突發！蔚來理想公開“開懟” 中國新能源汽車跑步進入惡斗模式？

12月7日，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟與理想汽車CEO李想在微博上公開“開懟”。

據自媒體“大D有態度”12月6日發布微博對蔚來理想小鵬特斯拉的“銷售費用占比和毛利率動態變化”進行分析，并制作了圖文，引發關注。

據“大D有態度”相關圖文顯示，特斯拉和理想在“新能源車企銷售費用占比對比圖”處在低位，蔚來和小鵬則處在高位；在“新能源車企毛利率對比圖”“新能源車企凈利潤對比圖”中，特斯拉和理想處在高位，而蔚來、小鵬則處在低位。

該媒體稱：“我個人喜歡看銷售費用占比這個指標，所以做了圖一的動態圖。這個指標可以簡單直接的告訴大家，這個品牌賣車是不是容易。特斯拉是最好的，證明他目前賣車是最容易的；理想從2023年開始已經一步步接近特斯拉的水平，這是最好的變化；小鵬蔚來目前保持在高位，但是相對之前都有明顯下降。”

當天，理想CEO李想公開轉發了這一微博，并稱：“大家最關心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用里。我可以確定的說，理想汽車是中國所有汽車品牌里【營銷和傳播費用率】最低的”。

未曾想，李想的這一微博引起了馬麟的注意。馬麟公開轉發了該微博稱：“1. 根據“天（星）眼（圖）”系統，理想今年 3 款車抖音內容投放應該在 9000 萬左右，花費最大的不是微博；2.大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？”

事實上，這已經不是李想第一次公開聲稱理想的“營銷和傳播費用率”相比競品如蔚來、小鵬等要低得多。而馬麟的評論則第一次指出，理想汽車的營銷費用或并非像李想所說，遠低于同行。

今年5月，有自媒體稱，理想官方組織的L7、L8、L9的媒體試駕會，“連基本的車馬費都沒有，可報銷交通費就300元”。

李想對這一微博進行了轉發，之后連續爆料。李想稱：“我們品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。”

他說，“主流品牌市場費用率是2-3%，是我們的4-5倍。 包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率，也是豪華品牌的四分之一。 比傳統品牌多的部分是研發費用率，3倍。 上市公司，如假包換”。

“很多品牌花了好幾倍的錢搞營銷都沒有什么結果，你以為他們自己不知道為什么嗎？連我都知道哪些品牌以及具體的哪幾個人拿多少的回購，少的10%，多的可以達到50%，你認為他們自己內部就真不知道嗎？”李想進一步稱。

李想這些評論雖然沒有公開點名蔚來、小鵬，但眾所周知，蔚來和小鵬是近年來虧損最多的兩家造車新勢力企業。蔚來汽車成立至今累計虧損或已超過630億，而小鵬累計虧損額同樣達數百億。

早在2020年，小鵬汽車董事長何小鵬在朋友圈發了一張與蔚來汽車董事長李斌、理想汽車董事長李想的合影，并配文稱：“三個苦逼，在憶苦思變”。何小鵬的這一舉動在圈內形成了“蔚小理”效應。此后，外界在評論新能源汽車時，言必稱“蔚小理”，把這三個品牌連在一起。

更早些時候，2017年12月蔚來ES8（參數丨圖片）的發布會上，理想汽車董事長李想以“蔚來股東”的身份登臺。

如此種種，使得外界一致認為“蔚小理”之間關系非常不錯。

但當時間進入到2023年，“蔚小理”三方關系開始經歷越來越多的考驗。

2023年起，理想汽車連續多個季度取得了毛利率為正，凈利潤為正的好消息，其市值也從原來“蔚小理”的墊底，一躍爬升到了第一位，甚至超過了蔚來和小鵬之和。

今年5月24日，李想在社交媒體上稱：“如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千臺/月，理想汽車的整車毛利率就會變成負數。”

李想稱：“大部分同行的成本控制能力是明顯好過我們，是值得我們認真學習的。大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業的屬性，對規模的要求太苛刻了。”

李想這一評論被認為是公開評論小鵬和蔚來，尤其是蔚來汽車。數據顯示，今年3-4兩個月，小鵬汽車月銷量約在7000臺附近，蔚來汽車4月銷量跌到了6000余臺附近。

既然如此，那么，作為蔚來汽車的股東，李想所說的“好多品牌搞好幾倍的錢營銷”但“沒有什么結果”，包括“拿回扣”等，是否在隔山敲打蔚來汽車呢？總之業界對李想的這一言論進行了各種演繹，不少自媒體紛紛把矛頭指向蔚來等企業。

在李想的這一“推波助瀾”之下，網絡上關于蔚來連年虧損的話題層出不窮。今年11月，“蔚來5年虧損764億”的話題登上了熱搜，致使蔚來汽車聯合創始人秦力洪不得不在廣州車展期間公開回應，“蔚來不會倒閉，也不可能倒閉，請大家放心購買和體驗蔚來的汽車”。小鵬則更是在11月傳出副總裁、采購總監李豐停職調查的消息。這些現象似在逐一印證今年5月李想的發言。

今年11月3日，倍感壓力的蔚來汽車傳出了裁員10%的消息。 李斌發表的內部信顯示，蔚來將推遲和削減三年內不能提升財務表現的項目投入，同時提出“組織提效”“資源提效”的改革措施。 與之相對應，蔚來汽車助理副總裁馬麟在微博上發聲的頻率明顯增加。 由此可見蔚來汽車的壓力之重。

此次馬麟公開點評李想微博，或意味著雙方的“矛盾”或已經公開化。

事實上，不僅蔚來與理想汽車之間“劍拔弩張”，長城汽車和比亞迪汽車2023年更是爭端不斷。

今年5月，長城汽車公開向國家生態環境部、工信部、市場監督管理總局三部委舉報比亞迪“排放作假”，這事使得比亞迪和長城的“南北之爭”公開化。

就在上周，曾擔任坦克品牌沙漠學院院長的姚衛強公開測試了比亞迪旗下新品牌方程豹中大型SUV豹5，并得出這款SUV油耗高達18個油的結論，遠高于方程豹官網標定的7.8個油，這一事件引起軒然大波。姚衛強因為身份特殊，更是被外界質疑這一評測或受長城汽車指使。

針對這一事件，比亞迪品牌及公關總經理李云飛更是直接把姚衛強為坦克汽車代言、 站臺的官方圖片打碼處理后發上微博。 李云飛稱： “ 在很多場景下，比亞迪的技術和產品經常被花樣百出的惡心和針對： 有在店里直接擺我們車惡意對比的，有銷售顧問給客戶看剪輯后的黑料惡意抹黑的，有給我們產品配置或品牌車型起黑外號的，更有甚者有其腦殘粉買我們車使勁造搞直播和惡意詆毀傳播的，，，，，，種種惡劣行徑，不勝枚舉！ 我想問問，搞我們兩年了，不累嗎？ 這次我給個面子（圖片中有大量的馬賽克），留些余地，如果繼續這么無下限沒底線，下一次，將直接公開曝光！ ”李云飛此舉似在指搞比亞迪兩年的，正是長城汽車。

而坊間消息顯示，長城汽車已向部分媒體、自媒體發出蓋章“撤稿函”，該撤稿函稱，“官方還未公布調查結果，但部分賬號內容先于相關部門的調查，將此事件與我司強行聯系，請貴平臺針對相關鏈接給予刪除”。

與這種劍拔弩張的氣氛相對應，2023年，威馬汽車、愛馳汽車等先后傳出“跑路”的消息。 吉利與百度合資的品牌極越01上市不到一個月即宣布降價3萬； 一直端著不肯降價的“上汽一號工程”——智己汽車，在第三款車型LS6上市時，再也按耐不住，直接以“市場最低價”上市，以應對激烈的市場競爭。 在這樣的態勢之下，媒體更是在2023年發出了這樣的靈魂拷問： 下一個倒下的造車新勢力會是誰？ 這種輿論環境進一步提高了整個市場的緊張氣氛。

而與之相對應，連續四個季度實現正盈利的理想汽車則一反常態，成為目前為止唯一賺錢的新勢力。并且，理想是以業內都不看好的增程式汽車，同時被國家針對新能源汽車財政補貼政策不那么待見的情況下，取得了這樣的成績。由此，理想汽車CEO李想在微博上對友商的點評，更是容易引發大量的討論。#李想#本身作為一個話題，在2023年的微博上經常登上熱搜，其熱度遠超李斌、何小鵬、張勇、劉濤、李瑞峰這些人物，以至于包括五菱、長城、智己等品牌在內，紛紛加強了在微博平臺的輿論參與與引導。一些企業大佬直接親自下場參與討論，引發大量輿論關注。

相比較而言，和諸多早就參與輿論場口水之爭的品牌相比，蔚來汽車算是“下場”最晚的一個。即便此番的微博輿論之爭，蔚來這邊下場的也并非董事長李斌，而是助理副總裁馬麟，意味著蔚來汽車或始終并不情愿陷入這種口水之爭。

但恐怕正和今年6月蔚來宣布“調整充換電權益后全系降價3萬”起售一樣，此前曾公開宣稱不降價的蔚來，也不得不降低身段，參與中國新能源汽車這一異常激烈的“價格戰、肉搏戰”。此番蔚來馬麟下場“怒懟”李想，或意味著蔚來內部對外部輿論的管理和參與原則，發生了根本性的轉變。

11月29日，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體稱：“在智能汽車領域，未來三年會是最殘酷的三年”；更早些時候的11月9日，長城汽車董事長魏建軍在“2023烏鎮咖薈·汽車夜話”論壇上更是直接痛罵自己公關部同事，“我后來我就罵我們的人，我說你們連看家的狗都不如。一說它這是污蔑你是吧，給你弄點緋聞，然后（我們）就沉貼吧，撤稿吧，天天被動防御”。

種種跡象表明，中國新能源汽車的發展無論是在技術路線、商業模式，還是在輿論環境上，甚至是國家參與制定的產業試驗測試標準的公正性上，都在受到越來越多的挑戰。整個行業或正在進入“hard”模式，而2023年正是新能源汽車企業彼此“惡斗”的元年。