連鎖巨頭的數智新增長，絕味如何實現鹵味行業新高度

這是新消費智庫第2178期文章

新消費導讀

絕味如何創造數智新增長新故事？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

“秋天也要快樂鴨”！

9月22日-10月7日中午，絕味與抖音合作的雙節同慶活動，喊出了這句輕松又令人上口的口號。

此次絕味抖音活動，通過在線上推介產品、銷售代金券，引流至線下門店的直播方式，斬獲了多個行業第一，更重要的是，這是絕味數智化增長戰略的成果體現和重要里程碑。

首戰告捷，絕味的數智化增長道路，才剛剛開始。

6600萬+GMV，連串“第一”

絕味樹立行業新標桿

先來上幾個數據：

9月22日，在絕味x抖音國慶特別活動首播日，4個小時成交36萬單，銷售突破1100萬，遠超行業直播12個小時300萬記錄數據，創下鹵味單場交易新記錄。同時，本場場關人數5000萬，最高在線人數超3萬+，實現對此前行業場關1000萬最高記錄的遠超。

9月22日-10月7日期間，活動整體GMV達到6600萬+，訂單數完成280萬+單。直播曝光PV1.73億，直播曝光UV1.2億，視頻曝光VV1.3億，總曝光3億+，創造了抖音中式快餐行業月度官方直播Top1，抖音中式快餐行業月度達人直播總GMV Top1。

此次活動，打破了抖音鹵味行業明星直播歷史峰值，創鹵味行業單場直播交易記錄第一；打破抖音鹵味行業官號大場直播歷史峰值，絕味官號直播創鹵味行業官號直播交易記錄第一；更打破抖音鹵味行業月維度GMV歷史峰值，抖音心動大牌日創餐飲板塊完成率第一，官方直播GMV2000萬+，ROI遠優于行業平均值。話題#秋天也要快樂鴨#，話題量突破2400萬+，招募達人1800+，活動期間POI累計銷售額2200萬+。

這一連串“第一”背后，是中式快餐行業、鹵味行業新標桿的樹立。

這樣的突破性成績能夠實現，有中秋國慶雙節這樣重要時間節點的“天時”，契合“秋天”、“快樂”的主題；也有抖音官方與絕味深度合作的“地利”，從平臺用戶需求數據分析到場景內容打造以及規則下的有效流量支持，都實現了高效全方面協同；更有絕味自身數智化戰略的強布局帶來“人和”，各團隊緊密配合、協同作戰。

可以看到，在線下擁有16000家門店的絕味，當前在加強線上布局。借助線上手段，結合強大的線下渠道優勢，實現線上線下的聯動整合。

引流的秘密

藏在數智化戰略里

絕味，一個傳統認知里強線下的品牌，顯然正在加強線上布局。

事實上，線上化只是絕味數智化在前臺層面的體現。一場告捷的抖音直播背后，是絕味整體數智化戰略的階段性成果展示和檢驗，是從品牌運營、產品研發、渠道管理（門店/加盟商）、技術升級、供應鏈協同、整合營銷多方面的全面打通。

近年來，絕味食品已經持續在數字化板塊投入，通過集成貫通的“三端一能”系統布局，利用流程和數據兩大引擎將數字化基建全方位覆蓋公司的核心業務，推動企業數字化/數智化建設。

在供給端：絕味圍繞“冷鏈生鮮，日配到店”，已構建數字化、智能化、柔性化的供應保障體系為性價比提供有力保障；在運營端：打造了覆蓋全場景的數字化運營體系，構建營銷端與供應鏈端、門店與消費者的立體運營矩陣。以此為基礎，為線上線下融合、數智化增長奠定了基礎。

“對于實體零售而言，大部分的交易會在線上，線下會成為品牌會員的消費體驗和交付中心。”絕味方面對外解讀表示，“我們必須及時洞察并迎接這場深刻變革。數智增長的核心在于充分運用數智化能力，進行全渠道運營，以全新的方式提供便捷、個性化的消費價值體驗。這也將讓絕味進一步釋放萬家門店的渠道優勢，帶來更多的增長發展機遇。”

此次“秋天也要快樂鴨”活動，線上銷售固然非常突出，但最終線下核銷數據更具考驗，而絕味也交出了出色的答卷——此前公布的數據來看，此次活動6600萬+GMV的線下核銷比例已超過50%，遠遠高于同行業數據，且還在持續增長中。

根據官方披露的數據，得益于線上直播購物券的銷售，絕味揚州御龍灣店在活動期間日均新增銷售1986元，核銷實收36753元；烏市沙區克拉瑪依東路店日均新增3593元，核銷實收超過7.9萬元，足見線上為線下引流賦能的效果。

可以說，以一次直播活動為契機，絕味為全國16000家門店業績提升帶來了新的活力，也為線上線下融合的新增長打造新的樣板，提振了門店及背后加盟商的信心。

而這更是貼合當前國家倡導的數字經濟、實體企業擁抱數智化的趨勢。國慶期間，在新華社的《數字化助力消費，未來可期》報道中，絕味也成為代表案例，營銷總監伍知琴在接受采訪時表示，“希望通過線上流量聚集地‘引流到店’，與抖音生活服務這樣的平臺方聯動，以數字化營銷為門店帶來更大的業績增量。”

長期內功修煉

數智化助力絕味繼續加深護城河

事實上，以消費者核銷這一關鍵場景來看，它不僅是短期活動成功的體現，更是長期的內功修煉成果。

在購券之后，第一步，產品、品牌有吸引力及號召力驅使消費者前往門店——絕味注重產品的質量和口感，在原材料上嚴格把關，不斷研發創新，并通過強大的供應鏈能力為消費者提供高質量產品，使得絕味品牌作為鹵味行業龍頭形象深入人心；第二步，消費者需要有便捷的門店可核銷——絕味在全國有16000家門店，不僅做到廣泛覆蓋，還實現門店的標準化建設和標準化管理；第三步，門店在產品、供應鏈、庫存等方面精益管理，門店的體驗、服務令消費者滿意，持續提升口碑，再帶動復購和品牌形象沉淀。

對終端零售規模超過130億元、3000多加盟商、終端門店16000家、有6000萬會員的絕味來說，這些內功都是過去18年發展里成為行業頭部已經建構起的核心能力和優勢。

如今，數智化戰略的制定、貫徹和執行，又為絕味各個端口護城河的加深，帶來更多能量。

而不管是早期的創業起航、規模擴張期，還是后續的精益管理期、生態構建期、數智增長期，絕味始終保持對消費者和市場的關注度和敏銳度，關注消費者的價值體驗、不斷調整創新產品、優化消費場景。

作為消費品牌，保持著對消費者的關注、跟隨市場趨勢的變化而變化，才能開啟更多新的增長空間。不論市場及渠道如何改變，以消費者價值體驗為中心，為消費者提供更好的產品和服務，都是王道。這是絕味在創立18年來，制定所有戰略的出發點。

此次數智化戰略背后，就是絕味對新的零售環境下，尤其是年輕消費者的精準洞察和貼近。

據了解，本次“秋天也要快樂鴨”活動的策劃執行團隊均為90后，他們站在年輕人的視角上，能更好地理解同齡人的需求，持續以獨特創意和滿滿活力完成整個全案的推進。

此次活動數據顯示的消費者群體也證明了絕味的產品和數智化策略得到了年輕消費者的青睞——24歲—30歲消費者占比36.89%，31歲—40歲消費者占比34.51%，18歲—30歲年輕消費者合并占比56.59%，Z世代年輕消費群體占據絕對主力，實現了人群的號召與匹配。

依據數智化戰略，絕味目前已組建包括戰略、產品、數智技術、數智運營、市場等具備完整職能建制的數智化增長團隊，未來也將加大數智增長人才、資金、自研技術等方面投入，為業務發展提供強大而高效的中后臺數智賦能支持，也希望未來有更多優秀的抖音、外賣、私域會員的數字運營人才加入，包括AIGC人工智能應用方面的創新人才。

從絕味方面公開接受媒體采訪時的表述可以看到其加大數智化戰略的決心和堅定，“作為品牌方，絕味始終以消費者為中心，同時也一直與加盟商共同發展。我們的加盟商團隊也逐漸意識到數智增長的趨勢和機會，接下來我們會持續為加盟商團隊賦能，以全國性和區域性打法相結合的形式，以“在線”的競爭能力、服務能力，形成全渠道數智新增長的良好態勢。”

可以說，此次抖音直播正是絕味數智化增長大幕的拉開。作為品牌方，絕味將跑通的線上+線下融合的數智化經驗輸出，賦能加盟商和全國門店，這個巨大的藍圖布局，有望為品牌及加盟商的發展帶來飛躍。

據美團餐飲數據觀在今年3月發布的《2022鹵味品類發展報告》顯示，2022年中國鹵味行業規模將達3691億元，2018—2021年復合增長率為12.3%。

根據 Frost&Sullivan、艾媒咨詢的數據顯示，2023年中國鹵制品行業的規模有望達到3700至4000億，其中餐佐鹵味占比約六成，休閑鹵味占比約四成。在“萬物皆可鹵”的行業發展趨勢下，也為行業頭部品牌的發展帶來更多勢能。

隨著互聯網技術的發展，消費者的生活會越來越便捷，其消費決策速度也會越來越快。企業只有緊跟數字化浪潮，才能跟上市場的變化速度，實現高質量發展。

從抖音直播的亮眼成績看到，數智化發展正在為絕味帶來新的活力和增長空間。在延續過往18年在產品、門店、供應鏈等方面優勢的基礎上，數智化像是給絕味的運營多了一味“鹵料”，將為絕味加深護城河，釋放線上+線下、全國16000家及未來更多門店的潛力。

新的故事，剛剛開始。

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