新政出臺后，房企也有了新的剛性任務

（中國金茂2023年中期業(yè)績會現(xiàn)場）

短短3天里，認房不認貸、存量房利率下調(diào)這兩大新政，就在全國鋪開了。

哪怕是北上廣深，都沒有例外。

這兩個政策，其實都是面向剛性住房需求客群——前者還需結(jié)合本地購房資格，要么是賣一買一的本地改善客群，和異地有房本地無房的新市民。后者也只面對首套房。

扶持房地產(chǎn)行業(yè)，但并不扶持投機炒房，體現(xiàn)得淋漓盡致。

市場已經(jīng)接受并習慣了房地產(chǎn)“撇掉投資屬性，房子回歸消費屬性和居住屬性”的這種轉(zhuǎn)變，而“唯一住房”也讓買房人在房子的抉擇上，更加謹慎了。

這種性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也倒逼了房企撇掉以往的金融嗜好，回歸到“用產(chǎn)品促銷售帶來現(xiàn)金流，用運營實現(xiàn)良性運作”的自我打磨升級上。

即，一方面是要實打?qū)嵶霎a(chǎn)品，另一方面是要實打?qū)嵶龇铡?/strong>

高科技產(chǎn)品力 奠定穩(wěn)健經(jīng)營底層邏輯

據(jù)不少房企人士透露，許多房企眼下都在重新做客研，調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)。

以金茂為例。今年，在時隔5年后，金茂計劃對金茂府進行產(chǎn)品升級，打造金茂府3.0，希望通過產(chǎn)品實現(xiàn)溢價，維持比較好的客戶的口碑，來帶動整體公司銷售。

產(chǎn)品力對于企業(yè)的銷售有多大助力，金茂是有切身體會的。

在2018年時，金茂府從1.0“會呼吸的房子”升級到2.0“會思考的房子”，主打讓建筑更加聰明，讓居住更舒適，讓居住體驗更加卓越。

而這5年間，金茂其實也一直在升級2.0版本的金茂府。

譬如北京頤和金茂府，在原有的十二大科技體系基礎上，升級引入離子瀑納米級空氣過濾，粒子阻尼降噪技術(shù)等，打造出科技人居系統(tǒng)的最新標桿，實現(xiàn)產(chǎn)品文化、核心科技、室內(nèi)空間的再一次進化。

（頤和金茂府）

有金茂的朋友說，頤和金茂府的2.0版本可以被看做是10年服務高端用戶積累的經(jīng)驗在產(chǎn)品層面的具體轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品上的至真至純，讓中國金茂在高端改善住宅領(lǐng)域享有廣泛影響力，并且在一二線城市保有強大的市場號召力。

業(yè)績中報顯示，上半年，中國金茂累計取得簽約銷售額860億元，較上年同期增長23%，有88%的簽約額由一二線核心城市項目貢獻。

而今年3.0的升級，據(jù)金茂透露，還以“品質(zhì)領(lǐng)先”為核心產(chǎn)品定位，以高端技術(shù)支持產(chǎn)品創(chuàng)新與標桿打造。具體將通過對科技系統(tǒng)的優(yōu)化升級，戶型、立面、精裝、園林的產(chǎn)品提升，會所設施的高標準打造，物業(yè)服務的全面覆蓋，全面推動府系產(chǎn)品全面升級。

同時，產(chǎn)品聚焦也驅(qū)使金茂在布局上更加聚焦，明確核心城市核心地段的投資導向，重點關(guān)注適合做金茂拳頭產(chǎn)品金茂府的地塊。

高等級城市市場面的相對穩(wěn)定，也支撐了金茂上半年累計回款909億元，回款率106%，創(chuàng)下歷史新高，夯實了財務層面的穩(wěn)健安全。

持有運營 塑造新利潤通道提升估值

金茂今年另一個升級點，在城市運營業(yè)務上。

2015年時，金茂提出了提出轉(zhuǎn)型為城市運營商。

而城市運營的主要職責，便是要以賦能城市為目標，以建設人居生活的整體配套為宗旨。唯有助力區(qū)域的發(fā)展需求，完善立體化的配套服務，方能踐行城市合伙人的使命。

在這個目標宗旨下，加上母集團中國中化的強產(chǎn)業(yè)資源導入，為中國金茂獲取優(yōu)質(zhì)土地資源提供了強助力。經(jīng)過8年的發(fā)展積累，金茂在商業(yè)、寫字樓、酒店、租賃等領(lǐng)域，皆頗有造詣。

上半年，中國金茂的零售商業(yè)和酒店經(jīng)營板塊迎來強勁增長。

其中，零售商業(yè)領(lǐng)域，青島覽秀城、張家港覽秀城、天津金茂匯于2022年底相繼開業(yè)并快速引領(lǐng)當?shù)叵M潮流。至今年上半年，公司商業(yè)收入、銷售額和客流量分別增長68%、125%、110%。

（青島覽秀城）

酒店經(jīng)營板塊，公司酒店收入和經(jīng)營毛利較去年同期猛增109%和212%，且已經(jīng)超過疫情前水平；EBITDA水平較去年同期增長11倍，較2019年超約14%，創(chuàng)下歷史新高。

且這些運營業(yè)務，已經(jīng)在成為金茂穩(wěn)定而有力的利潤支撐——中報顯示，商務租賃及零售商業(yè)運營毛利率為83%；酒店經(jīng)營毛利率為50%，足足比上年同期提高了16個百分點。

今年，基于計劃行業(yè)形勢變化，金茂計劃在城市運營戰(zhàn)略上，主動增加一些核心城市綜合體獲取，尤其是既適合優(yōu)質(zhì)持有，又能夠附帶部分高毛利開發(fā)的綜合體項目。

據(jù)中國金茂管理層介紹，金茂在杭州的星外灘，開發(fā)業(yè)務毛利率很高，同時金茂持有業(yè)務覽秀城，預計回報率也能夠達到8~9%。這些都在引導金茂進行城市運營戰(zhàn)略的聚焦和升級。

此外，隨著今年3月份國家發(fā)改委出臺了236號文，把商業(yè)類地產(chǎn)納入了消費類REITs的一個試點，持有運營業(yè)務能給企業(yè)帶來的，包括盤活存量資產(chǎn)、提高資產(chǎn)估值、增加現(xiàn)金流在內(nèi)的想象空間也在增多。

目前，已有百聯(lián)股份、天虹股份、萬科等主體，成為第一批嘗試以商業(yè)購物中心為底層資產(chǎn)申報基礎設施公募REITs的企業(yè)。

中國金茂管理層在業(yè)績會上表示，對中央來講，消費類REITs是一個擴大內(nèi)需刺激消費的一個非常重要的舉措。

而對整個地產(chǎn)行業(yè)而言，也是地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個非常重要的路徑。是可以盤活存量驅(qū)動增量，能夠打通重資產(chǎn)投融管退的一個閉環(huán)。

落到金茂上，中國金茂管理層認為這不僅是一個很好的市場機會，也是提升自身的運營水平的一個機會。

據(jù)悉，截至目前，金茂在營和在建的有500萬方持有物業(yè)，在政策落地后，金茂也在做類似嘗試，目前進展順利。

而經(jīng)營服務業(yè)務的發(fā)展也有望進一步提速，為公司的長期價值增長提供新的來源。

高質(zhì)量差異化服務 廣闊多元拓展前景

除穩(wěn)健提升“地產(chǎn)開發(fā)+持有運營”的“雙輪”業(yè)務之外，以“雙輪兩翼”為戰(zhàn)略的中國金茂也在“服務+科技”的“兩翼”賽道中積極拓展。

登陸資本市場一年半的金茂服務，發(fā)展?jié)摿υ跓o限增長。

金茂服務中期業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，金茂服務實現(xiàn)收入13.53億元，同比增長23.4%，毛利潤3.57億元，實現(xiàn)正增長。

管理規(guī)模方面，金茂服務合約建筑面積為9448萬平方米，在管建筑面積為7098萬平方米，較去年同期分別增長35.8%及56%。

同時客戶滿意度水平保持90分位，繼續(xù)居于行業(yè)第一梯隊。

且上半年，在聚焦“城市深耕”、“細化標尺”、“城市服務”、“投運一體”四大策略的指導下，金茂服務實現(xiàn)了高品質(zhì)住宅、商業(yè)、寫字樓、產(chǎn)業(yè)園、博物館等多業(yè)態(tài)項目的成功拓展。

其中包括超高層寫字樓上海太平金融大廈、“國家一級博物館”青州博物館，以及濰坊歌爾產(chǎn)業(yè)園、國寧電子研發(fā)中心等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)園項目。

此外，金茂服務還新簽約了雄安城市服務以及河北龍河新城城市服務兩個城市服務項目，以專業(yè)的城市綜合服務能力為商企及政府客戶提供高品質(zhì)、多元化、特色化、定制化服務。

面對B端客戶多元服務場景的機會，金茂服務還在不斷擴展IFM(綜合設施管理)業(yè)務，突破空間物業(yè)管理的“天花板”，打開新的市場空間。

目前在此板塊上已布局多個高產(chǎn)值行業(yè)客戶，涵蓋國家部委、金融、高端制造、醫(yī)院、化工、教育等多個領(lǐng)域的大型職場和業(yè)務協(xié)同服務。半年報顯示，以北京實驗二小、哪吒汽車全球總部、泉州石化園區(qū)、廣發(fā)銀行北京總部及全市網(wǎng)點等項目為支點，金茂服務的IFM業(yè)務迅速生長。

截至6月30日，金茂服務第三方在管面積較去年同期增長89.5%，第三方在管面積占比47.8%。

而在業(yè)主增值服務這項最貼近業(yè)主需求本源的業(yè)務上，金茂服務更是在不斷升級，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品及內(nèi)容，通過生活服務、空間運營、美居業(yè)務、資產(chǎn)經(jīng)紀四大業(yè)務板塊，全方位觸達客戶全生命周期服務，助力業(yè)績增長提速。

其中，增長最快的為美居業(yè)務——上半年通過整合渠道、升級產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務的降本增效，營業(yè)收入相較上年同期提升113.7%；其次為資產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務——上半年金茂服務完成“百萬門店”打造計劃，整體市場占有率大幅提升，收入實現(xiàn)82.1%的逆勢增長表現(xiàn)。

展望未來，中國金茂管理層在業(yè)績會上指出：“中國金茂一方面將繼續(xù)通過提質(zhì)增效穩(wěn)住開發(fā)基本盤，另一方面將著力把持有、服務和科技打造成公司第二曲線?！?/strong>中國金茂將繼續(xù)保持穩(wěn)定高質(zhì)量發(fā)展，堅持效益優(yōu)良、規(guī)模適度、品質(zhì)領(lǐng)先,致力于發(fā)展成為以高品質(zhì)開發(fā)為核心，精品持有運營及城市綜合服務為支撐，科技創(chuàng)新為驅(qū)動的中國領(lǐng)先城市運營商。