開店第一天就賣斷貨的香水，不是靠套路

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前幾天，Le Labo推出了一款以“上海”為靈感的城市限定系列香水。

并且 ，又在 前灘太古里開出一家 新店 。

△Le Labo的“上海”城市限定系列香水MYRRHE 55（末藥 55）

但其實就在幾個月前，他們才剛在上海開出自己在內(nèi)地的第一家香氛實驗室。

△Le Labo上海新天地屋里廂全球品牌之家

這么快就能有這么多新動作，一定和他們在上海太受歡迎有關系。

據(jù)說幾個月前Le Labo在新天地的店第一天開業(yè)時，顧客們就把他家?guī)资f的庫存全買空了。

這是剛開業(yè)時門口排隊的盛景，不知道的可能會以為是哪個球鞋限量版發(fā)售或者在排隊買奶茶 ？？

不僅是門店爆火，他家最熱門的一瓶香水，在國內(nèi)的小程序上也一度被搶到斷貨，盡管定價并不便宜。

每年來內(nèi)地開首店的牌子也很多， 很少有哪個 香氛類的品牌能火到這種程度。

不過，盡管這么火，一些從來不關心時尚美妝的人看到這個新聞的第一反應可能是：“這什么牌子啊？”

因為，Le L abo現(xiàn)在依然屬于小眾香水圈子里的一員。

對，雖然它在紐約、洛杉磯之類的地方已經(jīng)人盡皆知了，但在全球范圍內(nèi)尚且算是小眾。

例如，Amazon Prime今年剛出的高分賣腐電影《星條紅與皇室藍》里有個橋段。

英國王子Henry和美國總統(tǒng)的兒子Alex同時被困在了物資儲藏室里，近距離接觸后，兩人之間破冰的第一句話來自Henry王子：

——“你噴的是 S antal 33 嗎 （ Le Labo一款香水的名字） ？ ”

——“對，什么意思？”

——“看起來你還挺有品味。”

能安排電影里的王子說出這句話，那至少說明Le Labo哪怕在海外，也絕不是爛大街的街香，而是人們心目中比較小眾的白月光般的存在。

“小眾”這個詞在香水領域太常見了，但當我們談到小眾時，大多指的是那些獨立香水品牌，因為沒有太多的預算進行宣傳，所以就非常小眾。

而Le Labo倒不太一樣，他們隸屬于雅詩蘭黛集團，按理來說應該不差錢，卻依然不請明星宣傳，不喜歡做廣告，也幾乎不花錢請KOL推廣（PS：當然我寫這篇也沒收錢），屬于還沒有被流量給滲透的一片凈土。

他們的擴張速度也相對來說比較慢，從今年才在大陸開店這件事就可以看出來。

也就是說，在來上海之前，能了解到Le Labo這個牌子以及能買到他家產(chǎn)品的渠道并沒有那么多，甚至于在開業(yè)的時候，都沒打廣告。

那么，憑什么能爆紅呢？

肯定不完全是因為香味，畢竟香水這種東西，味道見仁見智，很難說有哪個品牌能人見人愛。

也就是說，Le Labo有著不止香味的過人之處。

我之前去紐約參觀過一次他們品牌的總部，也和他們的全球總裁及創(chuàng)意總監(jiān)聊過，稍微有一些了解。

下面來展開說說：

01

在沒有聞到一瓶香水的香味之前，它給人傳遞出的僅僅是感覺。

而Le Labo給人的感覺，就…還挺樸素的？

無論是店鋪的裝修，還是香水的包裝都是如此。

△我在紐約拍到的Le Labo店鋪內(nèi)景

“Le Labo”在法語里是實驗室的意思。

他們整體給人呈現(xiàn)出的感覺也確實是有點像實驗室。

這種有些原始的樸素感和香水本該給人呈現(xiàn)出的感覺很不一樣。

因為，現(xiàn)代社會高級的“香水”概念最早來自幾個世紀之前的歐洲，從誕生的時候開始就是相當精致的。

而Le Labo最初在成立時受到了來自我們東方的侘寂（Wabi-Sabi）美學的影響。

△Le Labo店內(nèi)還陳列有侘寂美學的書，由Leonard Koren在1994年撰寫，是非常經(jīng)典的著作

西方美學的本質(zhì)是精致且完整的，而來源于我們東方的Wabi Sabi美學提倡去欣賞的是“一種不完美的美“。

是擁有更多想象空間的美，所以看起來往往更簡單，甚至有些簡陋。

△Le Labo在東京青山的店鋪

用Leonard Koren在那本書里的話總結：“Wabi Sabi認為美是發(fā)生在你和其他事物之間的動態(tài)時間。……“美”是一種意識狀態(tài)的改變，一種詩意和優(yōu)雅的非凡時刻。

例如，Le Labo有款擴香器，設計相當簡單原始，上面的玻璃器皿放置香薰精油，底座由手工木頭制作。這些紅木是從美國一些天臺水塔回收來，再重新制作而成，保留了原本的紋路。

正是因為這種未完成的原始狀態(tài)，讓你在使用時會有更多的遐想空間。

這種感覺和欣賞國畫有點類似——清新淡雅，意境卻更高遠。

這或許也是為 什么，其實Le Labo本身更容易被我們中國人理解以及喜歡。

除此以外，Wabi Sabi美學也很適合現(xiàn)在這個人人都很焦慮的時代。

因為大部分高級香水給人呈現(xiàn)出一種高冷感，似乎需要足夠有儀式感的裝束才能配得上，而Wabi Sabi美學是允許不完美的，就算你穿著衛(wèi)衣T恤，搭配大褲衩和拖鞋也沒問題。

△Beyonce出過一張概念化的專輯《Lemonade》，她在制作專輯時，穿著背心短褲在家里，并點著Le Labo的蠟燭

所以，雖然Le Labo店鋪的裝修看起來像實驗室一樣硬核，但實際背后的理念卻是相當溫暖和包容的。

會給人一種安全感，也很容易給人帶來好感。

02

當然，無論理念如何，作為香水品牌，最重要的還是香味。

Le Labo是香水世界里少有的一些，會和酒店合作聯(lián)名的品牌。

比如，在全球的Edition（艾迪遜）酒店內(nèi)就能體會到Le Labo的香氣。

仔細想想，世界上受歡迎的香水這么多，但能被酒店用作香氛的品牌并不多。

我曾經(jīng)看過一個解釋：“這是因為大部分香水往往都是基于一種個性化的理念而調(diào)制的，并不適用全部的人群。”比如，如果你是個硬漢，想必不會喜歡入住到一個充滿迪奧真我香味的酒店吧。

△大部分香水都有非常具象的概念，圖為Dior真我香水的廣告

而Le Labo能被酒店接受，背后有個比較隱蔽的邏輯：

這些香水并沒有期望在調(diào)制的時候給人傳遞過多的信息。

Le Labo每款香水 的名字一點都不華麗，基本是 以主 香調(diào)命名，后面帶個數(shù)字，那表明的是香料的用量，并不分男香和女香。

在看見一款Le Labo香水時，你接受到的信息很簡單，剩下具體如何解讀，是留給你自己決定的。

例如去年，艾美獎紅毯邊的灌木叢被工作人員噴滿了Le Labo的香櫞37。

顧名思義，這是一款以香櫞為主調(diào)的香水，用到了37種香料，沒有預設性別和立場，每位路過的嘉賓只是能聞到一絲淡淡的香，讓人感覺很特別，僅此而已。

△2022年的艾美獎紅毯，被噴灑上了Le Labo的香櫞 37

其實這種概念以往更多的是出現(xiàn)在家居香氛和蠟燭里。

有趣的是，Le Labo最紅的一款香水檀木 33，也確實是先從香氛蠟燭和室內(nèi)芳香劑開始的，后來才發(fā)展成香水。

他家的兩位創(chuàng)始人最初在調(diào)制出這個味道后，不確信它真的符合傳統(tǒng)香水的概念， 于是，便只制作了香氛蠟燭版本。

△Le Labo最開始只制作了300只檀木 26的蠟燭來試水

后來蠟燭開始大受歡迎后，又增加了 室內(nèi)香氛噴霧版本，但一直沒有推出香水 。

結果他們發(fā)現(xiàn)，有些顧客太喜歡這個味道，甚至會買這款室內(nèi)香氛噴霧當香水來噴。

△當年檀木 26香氛蠟燭成了店里最受歡迎的單品之一，據(jù)傳說Jennifer Lopez每個月要買50個以上

這讓他們意識到，原來并非所有人都只喜歡那種精致復雜的香水概念，于是便推出了檀木 33香水，也就是開篇在電影里被稱贊有品位的那瓶。

這段經(jīng)歷也慢慢完善出了Le Labo后來的價值觀：

在他們看來，香氛雖然是用來表達自我的工具，但你賦予這個工具的信息越少，人們本身思考的空間就越大。

這恰好是和原先的香水市場邏輯反著來的，遵循的不再是精英階層們傳下來的那套規(guī)則，而是更尊重個性和自由的。

03

但即便如此，也很難解釋為什么一家香水店能有那么多人排隊。因為如今網(wǎng)購發(fā)達，就算需要去線下，大部分香水店的顧客也都是試完買了就走，很少會出現(xiàn)需要排隊的情況。

之前去紐約，和Le Labo的品牌全球總裁及創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Royer聊天的時候，她有句話讓我印象深刻：

“你的手機正在扼殺你的嗅覺。”

△Le Labo品牌全球總裁及創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Royer

仔細想想確實如此，如果你花太多時間在手機上，五感會變得越來越遲鈍，也無法體會到香味帶來的愉悅感了。

為了解決這個問題，所以Le Labo就花了很多的功夫在線下店鋪的體驗這件事上。

但和一些網(wǎng)紅店不同，Le Labo想做的事不是讓你掏出手機多拍點照，而是希望你能收起手機，好好在店里逛逛，聞一聞并仔細感受下那些香氣。

要想讓我們逛店的人做到不看手機，可真沒那么容易。

一般什么情況下我們才會放下手機？答案往往是最放松的時候，不會擔心自己的工作學習，生活，也不用想著去和誰競爭的時候。

Le Labo為此對自己店鋪的地點非常挑剔。

他們在上海的首店，選了一棟老洋房，在被用作店鋪之前曾經(jīng)是屋里廂博物館，保留了上世紀 20 年代上海石庫?建筑?格的原始形態(tài)，沒那么浮夸，走進去很容易讓人有種在家的沉靜感。

△Le Labo內(nèi)地第一家店，上海新天地屋里廂全球品牌之家的內(nèi)景

他們還設置了一批特殊的Sales，取名為Soul，寓意著“靈魂伙伴”。

如果你曾經(jīng)在Le Labo店里和任何一位Soul聊過天，會有種被治愈的感受，他們并不是在賣貨，而是真的在用心和你聊天。

這是因為一位Soul被錄取的標準并不是會賣貨，而正是會聊天。

據(jù)說，每位Soul都要由Le Labo的高層面試，通過聊天時的感覺決定誰會被錄用。

最終起決定性作用的往往是：共情的能力，有趣的幽默感，對生活的熱情，以及看問題的眼界。

△Le Labo紐約店的一位Soul

所以據(jù)說后來被錄取的Soul里，有不少原本做著和銷售完全無關的職業(yè)，或者是玩音樂的，或者是搞藝術的，還有一些曾做過紋身師之類有趣的工作。

當你和他們聊著香水時，他們會像個朋友那樣和你輕松地談談自己的感受和經(jīng)歷。

△我在紐約店臨走時，Soul熱情地和我打招呼

雖然聽起來很酷，不過這樣的經(jīng)營模式當然也有弊端，因為Soul一次性沒有辦法服務太多人，每次只能有少數(shù)人進入店鋪。

這就是為什么，雖然現(xiàn)在代購和網(wǎng)絡銷售都很發(fā)達了，Le Labo的店外依然能大排長龍，而且很多人真的愿意去等。

04

其實Le Labo最初創(chuàng)立時確實屬于獨立香氛品牌，但后來因為太受歡迎，早在2014年就被雅詩蘭黛集團收購了。

只不過收購完成以后，雅詩蘭黛并沒有花錢打廣告，請代言人，這和他們集團旗下其他的香水品牌待遇不大一樣（比如，祖瑪瓏也是雅詩蘭黛集團的，收購前也比較小眾，但策略就不是這樣）

營銷界認為這是為了用精明的營銷手段刻意維持“小眾”的形象。

但如果綜合前面的內(nèi)容你可以看出來，這背后的根本原因是Le Labo這種理念并不適合找名人代言。

△雖然Le Labo真的有很多名人在用，圖為F1車手Lewis Hamilton被拍到在Le Labo購物

創(chuàng)始人Eddie Roschi就曾經(jīng)在《B Magazine》的采訪里回應過這個問題：

“我對名人的名氣沒興趣，我對他們究竟是什么樣的人更有興趣。”

換句話說，在他們看來，每個人都是特別的，沒必要去信奉精英主義，比起那些華麗的時刻，他們更喜歡貫穿在日常生活中的小事，那才是人生的常態(tài)。

Le Labo 在Instagram 上有個@overhearedlelabo賬號

會將顧客們投稿的，在各個地方聽見的有趣對話匿名發(fā)在網(wǎng)上，雖然表面看只是關于香氛，但包含著各種生活里的幽默和智慧。

——“我不喜歡那種只會買小樣的人。連買香水都不敢承諾買正裝的人，我憑什么相信他能給我承諾。”

他們也很敢把各種 調(diào) 侃自 己 品 牌的對話發(fā)上來

——“你聞起來像機場休息室一樣。”

——“我噴的Le Labo啊。”

其實這些來源于生活的真實，往往勝過廣告公司費心去設計的詞。所以，@overheardlelabo 這么一個品牌周邊的賬號 在網(wǎng)上已經(jīng)有八萬多個粉絲，大家每天等著看今天又出了什么新梗。

那么，回到開篇那個問題：憑什么不打廣告也能紅？

我想是因為這個牌子從本質(zhì)上來說，更尊重每個普通人的力量。

05

看完前面的文字，估計會有很多不熟Le Labo的讀者會好奇他們家究竟有哪些香水？

下面我挑3個比較受歡迎的來介紹一下：

Santal 33

檀木33

前面一直在強調(diào)的檀木 33，也是在國內(nèi)一度賣到全網(wǎng)斷貨的香型。

它的主調(diào)是一眼就能猜出的檀香木，但除此以外，其中還加入了皮革、雪松、小豆蔻和鳶尾花等香調(diào)，在深沉中又帶點溫暖和清新。

△Niall Horan在《VOGUE》的Beauty Secrets欄目里推薦Santal 33

這瓶香雖然本身并沒有規(guī)定場景， 但實際上， 兩位創(chuàng)始人在推出它時 腦中也是有畫面的 ：

“在美國西部的草原上，一個男人和他的馬正站在篝火前取暖，而他們身后不遠處就是漫無邊際的森林，透著一股幽幽的白檀香氣，彌散在無盡的夜色里。”

通過這段描述，你應該能體會出那種在廣闊寂寥中享受一絲暖意的感覺。

Bergamote 22

佛手柑22

雖然主香調(diào)就是比較常見的佛手柑（香檸檬），但它受歡迎的原因在于和市面上大部分柑橘香調(diào)的香味不同，加入了一絲辛辣。

主調(diào)除了佛手柑外，還有葡萄柚，香根草、琥珀和麝香。聞過的人大部分 認為后三者的香調(diào) 讓原本 清新普通的檸香變得更加深沉有韻味了。

值得一提的是，柏悅酒店的洗護類產(chǎn)品用的也是佛手柑 22，足以見得，這是一瓶不容易踩雷的味道。

少部分人唯一的意見就是認為它“太貴了”。

Another 13

別物13

前面提過，Le Labo的每瓶香水都是以主香調(diào)為名，但這瓶是個例外，它是Le Labo和《AnOther》雜志合作的聯(lián)名款香水。

雖然剛開始這瓶香只在買手店Colette里限量發(fā)售，只限定500瓶，但是扛不住它實在太紅了，后來成了在Colette店里長期限定發(fā)售的香味。

到2017年底，Colette結束營業(yè)后，別物 13才被放到Le Labo的店鋪里售賣，而如今的受歡迎程度大有趕上檀木 33的趨勢。

它的前調(diào)是蘋果、梨、柑橘，剛開始清淡到幾乎沒什么味道，但因為中調(diào)有龍涎香，很快香味會釋放出來，并和皮膚融為一體。

這款香水成了Le Labo家少有的評論兩極分化的香味，一部分人非常喜歡這個味道，另一部分人不喜歡，甚至有點get不到。

總之，你可以去店里試試這個神奇的味道，喜歡的人會認為它有種“什么都沒噴，天生就這么香”的魔力。

買買買的Tips：

01 Le Labo家除了香水，主打的還有 家居香氛，身體護理及日常理容類作品。

但值得一提的是，某些香水和同系列的家居香氛味道是有細微差異的。

比如檀木 33的家居系列就名為檀木 26，通過名字可以看出，后者采用了不同的香料組合，可以讓整體的香味聞起來更加溫暖和平靜，而前者則更有層次感一些。

02 文章剛一開始就提到的，Le Labo上海限定主題香水，來自他們非常著名的城市系列，是以各個城市為靈感調(diào)制的。

城市只是靈感，并不會在香水名字里體現(xiàn)出來，比如今年上海城市限定系列就叫末藥 55（MYRRHE 55），是用茉莉、廣藿香、沉香、龍涎香等調(diào)出來的，據(jù)說是一種聞起來很古典但又帶點新鮮感的味道，就像上海。

而前面提到過艾美獎紅毯上噴灑的那瓶香櫞 37則是以柏林為靈感推出的，帶有柑橘、生姜、龍涎香、麝香和木材的香氣。

這些城市系列香水的特別之處在于，他們并不在網(wǎng)上售賣，只在相關城市銷售。

不過有趣的是，城市限定全系列的正裝只有每年九月在Le Labo全球香氛實驗室里進行限時售賣，如果你的城市沒有他家店鋪，也可以在微信官方精品店里買。

因 為限時只有一個月 ，所以想試其他城市限定香味的讀者們，一定要趁著9月去店里，否則錯過又得等一年。

03 Le Labo瓶子上的標簽是可以定制的。

可以寫上香水制作的地點和香水擁有者的名字，甚至也可以隨意寫上一句話（在全球某些店鋪真的可以現(xiàn)場調(diào)香，也是他家一大特色），很適合買來送禮。

值得一提的是，這些標簽上復古的文字是老式打字機的字體，圖為我在紐約店拍到的打字機。

04 如果去上海屋里廂店逛的時候記得去二樓看看他們的Cafe。

那里除了咖啡還有面包售賣，都是純素的菜譜。

除此以外，喜歡看書的讀者，還能在喝杯咖啡的Chill間隙去翻翻他們家的書柜。

因為他們往往會在自家店里選擇一些和自己的理念非常相似的書放在店鋪里進行展示，上海店鋪里也選擇了不少符合自家品牌理念的書進行陳列

最后，你們可以在評論里隨便聊點你們對今天這篇文章的感想。

我會挑其中一位，送出我在Le Labo紐約店里收獲的香氛筆記本和探索禮盒套裝。晚安：）