播帶貨首秀，最終交出了不俗的成績(jī)單——

單場(chǎng)直播總成交GMV超2800萬(wàn)，總成交單量250000單、最高同時(shí)在線55000人。

值得注意的是，寶劍嫂GMV是用戶完成支付的實(shí)際金額窄口徑GMV，而非行業(yè)通用的寬口徑GMV。

你可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)在情理之中，畢竟寶劍嫂是坐擁445萬(wàn)粉絲的B站老牌百大UP主，但其實(shí)B站的直播帶貨對(duì)中長(zhǎng)尾的素人UP主同樣友好。

主打家電測(cè)評(píng)的UP主@奇妙能力小王總目前粉絲僅僅為3.9萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)和動(dòng)輒百萬(wàn)的大UP主相比的確相形見絀，但并不妨礙她以一個(gè)接近素人的起點(diǎn)開啟直播帶貨的生涯——

今年6月，開播不到一月，她就達(dá)成了單場(chǎng)引導(dǎo)超百萬(wàn)GMV的直播數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，B站的短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為眾多UP主的重要變現(xiàn)手段之一。

在直播帶貨方面，除了頭部UP主@Mr迷瞪今年618期間GMV破6億之外，百萬(wàn)粉絲的UP主@大物是也，單場(chǎng)直播GMV超過500萬(wàn)，僅有11萬(wàn)粉絲的@大康測(cè)評(píng)，也取得過GMV1200萬(wàn)的成績(jī)。

我們從B站官方公布的數(shù)據(jù)中也能得到印證——與去年618相比，今年618期間，帶貨UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)超3倍，通過花火接到廣告商單的UP數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。

而根據(jù)Q2的財(cái)報(bào)，今年第二季度，B站通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超220%。

直播帶貨是B站讓UP主告別“用愛發(fā)電”、拓寬變現(xiàn)方式的其中一種形式。

事實(shí)上，截止到目前，B站先后針對(duì)UP主們推出了創(chuàng)作激勵(lì)、商單、直播、充電計(jì)劃、嗶哩嗶哩工房、嗶哩嗶哩課堂等多種商業(yè)化路徑。

這些不同的路徑在形式上各有差異、互相補(bǔ)充，目標(biāo)只有一個(gè)——為不同類型、不同規(guī)模、不同階段的UP主實(shí)現(xiàn)“自我造血”。

這些舉措從數(shù)據(jù)的角度同樣獲得了回報(bào)——

根據(jù)Q2的財(cái)報(bào)，二季度，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)19%；月均視頻投稿量1,889萬(wàn)，同比增長(zhǎng)43%；超過 158 萬(wàn)UP主在B站上獲得收入，同比增長(zhǎng)40%。

這些數(shù)據(jù)背后的創(chuàng)作者生態(tài)既源于B站歷久彌堅(jiān)的社區(qū)機(jī)制和互動(dòng)氛圍，也得益于B站持續(xù)為UP主構(gòu)建變現(xiàn)體系。

“我認(rèn)為UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢從長(zhǎng)期來(lái)看一定是統(tǒng)一的，甚至它本身就是一件事。”

在今年6月的B站14周年晚會(huì)上，陳睿說(shuō)。

三、B站的商業(yè)價(jià)值正在被重新衡量

在中文互聯(lián)網(wǎng)圈，有一種“標(biāo)簽式”的認(rèn)知角度，就是通過簡(jiǎn)單的一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)簽來(lái)定義一件事，而這往往會(huì)阻斷從業(yè)者獲得真實(shí)客觀的判斷。

比如，如果你滿足于調(diào)侃知乎“人人年薪百萬(wàn)”你就會(huì)忽略真實(shí)的知乎極其多元的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；

如果你相信拼多多只服務(wù)“五環(huán)外人群”，你就觀察不到拼多多其實(shí)承接了眾多中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí)需求；

如果你只看到了快手的“土”，你也就會(huì)很難解釋快手6.5億月活數(shù)據(jù)到底是從哪里來(lái)。

同樣，對(duì)于B站，業(yè)界的部分從業(yè)者也沉迷于各種生造出來(lái)的梗和標(biāo)簽中，比如”B站篩出了最沒商業(yè)價(jià)值的3億人”、“B站的年輕人只吐槽不花錢”........

這其實(shí)是一種思維上的懶惰，一旦陷入這種標(biāo)簽式的觀察，我們就會(huì)離現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界的真相越來(lái)越遠(yuǎn)。

我們來(lái)看一些真實(shí)的聲音——

“B站的年輕人其實(shí)挺有錢的，他們能花3000多塊買手辦，也就能花3000多塊買掃地機(jī)器人。”

這是新銳的掃地機(jī)器人品牌“追覓”的副總經(jīng)理郭人杰在7月19日極客公園的一場(chǎng)直播中的表述。

在這場(chǎng)集合了UP主、代理商、品牌方各自分享在B站做商業(yè)化成功經(jīng)歷的直播中，郭人杰坦言他們客單價(jià)并不低的掃地機(jī)器人的第一批種子用戶，就是在B站上獲得的。

而證明B站年輕人消費(fèi)潛力和商業(yè)價(jià)值被傳播最廣的一個(gè)案例就是國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬創(chuàng)始人葉洪新“投入1000萬(wàn)，收獲1個(gè)億”的超爆數(shù)據(jù)。

這個(gè)案例中被多次投放的視頻是徠芬吹風(fēng)機(jī)發(fā)布會(huì)其中的一個(gè)片段，這個(gè)將物理實(shí)驗(yàn)融入產(chǎn)品營(yíng)銷的視頻在B站的互動(dòng)數(shù)據(jù)非常亮眼。

于是，對(duì)投入產(chǎn)出非常執(zhí)著的徠芬就在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)這條視頻進(jìn)行反復(fù)投放，最終實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的ROI。

沒錯(cuò)，B站在內(nèi)容多元化策略之后，各個(gè)垂直分類的人群快速擴(kuò)充。

比如，而據(jù)官方數(shù)據(jù)，B站上的汽車興趣受眾已經(jīng)突破了4000萬(wàn)，B站汽車頻道累計(jì)播放量已接近300億大關(guān)。

這就是為什么有新勢(shì)力汽車品牌會(huì)選擇在B站上投放效果廣告而非品牌廣告的原因，其展示的事實(shí)是——

即便是汽車這樣的高客單價(jià)品類，也能獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。

和業(yè)界不少短視頻平臺(tái)紛紛切斷外鏈構(gòu)建電商閉環(huán)不同，B站始終根據(jù)自身稟賦對(duì)電商外鏈持始終持開放態(tài)度，是目前唯一的支持開環(huán)電商的的平臺(tái)。

這樣做一方面它和合作的電商平臺(tái)能各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，另一方面也給參與帶貨的Up主提供了更豐富更多元的選擇空間。

很多人對(duì)開環(huán)電商詬病的一個(gè)點(diǎn)就是數(shù)據(jù)層面的打通，為解決這個(gè)問題，B站推出了“星火計(jì)劃”。

該計(jì)劃通過和淘寶打通數(shù)據(jù)接口，可以詳細(xì)追蹤到每一個(gè)視頻商單的GMV、進(jìn)店成本、新客率等關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)最終的成交進(jìn)行準(zhǔn)確的歸因，這樣就可以用清晰的ROI數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更加詳細(xì)的營(yíng)銷效果。

由于獨(dú)特的人群構(gòu)成和社區(qū)機(jī)制，在B站做營(yíng)銷有兩個(gè)特點(diǎn)——“新客率高”以及“長(zhǎng)效價(jià)值”

這兩個(gè)特點(diǎn)對(duì)于今天正在尋找增量的品牌而言彌足珍貴。

“新客率高”其實(shí)源于年輕用戶對(duì)于新鮮事物保持好奇心的開放態(tài)度，只要產(chǎn)品本身足夠有吸引力，習(xí)慣嘗鮮的年輕人通常很難拒絕他們信任的UP主的推薦。

在Q2財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，COO李旎透露——

“在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)這個(gè)比例超過了90%。”

“長(zhǎng)效價(jià)值”源于B站獨(dú)特的推薦和分發(fā)機(jī)制，當(dāng)一個(gè)視頻商單的確站在用戶的視角提供價(jià)值時(shí)，它在B站普惠的分發(fā)策略中更容易獲得持續(xù)的長(zhǎng)尾流量，這個(gè)流量切實(shí)延長(zhǎng)了營(yíng)銷的時(shí)間維度。

所以，不少?gòu)V告主的反饋是，一個(gè)商單往往在上線兩周之后還能獲得持續(xù)的轉(zhuǎn)化，一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)是——

在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%。

一位B站品牌銷售同學(xué)告訴我，他說(shuō)這兩年一個(gè)明顯的變化是——

“原來(lái)我去和客戶推薦廣告產(chǎn)品的時(shí)候，必須花很長(zhǎng)時(shí)間做鋪墊，必須費(fèi)盡口舌地跟他講B站是什么、B站為什么能凝聚年輕人、B站這年輕人強(qiáng)大的商業(yè)及消費(fèi)潛能。

今天，相當(dāng)多的客戶不需要了，畢竟?fàn)I銷行業(yè)也是有圈子的，他們也會(huì)互相交流和借鑒，今天不少客戶會(huì)直接說(shuō)：我知道，那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)在你們家投放的效果特別好，說(shuō)一說(shuō)你們的產(chǎn)品和方案吧~”

沒錯(cuò)，春江水暖鴨先知，真實(shí)的效果其實(shí)是藏不住的，一個(gè)事實(shí)是——不少用腳投票的品牌已經(jīng)用真金白銀在B站下注了。

結(jié)語(yǔ)

過去幾年，B站從一個(gè)“小破站”蛻變成一個(gè)日漸成熟的上市公司，用戶圈層在突破、創(chuàng)作者在變得多元，商業(yè)變現(xiàn)也在快速擴(kuò)張。

昔日的小破站，今天無(wú)論是用戶側(cè)還是商業(yè)側(cè)，既不小，也不破。

作為一名B站高頻用戶，我謹(jǐn)慎看好B站的未來(lái)。

這背后的邏輯是——放眼看去，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈的大背景下，像B站這種用戶層面和商業(yè)層面高度確定的公司其實(shí)并沒有想象的那么多。

——End——

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長(zhǎng)文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯；不關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，你都不知道你會(huì)錯(cuò)過神馬！